打造保洁行业领军品牌

湘江帮助方与圆日式保洁在企业战略、品类战略，产品策略，推广创意等多方面梳理了清晰而统一的路线，在短短一年时间内，帮助方与圆建立认知优势，赢得了竞争有利位置。

企业战略源自解决一个社会问题

随着社会发展，日常生活节奏加快，越来越多的人，特别是年轻人，上班忙，回家就想休息，并不太想埋在无尽的家务活当中。

当然更重要的是，现在社会发展加快，日常生活中总会接触到各种各样的物品，而这些物品在室内留下的痕迹，并不是简单的抹布扫帚可以解决的。

特别是刚装修完的房子，屋内的建渣，油漆，乳胶漆，水泥渣子，更是难以清洗。这里就需要各种合适的保洁工具，器具，还有各种试剂。

现在新的劳动法规定大单位给每一位员工都要买社保，全部人买社保不仅是很大一笔支出费用，而且这些清洁工人流动性又很强，所以这些事情很繁琐又会浪费很多时间，但外包出去之后这些繁琐的小事就不复存在了！

现在各大企业都面临着用工荒的问题，很多企业都招不着人，清洁工人也一样，很难招，即使自己招到了，也是没有专业培训的，工作质量跟不上要求。

所以很多公司都把清洁外包出去，自己单位又不用再管社保福利的事，而且也不用再受招人、培训、清洁管理之苦，可以节约出很多时间去做别的事情。

制定企业战略，我们首先思考企业想要解决的社会问题，根据如何解决社会问题，来确立企业战略，并形成业务组合和产品结构，让企业战略站在生产发展最坚实的基石上。

我们帮方与圆找到了要解决的社会问题，家庭的保洁问题，企业的保洁问题，给方与圆定位了一个社会分工—保洁专家。

制定品类战略+创作品类命名

方与圆作为保洁行业最具潜力品牌，主要为企业群体提供办公室的保洁服务。

对于用户来说，他们最关心什么，这是我们关键的思考点，也是制定战略的关键点。

在经过外部的认知调研以及内部讨论之后，我们发现用户最关心的是“干净”、“专业”、“标准”等问题，而且大部分用户对“日式保洁”有非常强烈的认知和需求。

很多用户在访谈过程都提出能有保洁公司提供“日式保洁”的服务，甚至把“日式保洁”和“干净”、“专业”、“标准”画上等号，换言之，占领“日式保洁”的认知资源，就等于占据了“干净”、“专业”、“标准”的认知优势。

当时我们顺着这个关键点往下探究的时候还有一个发现：“日式保洁”这个品类没有“品牌”，也就是说目前没有任何一个品牌主导“日式保洁”这个品类。

我们发现这个是方与圆重要的战略机会，所以我们帮方与圆创作了“日式保洁”的品类名，使之成为“方与圆日式保洁”，命名就是召唤，通过品类命名牢牢占据日式保洁的品类，让每一次品牌名的传播，都是在夯实品类基础，累积方与圆日式保洁的品牌资产。

创作集体符号，占据品类认知优势

集体符号的定义

集体符号是集体认知和集体记忆中固有的刺激信号。

人类的成长受到前人累积经验的影响，这些前人累积的经验形成了集体认知，以集体符号和集体词语的形式体现，发生的形式是集体无意识。

由于集体符号是内置在人类潜意识，存储在集体记忆里面的符号，是人类已有的集体认知符号，所以使用集体符号就能快速、高效，准确的传达品类信息和品牌价值，快速降低消费者的选择成本和决策成本。

集体符号的两大价值

1、用熟悉传达陌生，用人人早已熟悉的符号传达品牌价值

底层逻辑：熟悉法则、刺激反射效应

2、快速调动心智已有的认知力量

底层逻辑：锚定效应、认知法则

说到保洁，我们最容易想到的符号就是清洁师，清洁师就是保洁品类最核心的集体符号，找到核心集体符号的方向后，我们依据品类属性改造集体符号，让集体符号私有化，成为方与圆最有价值的品牌资产。

