今天周哥开了公众号，并发了自己的第一篇文章《这7条21世纪的定位新原则，助中国企业打赢全球商战》记录在此，权做一个纪念吧———
2019年5月10日，由定位之父艾·里斯与其女儿及合伙人劳拉·里斯，以及里斯中国总经理张云共同撰写的《21世纪的定位》中文版在上海发布。周哥第一时间拿到了新书，在读完一遍后，又参加了由火种学会主持的《21世纪的定位》精读打卡活动，历经一个月的时间，与近百位同好者一起对本书进行了精读、拆解与研讨。本文内容整理自周哥精读笔记。
定位的根本并未改变。在21世纪，心智依然是终极战场。
世纪之交以来，世界的快速变化超越了以往任何一个时期。全球化、超级技术、移动互联网以及已来到眼前的5G，不仅加剧了竞争，也重塑了商业生态和环境。人类世界面临着全新的机遇和挑战。
品牌企业在面临着更多挑战的同时，也迎来了更多品类分化和品牌建立的机会。21世纪的企业该如何定位？如何才能赢得心智之战？21世纪需要根据全新的定位法则对市场进行判断。
21世纪7条新定位原则
▊ 原则一：全球，而非国内
进入21世纪以来，超级技术催生了超级信息。在信息无边界、媒介无边界、产品无边界、渠道无边界、导购品类越来越丰富多元的情况下，不管你愿不愿意，在很多品类里，你都面临着和外资品牌、全球品牌的竞争， 打造全球品牌成为一个必然。
中国已经成为全球经济发展最快的国家，然而，很多中国企业的营销战略却没有跟上经济发展的步伐，表现出两个突出的问题：中国出口的都是商品而非品牌；很多中国品牌并没有正确的全球化战略。
要怎么样才能赢得和全球品牌的竞争？很重要的一点就是，你必须让自己成为全球品牌，在全球市场证明你。
第一要聚焦。在商战中，越聚焦到一个专业领域，企业越容易成为权威，从而赢得选择。越聚焦就越有效率、越有竞争力，也才能更好地生存下来。
第二要把握好战略节奏。战略是以时间为纬度展开的，这里需要的，是在正确的方向下，把控好战略节奏，逐步推行。在正确的战略定位下，先在区域市场占领心智，成为品类代表，在逐步走向全国、走向全球。用书中原文表达就是：在走向全球之前首先赢得国内的胜利。
▊ 原则二：互联网是一个全新的品类
作为在零售业奋斗多年的从业者，本人在2014、2015年，亲历并见证了众多零售企业其时轰轰烈烈的O2O、线上线下融合、全渠道营销等建设，包括沃尔玛、大润发等企业，最终都不温不火，甚至无疾而终。原因何在？当时，也曾对包括网站建设、商品、运营流程、团队、物流、配送等运营的方方面面做了大量的分析研究和检讨改进，均不得其解。本章内容给了一个明确的答案——
对于每一个实体品类，都会有相应的产品或服务的互联网品类，互联网是一系列的新品类，新品类需要新品牌。大多数实体零售的做法，仅仅是将互联网视为第二个营销渠道而非新的渠道品类。并详细介绍了沃尔玛全渠道的失败原因，茅塞顿开。
如果你想要和既有市场的领导者竞争，本章内容也给出了解决办法——
在互联网上建立一个新品牌，因为未来的市场领导者将是互联网品牌。如今，随着互联网的自身分化，基于手机的移动互联网大行其道，传统实体品类要想实现建立新的移动互联网品牌的战略，需要一个新的品牌名，和专门为手机使用而设计的新网站。
时代改变，战略也必须改变。
▊ 原则三：品类化比品牌更重要
开创一个新品类，并打造品类之王，是21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则。
品类，是《21世纪的定位》里面最重要的概念。是隐藏在品牌背后的关键力量。消费者“以品类来思考、以品牌来表达”，品类直接对接了消费者需求，为消费者提供了购买理由，而品牌，为消费者提供了选择理由。从这个意义上说，品类，是最大的流量入口。
每一个品类会分化，分化才是趋势，未来的机会属于分化。因此，更好的战略是持续聚焦，使品牌在心智中持续代表某个单一的定位，然后启用新品牌来占据发展中的新品类。要特别注意的是，以下的几个错误一定要避免：
产品线延伸
采用通用名称：通用名无法建立品牌，除非这个通用名与你本身完全不一致（像苹果公司并不卖苹果，瓜子二手车也不卖瓜子）。
冗长复杂的名字：你需要短而简的品牌名。
缺乏聚焦：一个品牌不能什么都代表。一个品牌只能代表一个品类或者特性。
书中举Creative Nomad Jukebox率先进入了市场，但却没能率先进入顾客和潜在顾客心智的例子，就是因为它的这四个方面的错误而失去了进入心智的机会。
未来属于探索品类分化机会并创造或改造新品牌的企业。只有代表了某个单一品类的品牌才能够成为主导品牌。品类比品牌更重要。
▊ 原则四：视觉锤
人的左脑处理语言声音，右脑处理视觉图像。视觉相对于文字来讲，更具备情感力量，而情感力量会让其表达的概念长久地存在于人的记忆中。
定位的目标是在顾客和潜在顾客心智中占据一个字眼。要把这个字眼植入心智，最好的方法，是选择一个能够被视觉化的字眼，然后使用这个视觉，将选中的这个字眼植入心智。要让你的顾客和潜在顾客记住你的定位口号的最好的方法，就是使用一个视觉扩大定位口号的情感影响。
