营销人必读书单

作者：白云峰

时间是最宝贵的财富，我们的时间花在哪里，财富就在哪里。留恋于过多的选择，往往一事无成。

读书必读经典，只有经过时间和实践的检验，洗涤留下的才是真知识。巨匠的思维，大师的思想，先行者的实践，智者的智慧…阅读经典，站在巨人的肩上，在未知的路上自信，执着的走下去，理想之树自会开出芬芳的花朵。

本文既讲《营销人必读书单》，那势必要先谈一下何为营销？

营销是作为一种思维的存在，而非具体学科。我们日常所学所知的“市场营销”，其实是“企业营销”，冰山一角而已。

那么什么是营销？

·营销就是A为B创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。

· 思维过程表达式：STP+4P+CRM

A与B的等量代换能生一切法，真实不虚：

先说，企业营销

把“企业”代入A，把“消费者”代入B，我们可以得到这样一个定义：

企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

是不是和科特勒的定义几乎一模一样？

此处结合过程表达式展开说企业营销，毕竟社会公认营销就是企业营销。

企业营销过程就是：

1.STP

企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分），自己最有优势的是哪类消费者（T目标市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。

2.4P

完成STP之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4P之产品与价格）、提供产品与品牌价值（4P之渠道）、传播产品价值与品牌价值（4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法）。

3.CRM

做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。

企业营销就是这样一个营销思维过程。

除却上述营销的定义，营销是一个系统性的工作。从企业内部层面到目标客户层面，包含但不限于4P，个人心理学，社会心理学，组织行为学，还有各种奇葩的怪诞心理学...

商业就是与不确定性共舞的一场游戏，我们能做的就是努力成为其中确定性的因子。多读书，读好书，手中执剑，方能在商业世界里劈开一遍属于自己的世界。

营销人闲话不能多，精选推荐书单如下：

1.菲利普·科特勒《营销管理》

推荐理由：

菲利普·科特勒老爷子，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，《营销管理》一书不断再版至今已是第十四次出版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，更是被许多学者誉为市场营销学的“圣经”。其定义的经典“营销4P理论”始终是商业分析的重要理论依据，该书可谓学习市场营销学最根本，最重要的一本书。

笔者第一次阅读此书是在大学期间从一大四毕业学姐处以五元钱购得，第一印象是这书好厚，枕头坏了可替代来用。结果一读就入迷，一口气读完，我也因此“误入歧途”，从一名工科生变为一名市场营销学爱好者，毕业就走上市场和实践的道路。

此书关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书，常读常新，能看十遍别只看八遍，你一定要记得啊！

2.艾·里斯&杰克·特劳特《定位》

推荐理由：

被评为“美国史上百本最佳商业经典”第一名,本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作！

文章开头提到的STP细分市场分析也就来源此书，经典书籍，建议读五遍以上！

3.劳拉.里斯 《视觉锤》

推荐理由：

“定位是一个语言概念，是一枚钉子，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤”。-艾·里斯

消费者记不住的信息都是无效信息。视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

4.华杉&华楠《超级符号就是超级创意》

推荐理由：

华杉：上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国最成功的创意人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，源于本土营销环境的营销方法，很值得一读。

华杉著作还有一本解读《孙子兵法》，纠正了一些对《孙子兵法》的误读，新解对商业策略的制定和实践也很有指导意义，推荐阅读。

逐字逐句讲透兵法原意！最怕二手知识传播造成的误导。

6.西奥.迪尼《影响力》系列

推荐理由：

风靡全球二十载，号称史上最诡异，最强大，最震慑人心的社会心理学书籍！

说服，是一种艺术。在这本书中，心理学家罗伯特.B.西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈即“互惠 /稀缺 /社会认同 /承诺和一致 /权威/ 喜好”正是这一切的根源。

7.刘春雄，金焕民版&詹志方，薛金福版《中国式营销》

推荐理由：

如果确定了是在“中国”做品牌（而非国外），如果确定了是在中国“做”品牌（而非忽悠），如果确定了是在中国做“品牌”（而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当），接地气很重要。

市面上能买到的《中国式营销》，很多都是文抄公文剪公的手艺活；唯独上述两个版本的《中国式营销》，有真知灼见，理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌，帮助你接地气，帮助你的品牌接地气。

另一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管，大小区域销售经理，全国销售经理之后，你已经不仅是接地气了，地气甚至成为可以你运用之妙存乎一心的力量。

8.叶茂中《营销的16个关键词》

推荐理由：

叶茂中，这厮名誉一大推“中国策划十大风云人物”“中国影响营销进程的25位风云人物”...巴拉巴拉，策划案例有三一重工，真功夫，北极绒，七匹狼，妇炎洁，红金龙，赶集网...等上百个，真正的实战派，实战派写的东西可参阅性不用我再赘述。

浓缩的不是侏儒，就是精华。而叶茂中的《营销的16个关键词》，可谓从本土品牌策划案列中总结出的营销精华！

9.大卫奥格威《一个广告人的自白》

推荐理由：

广告界经典作品，可能是广告史上对广告人影响最大的一本书。如果一个广告人只知道一个人，那个人应该是奥格威，只知道一本书，那这本书应该是《一个广告人的自白》。

暂时推荐以上九本，后续会补充完善。

营销是一门科学，更是一门艺术，方法是术，人性是道。腾讯的产品经理陈婷婷发过一篇文章《七情六欲聊运营——腾讯高级产品经理聊如何做更懂用户的产品运营》里面提到：“人性指一种理念，具体体现在美观的同时能根据消费者的生活习惯，操作习惯，方便消费者，既能满足消费者的功能诉求，又能满足消费者的心理需求。人性的背后可以用一部电影，叫《七宗罪》来解释，七宗罪是指：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。一款好的产品及运营，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。因色欲而产生陌陌，六间房，快播，草榴；因虚荣而产生会员，靓号，定制；因贪婪而产生某宝双十一剁手族，自我调侃而又停不下来...而人性又有多面化，除了以上七点阴暗面，人性还有很多美好面，比如正义同情，感恩...

过尽千帆再回望，产品运营也好，市场营销也好，平时与人相处打交道也好，一切不外乎对“人性”二字的把握。

商业世界是个充满诱惑和陷阱的世界，一起好奇而热血的人上路，最终谁会满载而归万人知，谁会填坑殒身无名氏，商业就是与不确定性共舞的一场游戏，我们能做的就是努力成为其中确定性的因子。多读书，读好书，多实践，再实践。

以上书籍都是我阅读后精选出来的书单，如果你想探索商业世界的细节和规律，这些书像学功夫扎马步一样基础和重要，你一定要记得读啊！