非李叫兽《14天改变计划》学员请注意，以下内容存在一些你不知道的知识点，不过你仍然可以先睹为快，缺失的部分，后续会有文章补充。
本篇内容包括5个部分，
1、梯子理论的基本面貌和用途
2、如何选择梯子层级输出文案
3、搭建梯子时常见的困惑和解答
4、利益层级输出文案时，应尽量“具体”
5、商用豆浆机案例，同质化产品如何找差异
一、梯子理论的基本面貌和用途
以电商为例，现如今，卖家都在为同质化的产品而烦恼，很多时候，不得不打价格战。当然了，也有不少卖家选择产品创新之路，尽管如此，这类卖家还是极少数。
产品同质化的后果，不仅是打价格战的问题，也苦了运营团队，策划设计一款产品的详情页时，不知道说什么好，毕竟你说什么，又有何不同呢，别人不也是如此吗？
如果你是创新产品，恭喜你，只要说出你的与众不同，自然就有了优势。比如，刚发明出来的mp3，你可以说，“体积小，容量很大”，“把1000首歌装进口袋”。又比如，第一个做共享单车的，可以说，“解决最后一公里的出行难题”。
没有停车桩、不用办卡，
定位、扫码、开锁，
三步完成，上车即走……
不管是创新产品，还是同质化产品，在与目标用户对话的时候，都要考虑如何把自己的优势植入到用户的大脑。换句话说就是，你要跟用户说什么，切入点在哪里。我这样说，你可能不大理解，先了解一个销售法则——FABE。
FABE销售法则
F——特征——体积小、容量很大
A——优势——把1000首歌装进口袋
B——利益——随时随地，想听就听
E——证明——你看，就是这样子......
以刚发明的mp3为例，FABE法则对应的就是上面这样，简单来说，它的核心是，你的产品再厉害，关用户什么事。作为卖方，应该立足于告诉用户，你的产品能给他们带去什么好处。FABE法则把好处分成2个层面，一个是产品的属性带来的直接的优势，一个是这个属性优势对用户有什么好处。通常来说，运营团队在策划产品文案时，能用好这个法则就已经很好了。它的作用是帮助运营团队强制用户视角，说出产品对用户的好处，从而获得更多的关注和认可。
看似简单的道理，事实上却是，80%以上的电商卖家，都没有做到这点。看看下面这些淘宝详情文案，你就信了，
我们在做产品详情页的时候，无非就是希望用文案（包括配图）表达出产品的优势，用户可以感知并相信你的产品有这个优势，最终采取行动购买。
如果你是直接描述产品，比如，“纯铜电机”，看到这几个字，用户大脑会有什么反应吗？估计只是过眼不过脑的吧。毕竟，“纯铜又怎样呢”，“这对我有什么好处呢”？
不管你产品有何优势属性或者特征，用户都只关心，能给他带来什么好处，这就是FABE销售法则的核心。
李叫兽的梯子理论又是怎么回事呢？本质上，它和FABE法则一样，都是帮助营销人强制用户视角，避免只关注表达产品属性层面。但是，李叫兽的梯子理论也有不同，它是一个升级版的FABE。
梯子理论&FABE
属性——产品有什么属性和功能——F——体积小、容量很大
利益——这个功能给我带来什么利益——A——把1000首歌装进口袋
心理利益——这个利益会帮我达成什么目标——B——随时随地，想听就听
价值观——我为什么会在乎这个目标——V——我就是我，不受束缚
通过上面的对比，我们知道，梯子理论多了一个价值观层，这点我在第2部分会重点讲。先看看李叫兽是怎么说梯子理论的，“除了直接描述产品，还能怎么说”，“如何把产品优势植入用户大脑”，“从产品到用户，文案的4个层级”。
所以，总结来说，梯子理论的作用就是，站在用户的角度思考，产品的优势属性能为用户带来什么直接利益？这个利益能帮助用户达成什么目标？用户为什么会在乎这个目标？找到这些问题的答案，并从中选择一个层级与目标用户对话，真正做到把产品优势植入用户大脑。
同样是说这个铜芯电机，一个是直接描述产品，一个是说出产品优势属性给用户来带哪些利益，高下立判。所以说，即使是同质化的产品，在文案表达上，也存在可以提升的空间，只要你能运用梯子理论，说出对用户的利益，就已经可以胜出70%以上的卖家。
为什么会这样呢？直接描述产品的卖家，眼里只有产品，只有自己，而关心用户利益的卖家心里永远装着用户，这就是用户视角。梯子理论也好，10大需求框架也好，需求自检清单也好，本质上都是帮助营销人强制采取用户视角。
