商业之所以迷人，是因为它充满了不确定性。
麦当劳兄弟做出了好吃的汉堡以及快速的流程，奠基了麦当劳的发展基础。他们洞察到当时美国快餐厅的快速发展，也看到了快餐厅里头存在的问题。透过改善效率，踏出了成功的第一步。但是麦当劳兄弟俩是上世纪四五十年代典型的美国小企业主，诚实待人、勤勤恳恳，在二战的阶段以及美国开始恢复经济秩序的时候，希望本本分分地建立一盘自己的小生意。
生意不等于事业，麦当劳兄弟的认知，也决定了麦当劳当时的格局。麦当劳兄弟也说过他们开过几家加盟店，但是都因为加盟业主不接受指挥或者是加盟业主的认知与公司的理念不一样，导致加盟店开设失败。他们开始对于加盟这个模式有所警惕，而不愿意在开加盟店，他们只想把自己的这家店好好做好。
雷·克罗克在52岁的时候，当客戶一次订购了8台奶昔机时，他敏锐的捕捉到机会。到现场观察麦当劳的运作流程时，他更洞察了麦当劳的价值。雷·克罗克与麦当劳兄弟之所以不同，是他将麦当劳从一个小生意变成了一个大事业。其中的差异在于这两者对于特许经营与餐饮发展认知不同。所以他毅然决定加入麦当劳，说服麦当劳兄弟給予他特许加盟权。雷·克罗克开始将更多的人帶入他的协作网络中，碰撞发展出更多的机会。当然，在这个过程中，也走过弯路，找了不合适的加盟商，但是他也快速修正与调整，很快的将自己的特许加盟事业逐渐发扬壮大。
虽然餐厅越开越多，但是资金链越来越吃紧，雷克罗克的资金资源并没有办法支撑其事业的快速发展。这事也暴露了雷·克罗克当时在整个事业运作上的认知限制，雷·克洛克的思考还是被限制在快速开店扩张的传统思维中。这个时候，一个对克罗克非常重要的人走进了他的生命里，这个人就是哈里·索伯恩。
索伯恩带来了对于麦当劳事业发展新的认知。索伯恩说：你如果想建立一个帝国，怎么可能靠收取一个售价15美分的汉堡包的1.4%呢？麦当劳想要真正变大，最好的方式就是运作房地产。他出了这一步之后，也奠定了麦当劳之后的商业模式与发展基础。
由以上麦当劳的故事我们可以知道，在商业发展的过程里，未来是充满各种不确定性，但是它发展的逻辑在偶然中似乎也有必然。
第一，第一步必须先踏稳踏好，麦当劳兄弟就是将麦当劳的产品以及运作的流程改善到极致，而踏出了成功的第一步。
第二，雷·克罗克在行业中沉淀积累的经验，锐的洞察力，让他对于特许加盟的认知与麦当劳兄弟不同，所以将麦当劳从一家小店帶向另一个层次成为事业。
第三，事业发展到一定阶段，需要新的模式带来更多的资源，才能支撑发展。企业的领导人应该在这个时候以更开放的心胸，接纳更多的新知或者是向外学习，不断的提升自己的认知。就如同雷.克罗克接受了索伯恩的提议，重新定义了麦当劳的商业模式，才有了后来麦当劳腾飞的发展。
一个人的认知总是会有局限性，与所在的环境、所经历过的行业、积累的经验都有关系。在人类的大型协作网络中，更应该以开放的心胸，透过学习与人协作不断的提升认知，才有可能让事业有更好的机会更多的发展。
