定位理论的话题，不太好写。

一方面，过去几年定位理论在中国品牌营销界持续大火，成就不少知名案例，如：王老吉、长城、老板、瓜子等，并产生了大批定位派信徒，已有太多这方面的案例与文章。

另一方面，定位理论的争议在营销界却从未停止过，业内不乏坚定的反对者，互联网上先后出现「过时论」、「缺陷论」，甚至「毒草论」等近乎诋毁的声音，写不好就容易给人喷。

（在下书柜里的「定位红宝书」系列）

欢少认为，作为品牌营销的实战派人士，「定位理论」就像兵器库中牛逼的一种武器，具体怎么用、有没有过时，取决于你如何看待它。但在使用之前，需要对它有足够深入的理解，否则搞不好武器没舞起来，自己却整成内伤。

有两个搞笑的极端：

一是很多定位派的拥趸，以为窥一斑而知全豹，抱一腿而得全象，看过两本红宝书便挥舞着「定位」的大锤，看什么都是钉子；

二是不少定位的反对者，连《定位》的原著都没看过，定位理论的核心概念都没搞清楚，就各种反对各种喷。

我们一定要防止成为这两种「理论极端主义者」。

以下聊聊欢少所理解的定位理论，包括诞生背景、发展阶段、核心贡献，以及我们在运用时需要注意的几个要点。

不喜，可喷。

01

定位理论的诞生背景

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任何理论的诞生，都是顺应了当时的历史条件。营销理论的诞生，则与当时的市场环境紧密相关，这里简要概述一下定位理论产生的背景。

（1）产品时代：稀缺

在商品稀缺的时代，企业比拼的是生产线设备，生产速度，谁有产品谁牛逼。如美国的亨利.福特时代之前、如我国的80年代、又如2020年疫情爆发之初的口罩行业……产品都来不及生产，你还跟我谈品牌营销？

于是诞生了福特老先生那句名言：「你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。」——潜台词：老子只生产黑色的车，你爱要要，不要滚！

（2）USP时代：独特

二战后，大量军工企业转为民用，美国人民重建家园释放巨大的产品需求，各类制造业发展迅猛，导致同质化严重，产品竞争加剧。

这时，广告大师「罗瑟.瑞夫斯」登场，提出了著名的「USP理论」（Unique Selling Point，独特销售卖点），他指出：每则广告都要提出一个竞争对手不能或不曾提出的主张。

USP理论在美国成就了如M&M、喜立兹啤酒等很多品牌，在中国也有知名案例，如：乐百事纯净水的「二十七层净化」、金威啤酒「不添加甲醛酿造」等。

（3）形象时代：情感

后来因为技术发展更新太快，竞争对手的模仿速度不亚于深圳华强北。甲企业今天说的卖点，乙企业明天就能搞定，所谓的USP的「Unique」也就无从谈起，产品成了「大家好，才是真的不好」。

这时，另一位广告大师上场，提出了「品牌形象论」，他就是奥美广告的创始人奥格威。奥大师指出：随着产品同质化，消费者对品牌的理性选择减弱，要加强感性诉求，赋予品牌更多的情感利益。

品牌形象论在美国成就了万宝路、多芬等不少经典品牌。改革开放时期，国际4A广告在国内呼风唤雨，品牌形象广告就太多了，什么「一呼天下应」、「大行德广」、「善建者行」就属于此类。

（4）定位时代：心智

进入20世纪70年代，信息时代来临，媒体与信息爆炸式增长，消费者选择过剩。USP理论out了，品牌形象也陷入同质化的境地，这段时间，心理学的研究也取得很大的进展。

两位大师隆重登场：里斯与特劳特提出了「定位理论」：大脑的心智有限，品牌要在顾客的心智中占据最有利的位置，成为某个品类或某种特性的代表。

定位理论在美国成就了七喜、西南航空等品牌，在中国，如前文所述的王老吉凉茶、长城汽车、老板电器、瓜子二手车等是定位理论的成功案例。

定位机构的服务报价也水涨船高，直逼国际一流咨询公司的水平。

02

定位理论的发展阶段

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某种理论的成型，不是一下从石头缝里直接蹦出来的，通常会经历诞生、生长、成熟、迭代等阶段，「定位理论」也不例外。

它大体经历了三个重要阶段：

一、发展阶段

1969-1980年是「定位理论」的发展期，起初是里斯老板开了一家广告公司，为了与当时流行的USP理论和奥格威的品牌形象论作区隔，他提出了一个叫「Rock（岩石）」的概念，表明广告信息要像岩石一样在顾客大脑中坚定不移，后来特劳特提议改成了现在的「Positioning（定位）」。

《定位》一书刚开始的名字就叫《广告攻心战》，说明定位起初只是营销传播的工具而已。

二、升维阶段

1985年《营销战》出版，引用了军事家克劳塞维茨《战争论》的核心理念，把战争理论引入营销中，把竞争的概念放大，一下子拉升了定位理论的高度。两位大师将营销战分为四种类型，分别是「防御战、进攻战、游击战、侧翼战」。

于是，定位理论从一个广告传播概念上升到了市场营销战略的高度。

三、分化阶段

两位大师分道扬镳，各自发展自己的理论体系。特劳特写了《什么是战略》，继续强化定位对企业起的战略性作用，里斯则推出了《品牌的起源》，指出品牌源于不断分化，逐渐分化成不同的品类，于是发展了品类战略。

在中国，两位大师都有以自己名字命名的「战略定位咨询公司」，经常写文章、搞讲座、办论坛，对促进定位理论在国内的发展起到了推波助澜的作用。

这套路也符合定位理论本身：一个品类（理论）的兴起，最大的受益者是头部的两个领导品牌。

03

定位理论的核心贡献

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定位理论发展跨越几十年，不断迭代，体系庞杂，但我们品牌营销实战人士，掌握以下三点，基本就掌握了定位理论的核心。

