文 / 名企效应编辑部 / 林海

迪士尼：哼，我的，我的，都是我的！

来，进入正题之前，我们先来做个多选题：请问以下哪些形象是归迪士尼公司所有的？

米老鼠、灰姑娘、彼得潘、玩具总动员、绿巨人、美国队长、绝望主妇、神盾局特工。

什么？你说米老鼠和灰姑娘？不急，答案在文章中，继续往后看，你就知道啦。

迪士尼是大家公认的全球最大的文化娱乐企业，也是一家典型的内容型企业。

正如大家所知道的，内容生产是一门风险很高的生意，因为它面对的是挑剔多变的观众喜好和基于这种喜好而建立的市场，同时内容生产非常依赖创作者的个人状态，从而使得这门生意有着很强的波动性。

就像宫崎骏工作室要是离开了宫崎骏，估计就该关门大吉了。

因此，对内容生产企业而言，如何生产优质内容，如何量产优质内容，如何持续量产优质内容，再到如何把优质内容持续全方位变现，能否合理回答上述四个问题，就成了关系到这个企业生死存亡的法门。

那么接下来，让我们看看，文化娱乐业一哥，巨无霸迪士尼是如何作答这四个问题的。

迪士尼公司由华特迪士尼和罗伊迪士尼两兄弟创办于1932年，以动画电影起家。其创始人华特迪士尼，是个伟大艺术家，有着伟大的企业家精神，信奉“向不可能之事挑战是人生极大的乐趣”。（划重点！记住“两个伟大”喔，伟大艺术家和企业家这两个特质，在下文你将会有深深体会。）

说到这，上述四个问题中的第一个问题“如何生产优质内容”的答案也就显而易见了，主要靠华特迪士尼。

华特迪士尼从小就爱好被大人认为是只有女生喜欢的没什么用的画画，他辍学参军后，开了漫画工作室勉强糊口，在工作室里，他开始逐渐痴迷于动画技术。在经历了创业—破产—版权被占—被迫出走—资金短缺等系列状况之后，华特迪士尼总算凭借米老鼠系列一炮而红。随后他相继推出了《白雪公主》、《木偶奇遇记》、《小飞象》，《小鹿斑比》、《小红帽》等作品，每一部都大受欢迎。

至此，迪士尼成为了一家知名度和影响力都很高的动画电影公司。

那迪士尼公司是如何解决第二个问题：量产优质内容的呢？

答案还是华特迪士尼，他带领迪士尼进行了一系列的形式上的创新和作品题材上的创新。

先说形式创新，华特迪士尼第一次把动画从无声黑白短片，变成了到有声彩色故事片。在迪士尼公司创立的时代，电影是黑白无声的，动画效果类似咱们的翻页黑白动画。那个时代的人们认为动画是“视觉的物理现象”。动画的长度不过十几分钟，只作为电影放映前的串场小节目，出现在人们的视野中。

以现代商业角度来看，动画绝对不是创业中的“好风口”，而咱们的华特迪士尼老爷却硬是直接带着动画“起飞”了，下边是他起飞的种种壮举：

27岁创作世界上第一部有声动画——米奇系列的《威利汽船》

31岁推出世界上第一部彩色动画《花与树》

36岁时推出世界上第一部彩色有声的长篇动画故事片《白雪公主与七个小矮人》

39岁推出影史第一部立体音电影《木偶奇遇记》

至此，动画正式进入黄金时代，迪士尼也成为了世界上最成功的动画电影公司。

再说题材创新，除了自创的米老鼠等系列，迪士尼公司几乎拍遍了所有童话题材，无论是王子公主题材，还是动物角色题材；同时迪士尼公司还拍了许多真人主演电影（1950年的《金银岛》），真人和动画合演电影，野生动物记录片等等。

迪士尼的公主系列，你最喜欢哪个？

我们会发现，前两个问题的解决都离不开首席创意官，华特迪士尼。

紧接着问题就来了，那要是老华特不能为公司提供创意了怎么办？其实这也是大多数内容型公司的问题，一旦公司内支柱型的创作者出走，公司业绩必然也因此大受影响。

而迪士尼公司在老华特1966年去世后，也确实面临着创意枯竭的困境，这种困境持续了20年之久。这段时间迪士尼公司佳作很少，整个公司基本只能靠再版来维持收入。

整个公司简直快变成“华特迪士尼纪念馆”了。

所以，第三个问题来了，如何持续量产优质内容？

在踩过无数坑之后，迪士尼公司给出了她的答案：对外“买买买”与对内“机制化”

