最近在LinkedIn上被几个做市场推广的老外扯淡,其中一个做数字营销(digital marketing)的德国人用Hook Model给我洗脑,听起来非常的酷炫。本人冷静之后,去维基了一番,感觉可以拿这个模型来分析一下当下非常火的PokémonGo。
闲话少说, 先上图:
简单的说, 就是4步走:
引爆点(Trigger):也就是如何引导用户采取行动。引爆点有两种:外部和内部。外部通过邮件、链接或图标等方式引起用户的注意;内部触发在系统内发生,形成于在用户使用产品的过程中,持续地进行诱导。
行动(Action):有预期的操作。例如,点击Facebook feed中的图片时,用户预期能看到有意思东西。这是模型里重要的一部分,因为要驱使用户采取行动,必须考虑设计易用性。
奖励(Variable Reward):这是让用户上瘾的关键。除了使用传统的反馈闭环,你还能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣。
投入(Investment):这部分需用户对产品的投入,投入的形式可能是时间、数据、精力、社会关系或金钱。记住,但是这里”Investment”并不单单指付费,而是泛指能使产品进步的一切行为。
下面我们来具体结合说说PokémonGo是怎么玩儿这四步的:
1. 引爆点
“内在引爆”
促成PokémonGo成功的第一步来自于内部引爆。首先,我们先回归到一个最基本的问题:“什么才是用户真正想要的?”这一点,Pokémon Go的思路非常清楚:
情怀。PokémonGo的第一次登场是在Gameboy上,那个时候,很多人都会花上非常多的时间在Gameboy上面捕捉Pokemon,练级。而今,PokémonGo的再次登场,其变化在于突破了过去玩家空间上的局限,增强了体验感,让玩家能更真实的去感受捕捉Pokemon带来的快感。
虚拟和现实的连接。抛开游戏,其实,无论是Facebook, Snapchat, Instagram都在试图去模糊化用户(现实)和软件(虚拟)之间的界限。当今时代,手机几乎就要成为每个人身体的一部分了,有调查统计,我们盯着手机的时间几乎占了一天90%以上,不论是走在路上,乘坐在地铁里,还是工作,参加朋友聚会,无时无刻都是【人+屏幕】的状态。PokémonGo充分抓住了这一点,利用AR技术,打造了一个虚拟和现实近似无缝连接的场景。相比过去所谓的网络游戏,屏幕化的社交功能,虽然是你和很多玩家在一起玩儿一款游戏,但是总少了些能和人面对面享受游戏带来的快感的温度,因此,就这点看,PokémonGo确实打破了这个虚拟感,从捕捉到练级都更加真实。
健康。相比过去的游戏,PokémonGo这种利用AR技术的方式,让玩家可以在移动中享受游戏带来的快乐,这个对于那些因为久坐而落下毛病的玩家可谓是一剂良药。另外,PokémonGo也是唯一一款有利于亲子间互动的的游戏,至少,家长们不会因为孩子玩儿PokémonGo而有太多的反感。
“外在引爆”
错失恐惧症(FOMO)。FOMO也是随着互联网时代而衍生出来的新词儿,俗称网络社交焦虑症,指那些因担心错过网络社交圈的内容而不停刷新,不停看移动设备的人所表现出来的行为。PokémonGo完美的利用了这一点,给每个开始玩儿的玩家都会有种分分钟想去关系对方的Pokémon的等级如何的心理变化,从而增强了用户粘度。
社会认同。游戏+分享功能,无疑是满足每一个玩家可以在朋友们面前【炫耀】一把的心理。社交网络之所以会如此火热,从脸书到微信,除了满足每一个人即时通讯的需要之外,剩下的就是要满足大家的自我陶醉的虚荣心,加上现在这个自媒体盛行的时代,寻求社会认同的门槛低了,每个个体的表达欲自然就增强了。
2. 行动
从用户体验的角度来看,不管你是做什么样的产品,有一个问题自始至终都会问的,那就是:我们在采取某项行动的时候需要花费多少努力?我们回归到游戏上,对于一个玩家想要开始PokémonGo,需要【花费精力】的地方有就这么两点:
其一,想要找到Pokémon,首先你走到室外去
其二,想要抓到Pokémon,首先你得点击精灵球
对于一款App来说,你想要引发用户去【行动】,你需要去考虑如何能够让用户用最简单的方式去【行动】。这里,PokémonGo的设计就非常的简单,界面就是一个精灵球,而玩家需要的就是把球“丢”出去。
3. 奖励
在Medium有一篇非常火的文章,叫:How Technology Hijacks People’s from a Magician and Google’s DesignEthicist,文章的中心论点讲的是,如何通过间歇性的激励来获取更多关于用户行为的数据。在智能手机盛行的年代,人们平均一天看手机的频率是150次左右,而人们每一次滑动解锁的动作,其背后的动机是希望能够看到消息提示,也就是在锁屏上出现的一个红色消息提示图标和短短一到两行的字,对于每一个有手机癌的来说无疑是非常大的吸引力。这也是人人都是低头族的原因。