例如：1.科曼乳腺癌防治基金的粉红丝带，在与乳腺癌抗争中已经成为一个知名的标志。2.可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将可口可乐是“原创、真正、正宗”的可乐这一概念钉进人们的心智。等等等等……
视觉锤不是商标，而是能正确表达品牌定位、传递品牌定位信息的图形。视觉这把锤子只有在遇到尽可能简单、直白、明确的语言表达时，才能发挥最好的作用。
视觉锤，是让品牌定位进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径。没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。一个简单的用词，加上一个视觉形象比一个复杂的用词加上一个视觉形象更易进入人们的心智。
▊ 原则五：难忘的口号
劳拉·里斯提出了战斗口号的概念：当一个slogen（广告语）能够做到有效传达这个品牌的定位信息，而且让人们愿意口口相传的时候，这就是一个battlecry（战斗口号）。这里面有两个条件：一个是内容，必须能够有效传达品牌的定位信息；另一个是形式：人们愿意口口相传。只有同时满足这两个条件，广告语才能成为“战斗口号”。
大多数公司也有自己的广告语，但不一定是战斗口号。也有的公司做出深入人心的广告口号，但并不知道这个广告要传达的品牌信息，以至于很多年后人们还能想起这个广告，但想不起这是哪个品牌做的广告。
给自己的品牌找战斗口号的前提是，精准的定位。首先搞明白你的业务焦点在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的优势是什么？然后把优势表达成符合战斗口号要求的句子。
战斗口号如何能做到人们愿意口口相传？书中说了创作战斗口号的五个方法，分别是：押韵、头韵、重复、反差，和双关。通过使用上述五个秘诀当中的某一种，你也能创造出一句“永流传”的口号。
“战斗口号”是广告语，但广告语不一定是“战斗口号”。无论你是要投入广告或已经有广告出街，都应该好好的检验一下吧，这关乎你花出去的广告费是否被浪费了。
▊ 原则六：公关，而非广告
定位理论强调公关建立品牌，广告维护品牌。
营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来创造可信度。一个新的品牌在初期几乎没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。
事实上在建立品牌的过程中，广告和公关各有其使用边界，企业家不应该只关心到底用不用广告，而应该关心如何找到适合自己的营销方法，即何时用公关启动品牌，而何时又该用广告启动品牌。这里有4种典型的公关广告协同方式。
品类成熟，兵力优势：这时广告为主，拖对手打广告战，做大品类。
品类成熟，兵力劣势：慎用大广告，要注意领导者的反应。
品类不成熟，兵力优势：公关为主，局部广告。
品类不成熟，兵力劣势：公关为主，大广告=大风险。
这里有两个判断因素。一个是品牌所在品类的成熟度。成熟度越高，越适合广告启动品牌。，反之，则适用公关来启动品牌。第二个判断因素是兵力原则。因为所有的传播费用实际上是一种对顾客心智的投资，如果这份投资在企业能够接受的时间段内变成回报，这个时候，广告建立品牌未尝不可，甚至可能见效更快。
当然，公关和广告必须要保持信息的一致性，必须以品牌定位为基础，准确而清晰地向潜在消费者传达品牌的定位信息，来确保能够快速进入心智。
▊ 原则七：多品牌
未来属于多品牌的企业。
让公司失败的决策，往往是在其身处辉煌之时产生的。而最为失败的决策，就是品牌延伸。而企业因为品类延伸不知不觉就越过了品类边界，导致品牌不再代表一个真实品类，逐渐在顾客心智中变得虚弱无力。更可怕的是，企业还沉浸在虚假的宏伟的成功之中而不自省。
书中列举了通用电器、施乐以及联想的案例，来说明，品牌延伸的危害性。一个品牌在消费者的心智中只能代表一个品类或者特性，企图通过品牌延伸，来改变消费者的认知，是一场灾难。
定位理论强调，一个品牌只能是一个品类或者特性的代表，品牌要聚焦。但对于企业来讲，是要追求利益最大化的，当企业面对新的品类机会，或者由于技术发展而有新的增长机会的时候，应该怎么做？答案是，保持既有品牌的聚焦，推出新品牌来应对新技术和新品类的机会。
世界上最盈利的企业都是多品牌企业，比如苹果、宝洁、可口可乐、高露洁棕榈等等。那么，企业如何推出多品牌战略？或者说什么时候推出第二品牌合适？首先，你需要在一个品类中打造出一个主导性品牌，然后再考虑进入下一个品类或者占据另一个特性。推出第二个品牌的最佳时机，是核心品牌达到它的顶峰之时。
品牌依附于品类，品牌有可能消亡，但一个企业从理论上可以永生，只要它能持续推出新品牌来主导新品类。
很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪已不再有效。让这些新定位原则在21世纪指引企业把握定位机会，打赢商战，成为全球性的强势品牌！
END