尽管如此，还需要进一步探讨，梯子的4个层级，到底选择哪一个层级效果更好，并非什么时候都是说直接的利益，有时，可能是价值观更合适。具体怎么选择，第2部分我接着分析。
二、如何选择梯子层级输出文案
首先，在绝对大数情况下，只要你说出这个属性特征对用户有什么好处，就已经够了。比如，我们来看看课程中的几个案例，
案例1：低价风暴——》价值观——把钱花的漂亮是本事
案例2：刚被发明出来的mp3——》利益——把1000首歌装进口袋
案例3：无孔防盗门锁——》利益——小偷常用的撬锁方式失效
案例4：某理财APP——》利益——最安全的海外理财
案例5：神州专车——》价值观——好好对待那些对我们重要的人
案例6：快方送药——》利益——28分钟良药送到家
课程中提到的6个案例中，就有4个是选择利益层输出文案，另外2个是价值观层。如果你被4个层级搞的晕头转向，我想我可以帮你简化一下。在我看来，绝大多数情况下，都是利益层输出文案，只有少数时候是价值观层。属性层和心理利益层，几乎不用。属性层不用我们可以理解，不然就不需要梯子理论了，心理利益层为什么几乎不用呢？因为心理利益一般就是用来过度到价值观的，相当于是一个桥梁，让价值观层更容易生成（此处纯属个人总结，并非叫兽本意）。
既然如此，那我就来说说什么情况下会用到价值观层，除此之外，基本上就是利益层了。要想弄明白这个问题，我们看下课程中的3个例子，
案例1. 超市低价风暴，超值尽享。
属性——低价
利益——省钱
心理利益——可以留出钱来买更多好的东西
价值观——把钱花的漂亮是本事
属性是“低价”，利益是“省钱”，低价可以吸引某些人，但对有些人来说，虽然他也愿意省点钱，但是，面对低价宣传，担心会损害自己的形象。而且，即使对所有人来说，低价活动这样的事情已经司空见惯，而且经常有商家浑水摸鱼，甚至可能会担心是不是即将过期的产品。总之，消费者对省钱这个利益是否有足够的动机，以及是否担心会有风险，都造成通过利益层输出文案效果降低。
相反，这时候，你说“把钱花的漂亮是本事”，给消费者找到了买低价促销活动商品的动机和理由，避免了他们担心的风险。当属性和利益比较简单好理解时，如果用户的动机不够，就是选择价值观层的时候。
案例2. 神州专车
属性——自营司机、专有车辆
利益——安全
心理利益——接重要的人
价值观——好好对待那些对我们重要的人
又是一个不存在信任理解问题的属性和利益，那么，是否一样存在动机问题呢？
比起滴滴快车，神州专车自营司机、专有车辆，更安全，过程体验也会更好，当然，价格也应该更高。那么，用户就会选择神州专车吗？或许，对大多数人来说，更高的价格是阻碍他们选择神州专车的因素，毕竟，这真的很重要吗？
由此可见，还是动机不够，怎么办？那就细分需求，接重要的人，多花点钱，就不算什么了吧。上升到价值观，“好好对待那些对我们重要的人”，唤起动机。这不就是定位理论吗，在快车红海中，专门针对过程体验要求高的需求做了专车，虽然需求体量要小一些，但是，仍然有足够大的机会（毕竟还是先做嘛，后来者就不好说了）。
其实，这里还有一个重要的消费心理学理论，就是“心理账户”。
心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里去。举个例子，
如果你只是为了吃饱肚子，可能不会觉得有必要去高档餐厅吃一顿美餐，但是，如果是请心仪的女生吃饭，这时即使吃的贵很多，你也不会太在意。
再比如，你自己平时喝酒可能就几十一瓶，但是，逢年过节送礼的时候，你买一百多甚至几百的，也不会犹豫。
到这里，如果还是分不清什么时候该选择价值观层，那继续看案例，
案例3. 快方送药
属性——优势供应链系统
利益——28分钟良药送到家
心理利益——别的都能等，但身体不适不能等
价值观——拼命奋斗的你，应该好好照顾自己
快方送药，在初期推广时，市场上并没有同类服务和宣传，新产品首先要解决信任问题。所以，你的优势供应链系统，对消费者有什么好处呢？就是速度快嘛，快到什么程度呢？“28分钟，就可以把药送到家”，选择利益层输出文案。