设计集体符号最终的目的是调动集体认知，能够迅速降低品牌传播成本，让更多的人快速认知品牌，最大限度外化品类属性和品牌价值。

有了这个底层逻辑，我们大量对全世界各大品牌进行了研究，我们越发确定，很多著名品牌都喜欢用动物做品牌符号，原因是，从心理学角度来说：动物可爱、亲民接地气、好识别、是人类的好朋友。

这种情感化的设计会拉近和消费者之间的距离，让品牌更有温度，而且容易记住。

动物的形象天生就会会带来品牌与消费者之间的距离感，在这个传播过度的时代，一个可爱的品牌角色能快速与用户建立沟通，是最大限度外化品牌认知降低品牌的宣传成本的核心载体。

经过讨论，我们最终确定了用日本柴犬作为方与圆集体符号的人设角色，我们的插画团队通过各个方向的尝试，最终诞生了方与圆的集体符号！

1、形象：我们让这个可爱的日本柴犬头上戴着日式头巾，穿着日式风格的清洁师服装和日本人最喜欢穿的木屐，展示了一个日本保洁匠人的形象，传达了品类的属性——日式保洁，又展示专业度。

2、严肃的表情：面部挑剔的表情，一脸严肃传达了精益求精的极其认真的工作精神。

3、蓝鼻子：我们把柴犬的鼻子设计成蓝色的，成为视觉的中心，形成了集体符号的独特性，让集体符号更具有画面感，可描述，一说蓝鼻子的柴犬大家都能联想到方与圆日式保洁，还能让品牌有效区隔竞争对手。

品牌口号就是战略，品牌口号发动集体购买

一个好的战略不但要有一个集体符号将品牌传播成本降低，还要有一句能刺激消费者认知，让消费者作出购买行动的品牌口号。

品牌传播的本质是将品牌认知优势最低成本外化，核心的工作是组织符号和词语，选择符号和词语的组合的工作，人类通过符号和词语认知世界，符号和词语影响我们对世界的认知，符号和词语召唤认知，符号和词语是消费者接触品牌的最终触点。

我们的重要工作就是寻找和创作集体认知最强的符号和词语，将品牌认知优势外化，降低品牌营销成本，调动消费心智，让品牌实现心智预售，被优先选择。

口号就是战略，口号就是配称，谋求是调动消费者心智认知，让消费者做出购买行动，让企业内部高度一致认知战略，要求将资源配称集中匹配压倒性投入。

根据认知心理学刺激—反射的原理，好的品牌口号要么就是陈述句，陈述事实；要么就是行动句，直接要求人行动。

于是，我们根据消费者对方与圆的核心认知和方与圆的品类战略，用行动句创作出一句品牌口号—专业日式保洁，认准方与圆。

“专业日式保洁”传递了方与圆的品类信息和认知优势，“认准方与圆”给消费者下了一个购买指令，消除了消费者的思考。

“专业日式保洁”方与圆的品类价值，占住了“专业日式保洁”的品类价值认知优势就能够带来生意。

“方与圆”是品牌名，品牌口号里必须要有品牌名，把口号说出来的时候，品牌名就跟着被播传了出去，每说一次，品牌资产就累积一次，就等于往品牌账户存了一次钱。

“认准”直接下达购买指令，让人听了直接行动，消除消费者的思考，品牌口号的最终目的都是谋求受众的行动反射。

口号就是战略，口号就是配称，方与圆的品牌口号不但对消费者下达购买指令，传递品类信息和认知优势，也对企业内部提出战略要求。

要求把人力，物力，财力所有资源都集中压倒性配称到“专业日式保洁”上，倒逼企业建立一套科学的专业的日式保洁系统计划。

品牌战略除了要理解消费者的心智规律和分析竞争环境，还要清楚企业自身的资源配称，《蓝海战略》的方法强调，当你选择在一些地方加强，做实，就必须在另一些地方减弱，因为企业的资源是有限，我们必须懂得充分整合运用资源，根据自身的能力基因结合消费者的心智认知和竞争环境，把资源聚焦压倒性投在能力基因，资源禀赋上，成本投入在那里，竞争壁垒就在那里，日积月累，让竞争对手望尘莫及。

设计产品结构

产品结构是企业解决社会问题的解决方案，也是企业的业务领域，我们为方与圆规划了两大业务领域并且针对这两大业务领域开发对应的拳头产品。（由于涉及到客户的商业机密，这里就不展开写了）

（完）