1.凡勃仑理论：

       定义：凡勃仑效应是指商品价格定价越高，越能够收到消费者的青睐。商品价格越高越能够引起消费者的购买倾向。

        凡勃仑效应的一些具体应用。款式和皮质差不多的两款皮鞋，在普通的鞋店里面只能够卖几十元，但是在商场柜台里面卖到几百元上千元，但是仍然会有很多人愿意去买。消费者在购买此类物品时不仅仅是为力获得直接的物质满足和享受。更大的程度上是为了获得心理上的满足。所以一些商品的价格定得越高，越容易获得消费者的青睐。该购物行为下有一种炫耀性心理。随着社会经济的发展，人们的消费理念随着收入的增长，从追求数量和质量过渡到追求品味，突出个性化，形成一种感性消费。

       例如一把手工制银汤匙的价格远远大于机器制的铝汤匙，但是银汤匙的实用性远远不如机器制的铝汤匙。但是人们对于手工制银汤匙的追求仍然很强烈。手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好。

案例：中粮悦活

       中粮悦活在战略规划上分为三步：第一步是在上市后的头两年，这个阶段主要是对消费者诉求悦活是一个自然至上的品牌，第三和第四年重点讲悦活打造为一个家族品类的健康食品品牌，五年后，着重提炼生活态度的一部分。

       悦动果汁一直被指责为价位过高，市场饱和，有品牌吾销量。但是悦动果汁在主流小规格产品的比重逐渐增加，领先第二名十个百分点，市场发展趋势良好。

2.适用性偏见

        适用性偏见是指人们常常低估自己的适用能力，从而玍古某些事情在一段时间之后对自己的影响。一方面人们觉得好的事情会在一段时间内尴尬快乐，但是事情并非如此。如升职加薪，人们高兴一段时间，很快就会适用，高兴程度也会回到原线水平。人对于好的坏的环境最终都能适用的强大心理。

       青岛没有海底捞之前，火锅店的服务一般，大家并不觉得有什么，海底捞到青岛后，海底捞的服务让人非常感动。第一次第二次去时海底捞的服务非常令人感动，但是你去诗词以后对于他的服务会习以为常，不会再有那么感动，而是认为它本身就应该是这个样子的。

3.交易成本：

       定义：1.交易费用

                  2.交易成本是在一定的社会关系中，人们自愿交往，彼此合作达成交易所支付的成本，也即人与人关系成本。

                  3.交易成本是达成一笔交易所花费的交易对象成本之外的成本，也指买卖过程中话费的全部时间和货币成本。

案例：运送罪犯问题

       18-19世纪，欧洲人用轮船运送罪犯到澳洲，最初的方法是政府和私人船主合作，按照人头付费，保证罪犯的食物和基本医疗条件。但是贪心的船主过于贪婪，食物不足，医疗环境恶劣。人贩的死亡率达到30%，为了减少死亡率：政府先后采用提高补贴标准，派遣官员随行监督、提高船主的机会成本(按照死亡率高低进行处罚)

       聪明的做法是按照达到澳洲的人数进行付费。

4.供需理论：

       定义：商品经济社会，生产者决定供应的大小，消费者决定需求的大小，消费者的需求是决定生产者“供应”的主要因素

案例:阿皮尔公司挑起的战争

        20世纪70年代，已成为美国“商业帝国”的阿皮尔公司以价格为武器，在美国市场上挑起一场销售大战，战争结果是阿皮尔公司一败涂地，元气耗尽不就，就别其他公司收购。

       阿皮尔公司当时一个巨型商业公司，有1000多个商业零售店，堪称美国商界的庞然大物，10年，公司经营不景气，为了扭转形式，新上任的总经理W.J肯做出了降价的重大决策。采取降价措施后母公司的销售额确实猛增，但是由于降价和巨大的宣传成本，公司亏损5000多万美元。由于这种进攻性的策略，引起其他同行的反抗一系列的价格战拉开了。众多的商业公司收到不同程度的亏损。1973年由于粮食原料价格上涨，股东的亏损压力，阿皮安公司猛抬物价，引起顾客意见纷纷。最终由于市场、竞争对手，股东、顾客的压力，阿皮尔安公司一蹶不振，公司被其他公司并购。