回到PokémonGo上,Pokémon探测仪不是一个隐喻。当我们开始四处走动找Pokémon的时候,我们希望的是在我们手机的App界面上能够提示有Pokémon在附近。当我们看到四周有Pokémon在跑动,在四处跳跃的时候,我们就会有一个冲动去按下“丢”精灵球的图标,把Pokémon收回来。这整个过程,从开始跑动,开始抓取,到害怕自己没有开启app的时候错过什么,整个过程在我们心中形成了一个意识,那就是“我要主动参与”。
在参与抓Pokémon的过程中,我们体内的多巴胺也会分泌,当我们抓到之后,会产生一种快感,而这个快感和我们嘿嘿嘿,进食等等是相似的。这个【参与感】本身就变成了内部引爆的一个非常重要的点,激励我们一直参与,抓取,训练等等。事实上,奖励机制可以是多样和间歇式的,因此,PokémonGo设计者要做的是如何让用户一直保持参与,让他们从中得到兴奋点,然后增加参与的平率。就好比是老虎机,能够刺激人一直往里面投币是一个道理。
4. 投入
投入自然是这个模型的最后的一环,也是最为艰难而重要的一环。App的设计者需要设计出在玩家看来是【对】的事情,才能激励他们一直玩儿下去。像Facebook这样的产品,代表的是你的社交圈。但是让人删掉Facebook的账户很困难的,比较你的所有社交圈都在里面,因此你删掉的不是一个App,而是一个社交网络。同理,PokémonGo是否能够做好【用户留存】并持续迭代,形成一个长期的产品生命线将决定PokémonGo能够火多久,因此,这里就涉及PokémonGo设计者的投入问题了,要考虑的问题有如下2个点:
花费的时间。我们来想想,玩家在PokémonGo都在什么地方花费了大量的时间?无非是玩家在四处游走找Pokémon的时候,在抓取&刷级的时候,也有培养Pokémon蛋的时候等等,这些相对于游戏里面的时间来说,都是真实花费的时间成本。因此,对于App设计者来说,要做的是如何让玩家在开始玩儿的时候,不会感觉到花费的几个小时的时间而称自己是在浪费时间,或者说是让他们觉得这个时间花的值。
社交网络。很多人开始玩儿PokémonGo或者都不一定是自己自发的,而是吃饭的时候听同事们在聊,去健身房的时候听里面的人在聊,又或者是和自己的同学,朋友,甚至是女朋友吃饭的时候听到的,因此让他们开始玩儿这个游戏。也就是说,PokémonGo也需要考虑如何利用社交网络的力量来拉进更多新用户。
如果PokémonGo能够在用户上,在产品设计上有更多的投入的话,慢慢的把这款游戏变成玩家潜意识里面必不可少的一部分,那么用户留存问题也就解决了。
“PokémonGo,敢问路在何方?”
在我看来,【用户留存】依旧是PokémonGo现在难以去把控的一点,为什么?原因很简单。一来,玩儿过的人都会发现,PokémonGo本身是没有线上社交属性的。PokémonGo没有一个类似于可以发动态的地方(如Snapchat, Instagram,或者是推特),你在PokémonGo的成就分享给朋友们是需要通过截图的方式去第三方的平台发布,这一点其实很不方便。
另外,PokémonGo只允许用户在现有的社交圈子去公开或者私下分享这些动态,使得这些动态的扩散仅仅限于你已经认识的人的圈子内。这种分享的方式就好比,打一个比方,就很像是木流牛马,PokémonGo依旧依赖于其本身之外的渠道,让用户把它带入用户自己的“木流牛马”里面,带到他们所在的圈子,从而去获得更多的用户。这样的问题是什么?一旦新用户的注册率开始减缓,趋于饱和的时候,有可能出现的是,新用户的断流。
其次是情怀本身。很多人说现在玩儿是情怀,这个我同意。但是有没有想过,情怀是有热度的,这个热度总会冷却,想让玩家一直沉浸在这个过去岁月的体感的状态中,是需要设计出更多新的功能去激励的。就目前看来,可以添加的功能可能是这些:
交易(换)已经抓取的宠物
宠物PK(需要突破过去Gameboy的回合制PK场景,让PK更真实)
组团冒险功能 (比如去大道馆等等)
5. 最后
1. PokémonGo可能是Google至今为止推出的最能让人成瘾(most viral)的App
2. 基于现有用户的品牌推广,是基于现实地理空间的,这一点给推广多了一分真实感(先比互联网时代的那些线上推广)
3. PokémonGo的“实时实地”的游戏设计宗旨,让用户能够跟着Pokémon探测仪四处游走,游戏,让AR进入现实生活有了新的突破口
4. PokémonGo的火热无疑是对AR产业的助推,让这个开始梦幻的技术越来越有真实感。相比Google过去推出的GoogleGlass,PokémonGo用一种更加有趣的方式,让玩家能在虚拟和现实中游戏。相比,GoogleGlass总给人一种根据我们的每一个行为而形成的深度学习+图片识别运算规则的云端产物,太抽象。
5. 最后,我还是要强调一下用户留存的疑虑,因为我无法确定PokémonGo是否已经有一套成熟的机制可以不断激活老客户和新客户。PokémonGo让我想起了两年前很火的SecondLife。PokémonGo现在的问题是只有部分区域可以使用,因此,其未来如何发展得好,很大程度取决于,PokémonGo如何能够协作多平台,去打通不同地域的用户产检,能够让不同地区的玩家玩儿起来,而不是让不同玩家到同一个地方玩儿在一起。
