大家好!我是吃书组暖晴,今天和大家分享的是《尖叫感:互联网文案创意思维与写作技巧》第四辑:从标题到文字。这一章,作者从文案的标题到内容的写作思维,以及文案的创作过程做了基本的梳理。下面,我将结合书中观点,重点从文案的标题、开头、内容的写作技巧来进行分享。
一、文案标题写法
信息泛滥的时代,文案能否吸引读者,往往就在几秒之间,标题起到至关重要的作用。关于标题,作者给我们提供了一些技巧和思路。
(一)打开“好奇心”缺口
当我们出现知识缺口时,就会感到痛苦,就会产生好奇心想来解除痛苦。文案标题就应该让读者感到他的“痛”和“痒”,意识到需要些什么。那么,标题怎么打开读者好奇心缺口呢?最有效的方法,就是在标题中明确给出读者实际的好处。方法有:
1、“卖点”提炼得越具体越好
就是不要把卖点雪藏起来,越明确越好,比如:
“便宜便捷的在线课程**”和“如何通过**在线学习省下9成培训费”
后者比前者更明确地提出了实际好处,显然更有吸引力。
2、采用疑问句式
比起陈述句来说,疑问句一方面可以激发好奇心,另一方面也更具沟通力。
比如:写作人如何月入三万?
人不拖延,和咸鱼有什么区别?
周迅都怕的一个字,毁掉了多少上班族?
3、加入“急迫感”
比如:“使用**,在家工作赚进10万元”和
“使用**今年在家工作赚进10万元”
后者加入了时间表示限定元素,显得更为争迫。
4、打破常规语言形式
如:“圣诞节到了,给玩具一个孩子吧”。
5、制造戏剧化的反差
如:“西泠冰箱:今年夏天最冷的热门新闻”
6、使用“令人惊异的”“强烈推荐”这类词的新闻式标题
如:**八大惊人统计最大化地发挥了图片社交网络的作用
7、能够引发人们强烈情绪和好奇心的“暴力式”标题
如:你能否保证你的孩子不受绑架
你的家是一个藏污纳垢之地
方法有很多,但无论哪一种,都要结合产品和品牌特性,还要针对目标消费群体的特点。
(二)微信文案的标题写法
我们所看到的大部分文案都来自于公众号,而要成为高质量的微信文案,标题首先要增强打开率。好的微信文案标题除可采用一般文案的标题技巧外,还要注意几个关键点。
1、指向明确。
比如标题锁定全职妈妈、中年男人、九零后等标签,可以对目标人群精准定位。
2、学会标题中留白
就是不要在标题中把关键点全部说完。比如:
“亚洲新首富王健林:儿子不当万达接班人”
“亚洲首富王健林,对王思聪接班问题表态啦”
两标题中,第二个只说表态不说结果,才更吸引人们去点击。
3、蹭热点、名人
如:“魏璎珞”吴谨言路人街拍颜值在线,少女感的秘密都在这里
4、切入大众敏感点,像生死、疾病等
如:颜值不高还有救,腰不行才毁所有
身体好着呢,是父母最大的谎言
5、“必去”“必看”的“强吸引式”
如:这个七夕,情侣必去的七个打卡圣地
6、负面式
如:身在职场,不能总坐冷板凳
7、反常理式
如:既然千算万算也是徒劳,倒不如走着瞧
好的微信文案打开是第一步,被转发和传播出去才能获得真正的10万+。所以标题虽然解决了打开率的问题,但如果仅是“标题党”,而没有在内容里下功夫,仍不会被转发和再传播。
那么,什么样的文案能获得高转发率呢?一定是内容足够得有趣有料。下面就来看看内容的写作技巧。
二、文案开头怎么写?
开头和标题一样,都要在电光火石的刹那,吸引到读者的注意力。
(一)从形式上来说,开头讲究的是“短平快”。
1、多用短句,或者排比句,而不要把信息一股脑扔给读者
如“拾遗”的一篇文案开头这么写:
“前段时间,锦鲤火了,
伴之而来的,还有一句话火了——
为什么偏偏不能是我?
这句话可谓精辟,
你生活中大部分的烦恼,
也可以用这句话总结:
这世界好看的人那么多,
为什么偏偏不能是我?
这世界快乐的人那么多,
为什么偏偏不能是我?
