想到淘宝，第一个让人联想到的应该就是网购，但这次淘宝办活动，却明令不准商家卖东西，背后图的是什么？不论是办活动，还是创造新节日，对阿里巴巴来说一点都不稀奇，双十一购物节就是最成功的例子。只是这次的淘宝造物节，却有一点不一样！
不卖东西的淘宝，这次要解决的是形象问题
不同于双十一或双十二，都是办在虚拟世界里的在线大型促销活动，目的是为了创造更多消费，但这次举办淘宝造物节，则是为期三天的线下实体大型活动，而且这场活动虽然邀请淘宝商家来设摊位，也让淘宝买家来逛展，现场却严禁任何的交易行为。很显然，这一次销售不是阿里巴巴的主要目的。
乍看之下，淘宝的作为让人有些困惑，但进一步分析，这场活动背后，其实蕴藏着阿里巴巴的庞大野心。
自2003年创立至今，淘宝已经13岁了，在现实世界里，正是青春正盛的时候，但在网络世界中，淘宝却可能正面临中年危机。
其实淘宝平台上还是拥有相当可观的人流和商家，交易金额成长无虞。只是随着时移世易，淘宝的主要客群正在发生质变；更别忘了，自阿里巴巴在美国上市以来，因为假货议题，着实吃了不少苦头，而这个问题的源头，正是淘宝。
13岁的淘宝不想再被贴上便宜、假货的标签，但要解决这道难题，唯有创造另一个新形象，才有机会让旧印象逐渐被淡忘。
用原创、品牌，取代便宜、假货
我要把淘宝的形象从便宜，变成新奇，今（2016）年一月上任的阿里巴巴营销长董本洪，是这次淘宝造物节的发起者，也是主要推手。新奇、原创，就是他想为淘宝包装的新形象，而创造力则是他的号召。
筹备长达五个月时间，淘宝这次请来华晨宇、苏运莹等中国90后最爱的明星，更邀来鲜少露面的神秘混合实境新星Magic Leap献出亚洲处女秀，还一手包办上海世博展览馆的场租、装修等费用，让卖家可以免费展出。这样大动作、大手笔的决策背后，董本洪看到的，是中国消费升级的市场需求。
简单来说，早期中国的消费者追求的主要是便宜、方便，但现在他们更着重的是要买到好质量、买得有品味。质量来自两种需求：一种是品牌保证，这是品牌魅力，这几百年来没有变过。，这就是为什么天猫要积极跟全球各大品牌合作。
但天猫纵使能找来再多品牌，也未必能满足另一种对质量的需求。他说：消费升级不是只会追逐大牌。也有消费者想要的是独一无二的设计师款、想要更特别、更新奇有趣的东西。而这个任务，淘宝比天猫更能胜任。
毕竟经过十多年来的发展，如今要在淘宝上开店，门槛已经降得非常低。但也因为如此，过去淘宝面临的一大问题，就是商家的数量众多，质量却良莠不一，且难以管理。而这就是为什么董本洪要创造造物节的原因。
以年轻原创卖家当号召，淘宝能变品牌孵化器吗？
如同造物节的命名，这个活动喊出的口号是人人都是自造者，不论是科技还是艺术，淘宝鼓励商家推出自有IP的原创品牌商品。淘宝要平台上这一大群人，一步步从贩售低价劣质假货，往原创特色品牌移动。
在这次活动上，淘宝精选出72个小商家 ，目的绝不只是要让平台上再多几个爆红卖家，这72个原创品牌店家扮演的角色，更多是一种号召和宣示，为的是要用这些年轻人的成功，吸引更多原创品牌来淘宝，也要让更多年轻人相信，他们同样也有在淘宝开创出自己的品牌事业的可能。
猛打民族牌，强调淘宝在改变的是中国的未来
在说明创造淘宝造物节的意义时，总会强调，这是要借用淘宝的能量，来推动从中国制造，变成中国创造。不厌其烦地反覆说着：这不只是在改变淘宝的未来，更是在改变中国的未来。用民族情感，包覆商业价值，向前滚动。
若从这次淘宝造物节的活动现场来看，不论是展场设计，或是参展卖家的素质，确实都在水平之上；而从参观民众的组成也可以看出，确实成功打中了淘宝最想要吸引的那群年轻人。整体来说，这是一场成功的活动，几乎可以确定，淘宝造物节明（2017）年还会再有第二届，甚至也不排除要在中国其他地区举办分场活动，甚至是有海外分场的可能。
活动虽称得上成功，形象却也不是一朝一夕可以颠覆，现在要断定淘宝的转型会成功，还言之过早。但值得注意的是，即便公司之大，如淘宝这样的领先业者，仍时刻保有危机意识，野心更是表露无遗。可以想见，就算造物节的后续发酵不如预期，淘宝也一定还会再有进一步动作。
另一方面也值得观察的是，董本洪加入阿里巴巴才半年，就创造出一个淘宝造物节，接下来，还将如何出手，也让人好奇。
【公子义】专栏作家，80后，90后心理研究专家，9年大数据研究，专注于移动互联网。原创文章，未经许可，严禁转载，违者追究法律责任。