5 边际成本

      定义：在经济学和金融学中，边际成本是指每增加以单位的而新增产品（或者新购买的产品）带来的总成本的增量。如生产一辆汽车的成本很高，但是，生产1000辆汽车时的平均成本就会降低很多。

企业生产一种零部件，生产性费用为:

直接材料10元/件

直接人工5元/件

变动制造费用（能源） 7元/件

固定制造费用（折旧） 4000元

其生产性成本费用：

管理费用（保险费）400元

销售费用:其中变动费用3元/件（买一送一），固定费用（广告费）600元

初期库存 为0

本月生产1000件

销售600件

销售600件

售价40元/件

  1 . 用完全成本法计算利润如下：

单位生产成本：10+5+7+4000/1000=26元

销售收入：40*600=24000元

毛利：24000-600*26=8400

减：期间成本：600*3+400+600=2800元

净利：5600元

       由此可见，在边际成本法下，利润与销售量直接相关，而与产量无关。两种方法计算的利润差额正 好是完全成本法下期末库存产品中所含的固定费用数。所以，用边际成本法更能准确地反映企业实际利润。同时，也可以看出，由于固定成本与产量增减无关，在短期增减产量决策时，不必考虑固定成本因素，因此，边际成本法对企业管理者短期产量决策是非常有用的。

6边际效益

       定义：边际效益是指增加一单位产品的销售额增加量。为最后一单位产品售出所得的利益。利润最大化的一个必要条件是边际成本等于边际收益。

        在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变时，随着消费者对一种商品消费量的增加，消费者消费每一单位产品所带来的效益会逐渐减少。随着消费数量的增加，效用不断累积，新增加的消费所带来的效用增加越来越微不足道

案例：春晚的危机

      大约从20世纪的80年代初期开始，我 国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。

       晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。

       边际效用递减规律给我们的启示  消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。    企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。  消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。同类产品做成不同式样，就成为不同产品，保洁公司就做得相当好，洗发水就有很多品牌，满足不同类型的消费者，这样就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买，也就会影响效益的增长。  边际效用递减原理告诫我们：企业要不断的创新，要研究消费者的需求变化，丰富产品的类型，生产不同的产品以满足消费者需求， 减少边际效用规律的变化给企业带来的不利影响。

7.鸡蛋理论

      定义：鸡蛋理论，源于消费者的一种行为特征，我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

      鸡蛋理论也叫宜家效应，因为宜家一般提供半成品家具，顾客可以自己组装，有很多顾客热衷于自己做。

       鸡蛋理论的运用可以让用户有参与感，让用户参与其中获得乐趣， 获得成就感。一定要让用户自己付出劳动，流出一小部分工作交给用户，可以是整体任务的30%左右。让你用户有30%左右的参与度，用户会在整体活动中获得成就感和自豪感。

       案例：品食乐公司蛋糕粉

       蛋糕粉的案例从另一方面印证了“宜家效应”。20世纪40年代后期，各种“即时”烘烤配料在美国上市并普遍受到欢迎。主妇们做馅饼时并不在意脆皮用的是不是配置粉，但却并不认可只需要加水调和就可以入炉烤制的蛋糕配置粉。学者研究后认为，蛋糕制作过程中有个分界点，超过了这一点，主妇们会感觉蛋糕不是她们“亲手做的”了。为了解决这个问题，美国市场心理学的先驱欧内斯特•迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，让主妇们根据各自的喜好添加配料。品食乐公司照做后，蛋糕粉的销量立即大增。其中的奥秘就在于：在蛋糕粉里加入鸡蛋和其他一两种配料，就足以把蛋糕从“柜台货”提升为拿得上台面的家制点心[3]。不难看出，迪希特的“蛋糕粉理论”与“宜家效应”如出一辙，从不同的方面说明了一个道理：投入劳动会产生依恋、增加自豪感和专属感。