扫地机器人走到了十字路口？
作者 | Noora
编辑 | 趣解商业
从2020年开始，随着导航技术和避障算法的不断进步，以及机器人自集尘、自清洁、自动上下水等功能的出现，扫地机器人越来越“聪明”，俨然是跑在家里的“特斯拉”。当然，昂贵的零部件和技术研发，也让产品的售价“膨胀”起来。
尽管扫地机器人越来越高端化、智能化，但似乎并未获得更多消费者的认可。
数据显示，我国扫地机器人市场规模从2017年的56亿元左右增长到2021年的108亿元；2022年却是不增反降，线上销量同比下滑22.58%，线下销量同比下滑26.78%。
“卷高端”的扫地机器人，正把厂商卡在一个尴尬的位置。
01.扫地机器人掉入“高端化陷阱”？
在家电行业，想要实现市场扩张主要有两种途径：一种是通过规模效应，降低成本，提高市场渗透率，以价换量；另一种是通过产品快速更新迭代，提高产品单价，尽管这会失去一部分消费群体，但能以更高的价格来获取利润。目前头部的扫地机器人制造商都选择了第二种策略。
科沃斯董秘曾向媒体表示，扫地机器人是过去3-5年中唯一一个不仅没有进入价格战，反而越卖越贵的家电品类。
GfK中怡康数据也能佐证这一观点：从2013年到2019年，扫地机器人的均价在1300元-1500元这个区间范围内；到了2020年，均价涨到了1830元，2021年上涨到2394元，2022年均价继续上行至3210元。仅三年时间均价翻了将近一倍，如同当年国产手机冲击高端市场时的样子。
但问题是，为什么销量增缓，扫地机器人还越卖越贵？
究其原因，表面上看是由于上游铜、铝等原材料价格上涨及芯片缺货带动了扫地机成本的提高，但背后更深层次的原因是头部企业执着于走上高端化之路。
比如最早靠做传统吸尘器代工业务起家的科沃斯，从2019年起逐步退出低端机器市场，将原自有品牌“TEK 泰怡凯”升级为“TINECO 添可”，定位高端智能生活电器品牌。
在高端化策略下，2022年科沃斯品牌服务机器人毛利率高达51.61%，稳居行业之首，营收77.97亿元，同比增长增速16.21%；添可品牌智能生活电器营收69.09亿元，贡献了科沃斯全年45.09%的营收。
但与销售额背道而驰的是，科沃斯的销量明显下滑，全年销量约311.89万台，同比下滑12.5%；可以看出，营收增长的主要部分来自于产品涨价。
而根据科沃斯在8月26日披露的2023年上半年财报显示，今年上半年科沃斯实现营收为71.44亿，营收增速为4.72%；实现净利润为5.841亿，净利润增速下滑33.4%，增收不增利以及营收增速放缓都是科沃斯绕不开的问题。
巅峰时，科沃斯的股价在2021年7月一度突破250元，市值超1400亿；而截至今年9月28日收盘，科沃斯股价不足50元。从最高位算起，两年时间“扫地茅”科沃斯的股价已惨遭“膝盖斩”，跌幅超过了75%，市值缩水超过了1000亿元。
与科沃斯并称“扫地机双雄”的石头科技也面临相似的处境。成立于2014年的石头科技虽然年轻，但从诞生起就含着“金汤匙”——不仅拿到了小米的投资，还成为小米生态链的一员，为“米家智能扫地机器人”、“米家手持无线吸尘器”等提供定制产品及相关备件。
然而石头科技在进入快速发展阶段后，便不再满足于仅做小米的“代工厂”，开始自立门户。于是在2017年推出首款自有品牌产品——石头扫地机器人；此后石头科技自有品牌的销售额在总营收中的占比与日俱增，去年已达到98.80%，基本实现了“去小米化”。
走独立自主的同时，石头科技也抛弃了小米“平民化”的调性，接连推出的石头G10和石头G10S两款产品，零售价格都在5000元以上，G20系列产品的价格继续上探至6000元。高售价之下2022年石头毛利率达到45.1%，高端化也成为石头科技的核心战略。
