作者 | 克爱的虎子
编辑 | 李维斯
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作为一个帮助企业营销的商业顾问，经常有人向我求助，说现在广告的效果越来越差，做广告越来越没人看了，怎么办。
广告大师约翰•沃纳梅克有句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
10年前，我毕业加入了一家美国制药公司，我还记得当时一位年轻帅气的经理，在饭桌上对我们一群新人说：“干好销售，就是要晓之以情、动之以理、诱之以利”，意思就是，干销售，做好客户关系、讲出来产品卖点、最后通过满足客户需求，完成销售。这三句话，让当时那个刚做销售的毛头小伙的我，回味无穷，奉为经典语录，时常拿出来总结、回味。
许多年后，我发现在大部分的行业里，对于，如何让营销更有效率、如何让广告如何更有吸引力。所能用的方法跟当年那位那位美国公司经理讲的都是一样的，
很多行业对于“如何夸产品”，第一种方法，就是努力说我们产品好。
例如，物流行业的广告，都想说自己送货快。
公司 A 创意广告是，一个快递员，跑太快，脸部被大风吹的扭曲。
公司 B ，为了强调更快，脸都看不见，只看见一个影子一闪而过，意思是快如闪电。
还有一家公司c，他的广告海报是一栋房子着火了，前面停着一辆装载着消防车的快递车。我需要反映1秒钟，get到这就是“火速”送达的意思，大楼着火了，消防车被c公司的快递车送到现场。
很多广告公司的创意，实际上都是在寻找一种自我夸张的手法。
我毕业去的那家美国制药公司，对内培训，讲产品做过几万人做过有效性研究、我们产品是某疾病领域全球销量第一的产品，号称第一品牌。直到后来，我见到另一家瑞士公司的另一种同类产品，在行业大会上打出横幅，说自己也是世界第一。我们才知道为什么我信誓旦旦给客户说，自己第一品牌的时候，客户脸上的那种蜜汁微笑。
一款新型药物上市，引入国内，拥有专利和传播的医药公司说了算。这时候，消费者的决策依据，很大程度来自广告主投放广告的影响。
医疗行业有一定特殊性。但是，但是像，保温杯、电饭煲，这种日用消费品，以前就是看谁的广告多，代言人更大牌，大卖场互动、促销搞的多，现在影响人们更多的是，身边朋友强烈推荐的、谁去日本买回来的、健身房看见哪个帅哥美女手上拿的。
那么，为什么，自我夸大的，用利益诱惑的广告没人看了。因为，消费者更加睿智，人们更有怀疑精神，获得的信息渠道越来越多。不需要你说产品好，而是通过搜索引擎、评测机构、其他人的评价，来判断好坏。
广告变得没人看的第二种情况，叫做“过度承诺”。（动之以理）
就是，广告里哪哪都是优点，缺点也能说出优点。例如，推广一款降压药，如果某种药物起效慢，就说该药物药效缓和持久。如果，某款药物起效快，就说药效强劲。如果降压幅度小，就说副作用也小。降压幅度大，疗效显著。总之，我们自己哪哪都好，别人哪哪都不如我们。
这就像，你去房产中介看房子，如果小区物业费高，房产经理会说，物业服务好。如果，房子户型不太合理，他会告诉你楼层好、朝向好。汽车、房产行业的很多销售员，都是咋说咋有理，晓之以情，动之以理。你有没有这种经历，感觉对方好像是在讲道理，但无论怎么讲都是他们有理。
以前，碰到这种情况，有人恨人家奸商，怀疑套路太深，对自己智商表示捉急。都不是关键，关键是关键我们不懂啊，而人家经过训练、而且每天都在上演。
但现在不一样啦，大家在各种评测机构、导购网站、买家评价里，能看到各种产品的优点、缺点、评价。而受过更多教育的90后，他们更有怀疑精神、更加睿智、更多渠道获取各个角度的信息。哪哪都好，只会让人怀疑，是在侮辱他的智商。
广告没人看的第三种情况是，叫做只做“情感说服”的广告。
在大公司干销售的，有个重要的工作叫客情关系。国内企业说法叫“做服务”。为那些大客户做服务。例如，请客户参加论坛会议，细心的安排行程、出差时候的接送机、拜访时候带血瓜果梨桃、小礼品什么的。
让客户感觉，小李，人不错、态度很好、服务不错，不买对不起，不买亏欠销售员的。
但是现在无论是在微信上沟通，还是淘宝、京东上买东西。拒绝一个人的情感负担已经接近于0了。现在的拒绝，就是点击鼠标关闭窗口，或者是手机上的一个返回键。很少有人会因为淘宝客服的一句亲、还在吗，就不好意思了，就不再去对比了，直接下单了。
所以，为什么你的广告没人看了。
因为，自我夸张的利益诱惑、哪哪都好的过度承诺、依靠个人情感的打动，都没用，这是移动互联时代，广告模式整体的问题。因为现在有了搜索引擎、电商评论、买家评价，消费者更加容易获得信息。
而且，消费者面临的信息环境更加复杂和多变，可能拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视。消费者每天面临大量的情感刺激，一句文案都能感动一代人的时代结束了。更高学历、有知识的大量年轻消费群体(比如90后)登上舞台，并影响他们的父母。
人们变得更加睿智、更加没有耐心、有更多的渠道、更多的角度去了解产品。那么，我该如何面对“哪一半广告浪费了”，这一个让营销大师们都棘手的问题呢。
我能想到的是，如果营销模式依然是，普遍撒网重点捞鱼的漏斗模型，那这种广告的浪费就是在所难免的，随着信息环境更加复杂多变、消费变得更加睿智、更加具有怀疑精神和怀疑能力，问题只能更糟糕。
老的办法一定解决不了新的问题。“到底哪一半的广告费浪费了”，比解决这个问题更重要的，是理解问题存在的现状。
关于如何避免“一半的广告被浪费”的问题，你有什么样的看法和答案呢，欢迎在留言区分享。
本文作者：克爱的虎子，李克虎（ID：55466700），奇妙家营销机构创办人，更多内容微信搜索“老虎营销同学会”。
