这一节我们学习，传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让它去说给别人听。
为什么？因为不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，他没有传起来。
广告公司投放广告，讲究千人成本，讲到达率，就是你能到达多少顾客，然后，没到达一千个人的成本是多少。
那么，千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？你如说是百分之百，那他就很重要。但是如果千人成本在传播的总成本里面权重只占10%，他就不重要了。
那么，在传播里，最重要的是什么？我们提出一个新概念，叫传达率。就是他能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，白传千，也就是说它的传达率是10倍。比如我说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我花一块钱把他告诉我们甲朋友，现在我的一人成本，就是一块钱。然后甲朋友告诉了乙朋友，到达乙朋友我没花钱，是甲朋友告诉它的，那我的一人成本就变成了无毛？如果甲朋友告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？所以，传达率比到达率权重要高的很多，如果播给他一个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍效应。
有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？
第一，是必须能传颂的话
第二，他要传的广
第三，他要传的久
口语比书面语传达率高
什么样的广告语更容易被传颂，能够不胫而走呢？就是一定是口语，而不是书面语。所以，我们讲播传原理，首先就讲传播的口语原理。
“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你的想象”，这是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题。索绪尔在他的符号学开山之作《普通的语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。
在言语的语言学里，语音又比文字重要，因为语音比文字出现早的多，是最古老的交流方式。在神经系统的刺激反射机制里，人们对语音的记忆／识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被接收。
语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴吧的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴吧能说，耳朵能听。而书面语是属于文字，属于视觉的，属于眼睛的，你还有看到那个几个字，才知道他在说什么。
比如说我现在在加班，甲同学会说，哎呀，辉哥，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧，甲同学，不会说，辉哥，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。我想辉哥当场会揍甲同学。
所以，书面语只有到达率，没有传达率。传播是一种听觉行为，一切基于听觉，基于口语来思考。
顺口溜比口语的传达率更高
顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写成顺口溜。
种瓜得瓜，种豆得豆
庄稼一枝花，全靠粪当家
这些精悍有押韵的谚语，都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，让人过耳不忘，深信不疑。这就是谚语的力量。
沃特尔翁说：人们对口语套话有一种天然的信任，顺口率能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
分众传播总裁江南春总结了，广告语的三个标准：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
歌词比顺口溜传达率更高
把顺口溜编程歌谣唱起来，传播效果会更强。很多歌词为什么能流传大街小巷，文字一旦被嵌入到旋律中，就更容易被记住。
总结：
1.传播原理：传播关键不在于播，而在于传。
2.广告语不是我说一句话给顾客听，而是提供一句话让它说给别人听。
3. 广告创作的要诀失去文字思考，要用口语思考，用听觉思考
4.传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就是要做成谚语，让人无可反驳，没有心理防线。