1、竞争的终极战场是心智

在此前文章中，欢少提到：「品牌是消费者对企业的产品和服务，各方面印象和感知的集合体，与竞争对手相区隔」，既然是「印象与感知」，就离不开研究人的心理。

品牌营销的目的，就是让顾客觉得「这个品牌的产品对我在某方面具有某种作用或价值」。

定位理论指出：大脑的心智有限，品牌要在顾客的心智中占据最有利位置，成为品类或特性的代表。

以往企业家都非常看着营销的物理战场，定位理论告诉我们要更加看重营销的「心智战场」，要通过产品、渠道、媒体等不同的方式，把品牌的定位概念植入顾客心智中。

这也是为什么分众等电梯广告，要么简单粗暴的喊口号，要么使用魔性的改编音乐，目的都是让品牌概念「砸」入你的大脑中。

2、竞争的基本单位是品牌

以前谈起商业竞争，大部分人都认为是企业间的竞争，或者说是资源竞争、商业模式竞争等。

但如果从顾客的视角来看，他们更关心品牌而非品牌所属的企业，比如你去吃个肯德基，你只认KFC这个品牌，但不会管他给你开发票的百胜集团。

品牌给企业卖来卖去很常见，普通顾客可能既不知道，也不关心，他们需要记住的是品牌而非企业，以方便他们做出消费决策。

所以，企业战略是发现新品类和定位机会，用品牌战略去捕捉机会。而品牌战略是企业战略的单元，去抢占消费者的心智资源。

宝洁、阿里巴巴等公司是这方面的典范，比如：阿里巴巴的零售业务曾给「拼多多」的崛起搞得压力山大，后来用「淘特」（即淘宝特价版）来拓展下沉市场进行反击，已经取得初步成绩。

3、品牌是品类与特性的代表

我们经常说：「品牌不但要在商标局注册，更要在消费者的心智注册」，但在消费者心智中注册什么呢？就是品类或特性的代表。

这个估计很多人都非常熟悉了，它的格式是「想起××品牌，你就会想起××」。

如：说起沃尔沃，你就会想到「安全」；说起飘柔，你就会想起「柔顺」；说起老板抽油烟机，你就会想起「大吸力」……

最牛逼的是：提起某个品类，你就会想起某个品牌，如：空调=格力、凉茶=王老吉、椰汁=椰树……顶级牛逼品牌，是直接名词变成了动词，如：「我百度一下」、「你自己滴滴过来啊」！

为什么中国很多品牌会出现「品牌空心化」的现象，因为品牌知名度很高，但具体牛在哪里消费者又说不上来，就是没有明确的品类定位或特性代表。

04

定位理论的应用要点

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1、概念不同，要正确定义

中文博大精深，「意思」、「方便」在不同语境中有不同的运用，这「定位」也差不多。很多时候，此大师说的「定位」非彼大师的「定位」。

商业模式谈定位，企业战略谈定位，里斯特劳特也谈定位，但三者的「定位」不在同一层面，我们在探讨时需要注意区别对待。

一是商业模式的定位。如：投资人最喜欢问「What's your business」？这也是商业模式画布上的「Value Proposition」：如何定位你们公司的业务？这时的「定位」其实是「定义」，即回答公司的业务本质是什么？它决定了公司的边界和能够延伸的空间。

二是波特大师说的定位。在「竞争三部曲」中，定位更多指某公司在一个价值链中，在哪些环节进行产业布局，从竞争战略要素说明公司的定位。如所谓「微笑曲线」的企业，只关注前端的研发与后端的营销。

三是里斯特劳特的定位。即前面所提到的心智认知上的定位，后来延伸至品牌战略。

四是很多老板的定位。「我的品牌定位是中高端」，纯属价格与档次。

2、切勿教条，要灵活运用

很多人都说定位理论：一学就会，一用就错。

最大的问题，很多定位派人士陷入了「教条主义」的陷阱中。

根据定位理论：品牌要占据品类第一、抢占消费者心智第一的认知。于是有段时间，国内铺天盖地的「高端」、「某某行业的领导者」、「销量遥遥领先」，把消费者搞得快神经错乱，差点误以为自己当了领导。

又如说到「聚焦」，很多定位派就会把品牌延伸当做洪水猛兽，当年小米做「其他产品」的时候，无数定位派批评小米忘了初心，不好好专注「互联网直销手机」；京东从3C转做全品类的时候，也受到了很多批评。

3、品牌入脑，更需要入心

定位理论经常被人诟病的一点，就是需要企业大规模的资源投入进行媒体轰炸，广告洗脑。这种烧钱大战，普通中小企业或没有拿到融资的初创企业是很难承受的。

此外，通过广告轰炸，让定位「成功占据了消费者心智」，但品牌不但要让消费者「入脑」，更要「入心」。

此前讲过，牛逼的品牌要「三有」：有名、有形、有情。有情即品牌理念要与消费者形成某种精神上的共鸣，否则很多消费者，尤其是Z世代的年轻人会说：你是某某行业的领导者关我特么什么鸟事啊！

结语

不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。

定位理论确实帮助很多企业塑造了强势品牌，我们在品牌营销中，根据实际需要做到「拿来主义，灵活运用」即可。任何一种理论都有自己的应用边界，没必要刻意神话其威力。

随着营销环境的不断变化，定位理论肯定需要继续升级、迭代，希望有更多的企业、机构、个人不断实践，让营销理论适应移动互联时代的品牌发展，帮助国内更多本土品牌强势崛起！

（完）