群体的观念
这些观念可以分为两类：一类是那些因一时的环境影响，来得快、去得也快的观念，譬如对某人或某个理论的迷恋；另一类是基本观念，它们因为环境、遗传规律和公众意见的影响而极具稳定性，过去的宗教观念，以及今天的社会主义和民主观念，都属于这类观念。
基本的观念就如缓缓流动的河水，暂时性的观念就像一直在变化的小浪花，虽然不那么重要，但是会时不时地翻腾，显得比河水更引人注意。
群体的推理
不能绝对地说，群体不会推理或不受推理的影响。
但是它所接受的论证，以及能够对它产生影响的论证，在逻辑上根本讲不通。因此，即便把它们称为推理，也只能算是一种比喻。
如同高级的推理一样，群体低下的推理能力也要借助于观念。不过，在群体所采用的各种观念之间，只存在着表面上的相似性或连续性。群体的推理方式类似于因纽特人的方式：他们从经验中得知，冰这种透明物质放在嘴里可以融化，于是便认为同样属于透明物质的玻璃，放在嘴里也会融化；或者像野蛮人一样，以为吃下骁勇敌手的心脏，便会得到他的勇气；或是像一些被雇主剥削的苦力，受到一个雇主的剥削，便认为天下所有雇主都是剥削者。
群体推理的特点，是把表面上相似，但实际上不同的事物搅在一起，并且立刻把具体的事物进行普遍化推论。知道如何操纵群体的人，也在不断给他们灌输这种论证方法，因为这是能够影响群体推理的唯一方法。而包含了诸多环节的逻辑推论，对群体来说是完全不能理解的，因此我们不妨说，群体并不会推理或总是错误地推理，他们也不受推理过程的影响。一旦读到某些演说词，其中的弱点经常让人感到讶异，但是它们对听众却有巨大的影响。人们通常忘记的一点就是，演说词并不是让哲学家阅读的，而是用来说服群体的。同群体有密切交往的演说家，知道如何利用想象来吸引他们。只要他成功地做到了这一点，他便达到了自己的目的，利用群体的非理性做他自己想做的事情。20本滔滔不绝的长篇论证，还不如演说家几句有号召力的话。
群体的想象
就像缺乏推理能力的人一样，群体的想象力不但强大、活跃，而且非常容易受到影响。一个人、一件事或一次事故都能在他们头脑中唤起栩栩如生的形象。从某种程度上讲，群体就像一个沉睡中的人，他的理性已被暂停，因此头脑中能产生极其逼真、鲜明的形象，但是只要他开始思考，这种形象便会烟消云散。既然群体没有思考和推理的能力，那么再荒谬的事情，群体也往往会深信不疑。
所以越是不同寻常的、传奇式的东西，越会打动群体。实际上，如果我们对一种文明仔细分析一下，就会发现，它得以存在的真正基础正是那些神奇的、传奇般的内容。历史上，表象总是比真相起着更重要的作用，不现实的因素总是比现实的因素更重要。
因为群体只会形象思维，所以也只能被形象所打动。因此，只有形象能够震慑或吸引群体，并成为他们的行为动机。
因此，最能活灵活现反映形象的戏剧表演，总是对群体有着巨大的影响。在罗马民众的眼里，面包和好戏是最大的幸福，有了它们人生就算圆满了。在此后的所有时代里，这种理想很少发生过改变。最能打动各种群体想象力的莫过于戏剧表演了。所有观众同时体验着同样的感情，如果这些感情没有立刻转变成行动，不过是因为最无意识的观众也深深明白：自己正处于幻觉之中，笑声与泪水都是因为那个想象出来的离奇故事。
