先来看一个案例。

今年6月初，芝麻信用推广66信用日，让上海地铁静安寺7号线换乘站瞬间换了画风：

路过的人脚步都慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢慢起来了，纷纷拍照留念发微博微信，一起把这组结巴广告拍成了网红。

不少广告类KOL纷纷评点起这则宣传，其中调侃最多的是它的文案——太随意了吧？这都能算文案吗？不管有何争议，传播目的是达到了——引导线上自传播，增加用户量。

我相信每件事背后都有基本的原理，这么口语化的文案为什么能引起转发，它是不是满足了某些规律和消费心理？我们能不能总结出一些方法并应用到其他营销当中？

结合近期看到的书和案例，我找到了两个词，内容IP和心理唤起。

什么是内容IP

关于内容IP，百度里的解释是“Intellectual Property”，知识产权，引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。比如虚拟现实的人物，像白娘子、贾宝玉；网络小说、电影和电视剧里载体，如《欢乐颂》；现实里某一品牌大牛，如苹果、小米。我们在各大媒体上看到的大部分内容都可以说是IP，只是粉丝量和关注度在体量上有差异。

举个具体的例子，经典文学《西游记》，它先是茶楼里的评书，逐步被开发成小说、小人漫画书、电台广播剧、电视剧等等，每次以新的形式出现都能吸引一大批的粉丝，它就是一个超级内容IP。

IP还有衍生物，比如凡客的凡客体，B站的弹屏字幕，罗辑思维的跨年演讲，它们是在特定文化下的产物。芝麻信用“66信用日”使用的是“叠字体”，也是亚文化的一种延伸。

IP的厉害之处在于自带流量、拥有精准的用户群和高度黏性。品牌商喜欢与明星合作，就是因为他们自带流量，拥有忠实的粉丝，只要他们出现就必然带来追随者的关注，还会有粉丝因为偶像代言而购买产品。

京润珍珠曾在模特真人选秀电视节目里植入广告，节目期间销量明显增长。他们也是先找准IP（模特真人选秀），这个IP指向的用户是年轻爱美的女性，刚好跟这个品牌产品的用户重合。这样有针对性的投放广告，效果自然会好多了。

在谈IP的时候，我们要特别关注KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。一个好的IP，它可以延伸为KOL。罗辑思维一开始只是提供免费知识，把IP做大之后，慢慢地变成卖书、卖知识服务。我们看到不少做内容的微信公众号大V都在开始变现，凭借自身对粉丝的影响力，来影响粉丝的购买决策。

IP的两种利用方式：造IP与借IP

我们现在知道什么IP，也理解IP的重要性，问题是我们可以怎么利用？

——内容IP可以造，也可以借。

造IP，长线投入高回报

所谓造，是通过自己生产内容来吸引用户关注。现在比较流行一个观点，企业即媒体。给品牌一个定位，通过持续的优质内容输出，把自己打造成超级IP，获取一批踏实的粉丝。红牛就曾持续投资拍摄极限运动，获得大量关注，其中滑雪纪录片《飞翔的艺术》放到iTune上供用户观看，荣登上当年同类影片下载的榜首，而且这部影片是付费下载的，价格每次10元。

巨星的成名过程，大多都是一个造IP的过程，通过一次次的艺术表演，来获取粉丝对他们人品的信任和能力的认可。

当把品牌打造成超级IP，回报是可观的，比如小米，IP形象是高性价比的产品，原本只是卖手机，现在产品已经非常多元化，只要产品上印小米LOGO，总能轻松收获一批用户。苹果一年一度的开发者大会、罗辑思维的跨年演讲，这些都是比较成功的IP。

借IP，凭细节赢高转化

自己造IP需要智力的支持和时间的累积，如果想要快，可以尝试借IP。

所谓借，是指根据你的产品和品牌特性，匹配现有的IP（电影电视节目、名人、兴趣圈平台等拥有大量粉丝用户的资源），做好内容制作、运营。最常见的就是明星代言、广告植入等，这两个都比较烧钱，在提升关注度上效果比较明显，然而高曝光度并不等于高转化率，就像大家经常在微信KOL文章的最后突然看到有广告链接，你极有可能不会点进去，可能大脑还已经学会自动把广告过滤掉。

借势IP做得好的，应该是怎样的？

营销达人李叫兽的文章里提到一个案例，公众号“文怡家常菜”发文章推荐一款价格在1500元的砧板，10分钟就销售了1.5万个。要知道，这款砧板在之前全年整个亚洲所有渠道的销售量加起来不到1W，而借助IP，10分钟就超过了这类砧板全亚洲所有渠道一年销量的总和。在这里，那篇推广的文案对推动销售功不可没。

所以说单靠“硬广”还不够，还要好好考虑用什么IP、怎么做内容运营及营销发行等，这也是让IP价值最大化的关键点——精细化创意营销。

五招借势IP做创意

怎么精细化地利用IP做创意，下面有几种方式供你参考：

找对IP，引导用户评论

你需要对你的用户有充分的了解，知道他们在哪里。李叫兽曾提到一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：拥有一群实际存在的顾客；这些顾客普遍都有某些需求；有一系列产品和服务来满足其需求；在决定购买时，市场中的消费者相互参考。最关键的是最后一条，市场中的消费者相互参考。这意味着在特定场合里，消费者有了同一个心理诉求、有了相同的行动目标，构成了《乌合之众》提到的群体，理性判断能力下降，容易冲动，容易受到群体行为影响。这里可以参考书籍《乌合之众》。