这跟懒财网是不是很像，懒财网给用户的建议是应该“分散投资”，对于懒财网的目标用户（轻理财人群）来说，分散理财这个动机是有的，只要你说你能做到，并且可以证明让我相信，那我就有可能选择你。同样的，生了病有人及时送药到家，对用户来说，也是不缺动机的，只要你说出来，我就希望完成（理想自我需求）。
试想，快方在推广了半年之后，已经获得了一大批的用户，但，同时也发现，用户增长放缓，还有很多人，虽然听过快方的广告，也知道它是做什么的，但就是不行动。也许是不习惯这种方式，也许是小病都不爱管，总之，不管是什么原因，他们就是不行动。快方想要做增量，这些目标用户是典型的动机不够，这个时候，就该洗脑了，价值观层出马，“拼命奋斗的你，应该好好照顾自己；别的都能等，但身体不适不能等。”
（如果快方不是首选呢？情况又会不同......）
如果有别的品牌也杀进来了，并且出现了行业领导品牌，消费者默认选择不是你，你还敢选择价值观层输出吗？
答案是，这样做的后果是，为别人做嫁衣。消费者的动机是被你唤醒了，但是人家并不会找你，而是选择领导品牌。这又该提到定位理论了，做不了第一，不如重新给自己定位吧，做一点创新，找到差异化的定位，或者做细分人群。然后，就又回到利益层输出了。
小结一下，用叫兽的话说，越靠近梯子上层（产品），越能解决信任问题；越靠近梯子下层（用户），越能解决动机问题。说直白点就是，动机不够用价值观唤醒动机，信任不够，用产品属性优势来证明。
三、搭建梯子时常见的困惑和解答
搭建梯子时，常见的问题，
1. 一个产品，有多个优势属性，每个优势属性又可以生成多个梯子，梯子多的傻傻分不清，怎么办？
2. 十大需求当中的理想自我需求，和梯子理论中的价值观层，是什么关系呢，如果选择了理想自我需求，是不是就应该选择价值观层？
3. 利益和心理利益是什么关系，由利益到心理利益的时候很不顺畅。
4. 叫兽的这些工具，其实可以交叉使用，不必拘泥一些前后的逻辑关系或者在哪个环节用哪个工具呢？
问题1，
如果找需求阶段已经明确找到主打需求，梯子就只做一个就够。但，反过来，你对主打需求没信心，也可以用梯子验证，把多个可能得需求，都做出梯子，也能起到判断的作用（梯子也适用需求自检清单）。
即使已经有主打需求，也不是说只做一个梯子，比如淘宝详情，除了第一卖点，给到最突出的展现，其他次要卖点也需要一一呈现，还是需要梯子帮忙输出文案。
再者，比如懒财网，虽然叫兽给出理想自我的需求建议，但是，这也是个人的判断，仍然需要投放验证，所以，懒财网同时也在投放其他需求广告，比如按秒记息。
还有，同一时间在不同渠道，可以针对不同人群投放不同需求，对应的梯子层级也会不同。同一平台，不同时期，也会不同，说白了，你想对哪一部分人打广告，就对应这一部分人的需求，和他们的默认选择。
问题2，
理想自我需求，不等于价值观，比如懒财网，建议用户应该分散投资，属性是智能算法，利益是可以分散投资，心理利益是降低风险，价值观是理财需谨慎。
价值观是理财需谨慎，所以，应该怎么做呢，分散投资呗。当然，分散投资不一定是首选，还可能是选择大品牌的投资渠道，或者即使是分散投资，有没有别的渠道？
问题3，
心理利益，就像是一个潜在的需求，或者是消费者洞察，本来就没有标准答案。凭空想象，经常是不一定想到最好的。比如，你经过百度，知乎，等渠道对这个领域进行研究，就发现用户过去有什么不满。而这个不满，你的属性优势能不能解决呢？
专车，接重要的人，是很难想到的，因为这个是需求转移了。让所有默认选择快车的人，提高一个档次，付出更多的钱，可能动机不够。没办法，才会调整策略，利用心理账户，从不愿意支付高价的账户，换到愿意支付高价的账户。
你不是自己舍不得吗，接重要的人呢？钱多点没关系。但是，也是细分需求，定位也是讲这个，找到定位缺口。所以，梯子之前先确定需求，比如，美容仪，找到的需求是应该每天美容，对应的梯子，就呼之欲出了。
梯子就一个，是需求决定的，我们之所以困惑，是没有先定好需求。
问题4，
十大需求，梯子理论，自检清单，痛点文案，都是强制用户视角，全部学完，勤加练习，融会贯通以后，就不需要太刻板，或许你直接用梯子就搞定一切，或许是痛点文案就搞定了。他们更多是帮助发散思维。既存在先后顺序，也不必拘泥于顺序。
无论是先找需求，还是直接先搭建梯子，都需要做这样的用户访谈，如果有条件，就做更为细致的调研（一般的调查表都是扯淡，《超级符号就是超级创意》有一章介绍如何正确访谈调研）。