先说，对外“买买买”。迪士尼的核心内容是童话动画，但作为最优秀的动画公司，怎么能缺（来）其（一）他（起）类（赚）型（钱）呢？自己创意暂时不行了，还可以买其他公司嘛！

对于前期已经靠动画积累了大笔财富的迪士尼，钱可不是问题。

于是，迪士尼公司大手一挥，进行了大量的收购工作。

1996年收购皮克斯工作室。

2009年收购漫威影业。

2012年收购特效公司卢卡斯。

好了，从此玩具总动员，美国队长，钢铁侠，绿巨人等经典形象的版权统统被迪士尼公司收入囊中。随之而来的，就是庞大的漫威粉丝，皮克斯受众，和更加优秀的特效。

除了电影外，迪士尼也积极进入了电视剧领域。

1996年迪士尼买下了ABC电视网。ABC可是美国最大的电视网络，观众覆盖了96%的美国家庭，除此之外还有一大堆优质电视剧，新闻节目资源。

好了，现在绝望主妇，实习医生格蕾，神盾局特工等电视剧的版权也是迪士尼家的了。

在此基础之上，迪士尼对内的“机制化”推进就顺理成章了。

因为华特迪士尼在世时，动画拍摄都不需要编剧。天才一样的老华特心里有剧本，工作前只要把小伙伴们召集起来，口述+表演就OK拉。但随着越来越多的优质内容的拓展，流程化的管理就成了量产优质动画的刚需。

就这样，迪士尼公司非常优秀的回答了前三个问题。

而这三个问题也进而解答了迪士尼公司是如何把内容生产这件事儿做到全世界第一的。

但若仅止步于此，迪士尼只会是家赚钱能力杠杠的影视公司，而不是世界最大的文娱巨头。也就意味着，我们只能看钢铁侠和美队在屏幕上决一死战，却不能玩迪士尼乐园，坐不了迪士尼游轮，也买不了米老鼠T恤。

于是终极问题来了，迪士尼公司是如何把优质内容持续全方位变现的？

迪士尼的回答是，搭建生态系统，来全方位变现呀！

迪士尼的商业生态系统是沿着“内容生产-内容发行-内容变现”而搭建的产业链。

整个生态系统也就分为影视娱乐、媒体网络、主题乐园和游乐场、相关消费品四大板块。

咱们一个个讲。

第一块，影视娱乐是咱们前边三个问题在讨论的内容。迪士尼公司主要通过自己生产和购买其他公司来不断拓展业务；

第二块，媒体网络主要是指ABC这样的电视网，通过播放各类影视剧，新闻节目等收取观众的付费电视费和品牌商的广告商收入；

第三块，主题公园和游乐场，这就是大家喜闻乐见的迪士尼乐园啦，收入总体平分三块，门票，酒店，和餐饮及衍生品。

第四块，相关消费品，玩具文具体育用品等等，只有想不到，没有做不到。这里迪士尼可以自己生产销售，也可以授权给其他公司收取授权费。

建立这样联系紧密的生态系统，简直好处多多，让我们来算一算。

第一个好处就是收入多多：生产了优质内容，票房收入一笔，发行收入一笔，付费电视收入一笔，电视广告收入一笔，授权生产各种消费品品再收入一笔，在主题乐园增加新项目游客收入又加一笔；

第二个好处是降低创作不确定性，因为作为内容型企业，天生受限于创意和内容创作的波动性，天生要依靠最优秀的匠人，如果我们能在一个作品的基础上多次收费，重复甚至频繁的收费，我们不仅能够很好地分散风险和变现；也会延长一个形象和一个作品的生命周期，也就是能延长某形象火的时间长度，这也就为新的优质内容的生产争取到最多的时间。

总体来说，就是业务多多，收入多多，风险小小，品牌价值得到了最大程度的强化。因为你不管是看电影，看电视，玩乐园还是买东西，你都能看到迪士尼的形象，而且谁又能拒绝儿时的好朋友，米奇米妮的幻想世界呢？我们只会二话不说，掏出钱来，寻求欢乐，回忆，仪式感和现实生活外的意义。

总之，迪士尼就是希望能够在未来的时间里，无论你看什么，看的都是迪士尼的内容。无论你在哪里，也都能看到迪士尼的内容。

我（e）的，我（e）的，都是我（e）的！

这是迪士尼对我们文章开始提出的四个问题的解答。

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