比如卖砧板的案例，他们的用户主要是爱做饭的人，“文怡家常饭”的粉丝也是这样一个群体，所以砧板厂家选择文怡比较合适。人都倾向模仿同类人，集中在文怡公众号的准用户，大家有着同样的目标，想要获得极致的做菜体验。通过KOL营造氛围和适当的引导，在评论区里，目标用户相互影响，更容易促成销售。

找出用户对IP的价值认同

想想看，如果砧板厂家只是把广告放在公众号文章的最后，转化率肯定会大大降低。相对于主流文化，IP更像是亚文化，主流文化就像微信里的朋友圈，公开的、大众口味的；而亚文化相当于订阅号，你关注某个内容或人，是因为对它有价值认可、文化认同。如果只是贴片广告，那就没法把IP的作用——心理唤起、价值感等心理因素体现出来。

这就要求我们知道用户为什么会关注这个IP，比如“文怡家常菜”体现出来对做菜体验的极致追求，关注这个号的人大多认同这个观点。文怡通过砧板的推文，让你暂时成为了“追求极致做菜体验的美食家”，如果你追求极致做菜体验，你就该购买这种砧板。

又如芝麻信用的广告，针对的是年轻人，工资不高，又要交各种押金，这对他们的经济造成很大压力，芝麻信用就用“叠字体”这种年轻人很流行的语言方式，帮助他们发泄情绪。

还有咆哮体、暴走漫画、TFboy、《王者荣耀》、《欢乐颂》等等，他们拥有大量的粉丝，粉丝为什么会喜欢他们，我们就需要弄明白背后的心理机制。借助IP在做产品推广时，结合这些价值认同，比如，IP的价值观是关注环保，那么借用IP时，你的品牌或产品也应该传达出环保理念，而非奢华体验。

洞察用户需求，从观察聊天开始

网易云音乐副总裁在中国内容营销金瞳奖上曾说，所有营销的起点都是用户洞察。“最好的洞察是发现用户说不出来的真实感受，体现在两点，一个是真实感受，一个是说不出来。”

观察用户的聊天方式，是洞察用户需求的好方法。

你要先找到跟你的产品匹配的IP，如果你的产品是饮料，那么可以关注下饮料类的KOL，尝试融入粉丝团，比如明星有粉丝后援团，微博、微信都是粉丝们集中的平台。你要像个侦探，观察粉丝们的交流话题、说话方式。

基于这个洞察去做营销，一方面更接地气，二是让目标用户看着更有亲切感。网易云音乐、美团外卖、今日头条等多家互联网公司就深暗此道。网易列评专列就是经典案例。

借社群活动，与用户互动

这里说的社群活动不是社群营销哦，生硬地做推广肯定容易让人生厌。进入亚文化圈后，我们要做的是积极帮助用户解决问题，以及跟用户一起耍。

比如不少新媒体新人会在知乎上提问行业相关问题，如果你是做新媒体运营培训的，可以到知乎上为用户解答。也可以跟通过一些有趣走心的话题，与用户互动，通过亚文化圈培养踏实用户。

在网易云音乐“乐评专列”事件出来后，知乎上发起一个话题问“网易云音乐到底好在哪里”，有人在下面做了回答，把乐评专列上的乐评贴上去，获得4000多个赞，有近700万人看了这个话题。广告的二次传播得到非常好的曝光效果。

为IP定制产品

这方面迪士尼是高手，借助卡通形象，延伸出迪士尼乐园，授权商家为卡通形象定制产品，如优衣库的UT系列，为IP定制T-shirt。舒客请吴亦凡代言后，定制了吴亦凡定制版牙膏。京润珍珠为模特选秀节目定制了模特专用面膜。物以稀为贵，通过限量和定制化的方式，品牌还可以顺便提高产品价格。

一语

这篇文章主要讨论了IP是什么，IP的重要性，以及我们可以怎么用好IP，最后关于借势IP，提出五点建议：

1、搞清目标市场，利用群体效应，引导用户评论

2、找出用户对IP的价值认同

3、通过洞察用户聊天，分析用户需求

4、借助社群活动，与用户互动

5、为IP定制产品

关于IP这个话题，这里只是浅谈一下，如果有不完善的地方，欢迎补充。

现在是注意力时代，用户的时间是有限的，抓住用户的眼球，才有可能让他们进一步深入了解你的产品，从而达成交易，而IP就是吸引注意力的利器。

最后用《爆款》这本书里的一段话做总结，“IP在未来会成为真实世界的商业入口。如果你不理解IP、不自己成长为IP，不拥有一些IP，也不会利用这些IP，那么你就会和这一拨机会擦肩而过。”

延伸阅读推荐：《爆款》、《乌合之众》