无非就是自己（产品）、用户和竞争对手，通过三方面的综合比较分析，洞察到细分人群和需求机会。把自己的优势投射到这个需求上，通过梯子找到连接用户的层级。
四、利益层级输出文案时，应尽量“具体”
即使我们找到了连接用户的层级，也存在表达的差异。尤其是利益层文案，通常越是“具体”，越容易让人相信。
案例2：刚被发明出来的mp3——》利益——把1000首歌装进口袋
案例3：无孔防盗门锁——》利益——小偷常用的撬锁方式失效
案例4：某理财APP——》利益——最安全的海外理财
案例6：快方送药——》利益——28分钟良药送到家
看看这些案例，只要是利益层，除了案例4，其他都是非常“具体”、“视觉化”的语言。否则，如果你说，新发明的mp3，“可以存很多歌曲”，或者快方送药，“可以很快把良药送到家”，给人的感觉是完全不同的。
“服务更好、更安全、更快、质量更好”，是不是经常看到这样的，空洞、抽象，完全感受不到内涵。
3.6L大容量又怎样？一小时600杯，销量再大，也能轻松应对！（好多杯豆浆照片）这就是具体，比起“3.6L超大容量”的直接描述，更能体会到内涵。
如果你在海边向她求婚，你要说些什么，表达你会爱她一辈子呢？
我梦想有一天，这个国家会站立起来，真正实现其信条的真谛：“我们认为真理是不言而喻，人人生而平等。”
我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。
我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。
我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。
——马丁路德金，《I have a dream》
五、商用豆浆机案例，同质化产品如何找差异
如果搜索关键词“豆浆机商用 渣浆分离”，出来的产品几乎都是这样子，长的一样，价格也一样。哪里来的差异化呢？如果你把产品全部看成是硬件，那铁定是不会找到差异了，问题是用户买的只是一个硬件吗？
显然不是，产品除了硬件部分，还有软件部分，包括购物体验和售后体验。经过一番调查，就能发现，卖家的原则就是能推就推给你，不管是不是真的最适合你；还有一个，这种产品物流成本较高，发生退换货时，买家损失比较大（DSR飘绿现象严重）。
售前和售后这两个关键环节，站在用户的角度来说，整个行业都存在明显的问题。有问题，其实是好事，你才有机会有别于他人。我认为，应该帮助用户节省选择的时间，降低时间和金钱损失风险。
比如，几乎所有店铺的产品标题都包括“家用”二字，遇到家用买家咨询时，客服还会极力将产品卖出。我经过调查发现，10个人中，最多有1个人是买家用的，然后，一堆售后，经常是退货。为什么会这样呢？这就是一个商用豆浆机，个头很大，也不美观，使用也没有那么方便，显然不是家用的。但是，家用这个词能够带来不少流量，卖家都舍不得放弃，而我的意见就是，果断砍掉。不仅仅是在标题里面去掉“家用”这个分词，页面上甚至要指出不适合家用。
再举个例子，产品有不同型号，主要区别是功率不同，打豆浆的效率不同。往往是，买家咨询哪个型号，客服就极力推荐这个，生怕客户跑了。这显然是不对的，正确的做法应该是，帮助买家了解自己的需求量，合理选择适合自己的型号。比如，一天做200杯豆浆，选择什么型号，做500杯豆浆，选择什么型号。详情页文案也要这样来介绍产品，帮助买家快速做出合理的选择，为用户节省时间的同时，降低买错的风险。
不是自己的目标用户，进来就让他们知道，来错地方了；是自己的潜在用户，给他分析适合他的选择。这件事，并不难理解，也不是很特别，但是，却极少有卖家做到。
再一个，是不是可以提供一个差异化的服务，退换货产生的运费，与买家一起承担。售后纠纷当中一个重要原因是运费太高，互相扯皮，责任说不清，干脆别管什么原因，只要退换，运费一起承担。或许可以打消不少顾虑，售后麻烦也会减少很多，DSR也不至于飘绿。
总结来说，就是在购物和售后体验中，做出差异化，主打“降低风险”需求。这点，不仅是商用豆浆机适用，很多行业都可以。
希望能对你有所启发！今天就说这么多吧。