这世界和睦的家庭那么多,
为什么偏偏不能是我家?
。。。。。。”
一组排比句,戳到了读者痛点,引发了共鸣,接下来,读者就想解决这些问题吧,文案自然引出了产品“走着瞧旅行——柬埔寨之旅”
2、结论先行
对于受众来说,读文案不是抱着学知识和思考的态度来读的,所以,“杀手锏”一开始就要亮出来。
比如:卖一款防晒霜,要告诉人们日晒的危害,不要从原理或原因开始说,直接上结论:日晒让你未老先衰。
(二)从内容上来说
1、可以用有悬念感或者代入感的故事或场景来开头
比如唯库一则文案《1米62周冬雨:从“短粗胖”到“腿玩年”,她的腿到底经历了什么?》开头:图文并茂讲,只有162的周冬雨,靠一双腿完全撑出了170的气势。接下来转折——“可是你知道吗?周冬雨以前的腿是这样子的”上图上真相,得出:原来明星也有腿粗的时候。马上和实际生活中的姑娘们拉近了距离,产生了代入感,而且这种有对比反差性的故事也有悬念,她是怎么做到的呢?激发了读者的好奇心与改变的期待,产生读下去的欲望。
另一则文案《男明星最强杀伤力:彭于晏的胸,吴彦祖的脸...还有李健这一点》开头:
男神李健最开始也是找不到兴趣所在,过得很无聊。直到一天看了电影《路边吉他队》,对弹吉他的男主角非常迷恋,终于找到了自己的兴趣是音乐,然后便一路开挂。
给读者自然的代入感,原来我没成李健,是因为没有一个兴趣点啊!
2、和读者进行个人化的交流
比如“你有没有遇到过这种事”来开场
3、用诱惑性的短句开头
如“难道你不痛恨它吗?”来开头
4、实在不知道怎么去写,就写“这个广告是关于如何……”然后把这几个字去掉,只保留后面,直接切入主题。
但不管怎么写,都不要重复标题的内容,也不要说和标题完全无关的卖点。
三、内文写作技巧
重点说完开头后,再来分享一下内文的写作思维技巧。
1、抓住产品和消费者之间的“利益契合点”
什么是“利益契合点”?产品文案的三要素是:产品、品牌、消费者。它们分别对应:产品的核心——利益;品牌的核心——情感;消费者的核心——需求。一则好文案,就是这三者的统一:抓住消费者的需求,用他喜欢的语言,把产品的利益和品牌的调性传达给他。
这就引出了两种视角型的文案,一是自我视角型,二是用户导向型。
比如:一则耳机文案,自我视角型写法:至臻追求,完美音质。
用户导向型写法:戴上耳机,如同置身音乐会。
我们不能简单地评价哪个更好。因为,用户导向型文案,是从产品的利益和消费者的需求出发,更适合于普通产品推广,一般消费者会依据自己的需求来选择产品;而自我视角型文案,则从品牌调性出发,更适用于大品牌的打造与包装,时尚、高端的消费者会去选择与自己身份、气质相符合的商品。
2、“AB”点理论。
A点:用户看到文案之前的认知点。B点:用户看到文案之后的认知点。好的文案就是要将消费者从A点带到B点。
我曾写过的一个文案标题是“连大S都每天在用的生物纤维面膜,你不想拥有一款吗?”
老师在指导时指出,标题里提“生物纤维面膜”是没用的,很多人根本不知道什么叫生物纤维面膜,不禁会打问号:这种面膜真得很厉害吗?所以,我们要用读者熟悉的内容去帮助他们理解陌生的领域。
最后,我们一起回顾下今天的内容。
首先,我们讲了文案标题写法,很重要的技巧是打开“好奇心”缺口,途径就是给出读者实际好处,技巧有:具体地提炼卖点、采用疑问句式、制造戏剧性反差、加入“急迫感”、打破常规语言等;还特别提到微信文案标题写法,除以上技巧外,还要注意的关键点,如:指向明确、学会留白、蹭热点名人、切入大众敏感点等。
其次,讲文案开头怎么写?形式上要“短平快”,用短句、排比句,要“结论先行”;内容上可以由悬念感、代入感的故事或场景开头,可以由与读者有个人化交流或诱惑性的语句开场等。
最后,讲了文案内容的两种写作思绪技巧,抓住产品和消费者间的利益契合点、“AB点”理论。