但与此同时，石头也面临着价高量跌的困境。2022年石头科技智能扫地机销量224.6万台，同比下滑20.35%；全年营收66.29亿元，虽然同比增长13.56%，但增速较上一年减少14.93%，归母净利润也出现6年来首次下滑，同比下滑15.62%。这也意味着头部企业的高端化策略或许并不如人意。
对比海外市场，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，低于美国的15%、德国和日本的8%。企业还未实现向大众市场跨越，就急着押注高端化，在整个家电行业也并不常见。过去，洗衣机、空调等传统家电，在行业初期基本都是通过低价来换取销量，直到市场保有率涨到高位时才会从高端市场寻求新的增长空间。
扫地机器人头部企业，似乎有些心急了，这又是为何？
有分析称，高价格主要是来自资本市场的压力。为了保持高股价，头部企业不得不维持高利润率，在销量不足时，企业便选择靠提价来维持盈利。另一方面，资本市场也需要他们不断给市场去讲新故事，而创造每一个新故事都需要钱！比如，石头造车、追觅的机器人梦以及科沃斯的服务机器人赛道。
02.扫地机器人不“香”了？
目前，以科沃斯、石头、云鲸、追觅为代表的“扫地机四小龙”（价格＞3000元），市占率接近90%，带动整个行业的高端产品占比在快速上升，再“打下来”恐怕很难了。
为了让高端化合理化，企业也不断靠“黑科技”讲故事，甚至不计成本地落地前沿技术、疯狂堆料。
作为定位于高科技的产品，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。尤其是在激烈的市场竞争之下，各品牌你追我赶，让扫地机的清洁能力、避障功能、自动清洗换水功能，都获得了巨大提升。
但在扫地机行业普遍采取“机海战术”“快速迭代”的时代，很多技术还没有达到硬件的实际应用，就已经被更新的“技术”所取代。随着技术发展陷入瓶颈期，扫地机器人“仿制+集成”蔚然成风，各大商家之间要么卷参数要么比功能配置，“你有我也有，大家有的我全都有”。
于是扫地机的基站是越做越大，价格也越来越高，产品迭代速度甚至比智能手机还快；扫地机器人SPU（标准化产品单元）量从2021年的696个增长到2022年的1352个。但一部动辄四五千的扫地机，已经比1年请保洁做12次全屋清洁要贵了，即使是中产家庭也很难一年一换。
另一方面，消费者也意识到，对扫地机最根本的需求还是把地弄干净，然而许多“高端”产品加载的各种传感器、AI功能，不仅增添了许多成本，而且这些繁杂的功能实际上并不符合消费者的核心需求。比如扫地机器人配置摄像头实现远程视频，是伪需求不说，还会引发用户对隐私的担忧。
扫地机器人厂商想走高端化，但广大消费者似乎并不愿意为此买单。不少消费者既不愿意勉为其难地购买功能不够超前的低端产品，也不愿意为高端产品当个“大冤种”，进一步造成了销量的尴尬境地。2023年第一季度，扫地机器人行业销量为67.8万台，同比下降14.7%；全渠道销售额为19.8亿元，同比下降11.4%。
在当前环境下，即使有消费升级的需求，大部分消费者也会更加理性和节约地考虑购买行为；再者，扫地机器人的清洁功能虽然已非常完善，但智能化水平还没有达到消费者的心理预期。消费者更愿意选择经济实惠的方法解决家居清洁问题，而不是买个性价比极低的扫地机器人。
就目前情况来看，这个行业还难以深挖护城河，同行之间“卷高端”的方向也基本一致，很难真正拉开差距。
所谓的“高端”不是行业、企业凭空说出来的，更需要有强烈的用户需求。作为非刚需、改善型的生活用品，要想让扫地机器人真正进入千家万户，除了进一步降低价格走普惠路线外，还得靠产品的革命性创新去消除用户体验的死角。
