第一周作业清扬洗发水
作业完成人：窗边豆豆
现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌“海飞丝”一枝独秀，要想顺利进入这个市场，并且迅速抢占竞争对手的市场份额，需要找到一个合适的切入点。长期以来，洗发水品牌的功能都大同小异。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。于是，针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，“清扬”果然出手不凡，将市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。而且“清扬”不断地向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。
产品组合：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。
1．广告干预：请来了女性当红艺人艺人“小S”男性当红足球明星c罗代言，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。
2．大脑干预：
清扬的市场定位和产品特色是专业去屑洗发水。清扬的广告是想教育用户将去屑与清扬建立强链接。广告一开始就提出展开故事：头屑走了，又回来了。90%的受访女性说头屑总是反复反反复复，够了。
率真犀利的小s直接提出了用户的强痛点，并且直接在大脑刺激用户，唤醒用户完成第一次教育用户的目的，清扬与去屑有直接关联，并且与用户建立了一次情感认同链接，够了我再也不能容忍头屑。从而建立去屑与清扬的强链接
接下来广告内容是：
清扬终于有了答案，头屑记忆力。蕴含滋养因子10，去除头屑并换回头皮的天然保护层，提高天然的头屑抵御力。
清扬女性去屑产品泛着光环缓缓生出，带有高科技产品以及高度关注和仪式感，潜意识中带有高端大气上档次的感觉。
专业的且具有同质产品差异化特性：滋养因子10，焕活头皮天然保护层、提高头皮抵御能力，让用户产生强烈的观点
3．清扬洗发水产生观点：
l清扬去屑专业
l高科技
l健康提升具有提高自身头皮免疫力的能力，形成头皮保护层
4．形成的记忆点以及潜意识：
上述分析中一直没有提到用小s的作用，我认为之所以会用小s作为品牌女性代言人是因为
l小s =犀利=不怕得罪人=敢说真话，让用户产生信赖感，潜意识里相信小s的选择
l小s=犀利=挑剔=选择清扬是她挑剔后的唯一选择，潜意识里清扬经得起考验
l小s=自信，用了清扬没有头屑烦恼才能像小s那样自信
l小s=明星=聚焦在灯光下的公众人物=最怕不完美、最怕头屑，而清扬能够解决她的困扰，让她变成闪耀的明星
l清扬能够去屑、能够提高头皮免疫力、能够让你焕发光彩任何时候都有自信，有魅力、能够聚焦在灯光下，就是这么完美。
5品牌态度：
清扬：专业去屑、高科技产品提高头皮免疫力、让你自信，值得信赖、随时绚烂闪耀。
6环境刺激：
在广告投入上，据悉，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和c罗代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。
7记忆唤醒：
当你头发上有头皮屑的时候，大脑建立的概念会被唤醒，清扬=专业去屑，就会去超市直接买清扬。
当去超市购买洗发水时，看到清扬就会想起去屑，而去屑属于强需求，促进商品转化成功。
8多次刺激
在广告投入上，据悉，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和c罗代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。
9不断唤醒
电视剧、小s的节目以及她出席的活动都会让用户想起清扬
10品牌驱动购买决策
当认知形成之后，进入线上线下卖场、各种推广活动以及产品试用淘宝上的商品促销宣传，都会第一时间选择清扬这样的品牌。
