之前提到了用户激励体系是围绕“PBL体系”来构建，其中排行榜并没有使用“Ranking”来翻译，而是使用了游戏中排行榜的“Leaderboards”来翻译，原因是“PBL体系”本身就脱胎于游戏中最常见的用户激励体系。

本文旨在介绍个人所理解的产品游戏化及游戏化思维，一家之言欢迎讨论。

一、什么是游戏化思维

游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素来重新设计并进行非游戏类事物的思维方式。

其核心元素包括：角色（Character）、等级（Level）、任务（Task）、奖励（Reward）等。

游戏元素则可以根据具体需求来分解，以用户激励体系为例，平台用户的注册、登录、签到、点赞、分享等行为都可以作为游戏元素，成为“PBL体系”中“Ponit”的来源。

当然，非游戏产品本身很多时候并不具备强游戏化属性，所以在实际操作中，需要合理巧妙的设计才能实现非游戏产品的游戏化。

二、善用游戏化思维

游戏化(Gamification)的魅力并非来自于游戏的机制本身，而更多地来自于游戏作为一种媒介所能带来的整体体验，因此在做产品的游戏化设计时不应该草率的将游戏化机制引入产品，而应该全局完成产品系统框架的游戏化，然后针对不同的系统功能进行游戏化再设计。

1、游戏化框架

游戏设计初期需要完成系统框架设计，互联网产品也需要在初期完成系统框架设计，如果想让产品具备游戏化特性，那么就需要在产品系统框架设计时融入游戏化思维。

常规游戏系统框架设计，需要将世界观、核心玩法（一般是战斗系统）、玩家用户系统、任务系统（含任务、成就等）、活动系统、付费系统等功能模块以脑图或其他形式罗列出来，然后再针对各系统模块进行细化。非游戏产品在进行系统框架设计时，也应该将产品背景、产品核心功能、用户系统、活动系统、用户激励体系等功能模块罗列出来，并将之与游戏产品相应功能模块一一对应。

不同类型产品有不同的功能模块，但类似功能模块往往有其共性，完成游戏化系统框架设计之后，可以更好的了解相应功能模块在游戏中的作用，在细化对应功能模块的时候，就可以更容易的进行系统化的游戏化再设计。

2、游戏化过程

游戏化过程，简而言之就是过程的游戏化，是指将用户使用场景及使用过程游戏化，将用户行为指标转化为游戏化指标，并将之与用户激励体系挂钩的一套游戏化体系。

游戏化过程的目的就是在产品中融入游戏的优势：沉浸式体验、即时性反馈、可提高的技巧、还有最重要的－乐趣。

以英语学习为例，单词、短语、语法等都可以作为游戏关卡，答题过程可以作为闯关过程，回答正确错误则可以作为对敌攻击被反击的参考依据，答题结果决定闯关结果最终影响用户所获得奖励，最终反馈到用户激励体系。

3、游戏化激励与反馈

游戏化的必备因素还包括适度的激励与即时性反馈，产品想通过游戏化来驱动用户，就需要构建游戏化激励与反馈机制。目前最常见的用户激励体系的核心要素，基本都是围绕“PBL体系”构架，而“PBL体系”本身就脱胎于游戏中最常见的用户激励体系。

①、积分（Point）：

经验：经验可以算作积分的一种，可以通过预设的各种与数据指标挂钩的行为、运营活动等获取，一般获取之后不可消耗，如京东的成长值。目前也有一些产品采用了根据用户行为定期计算经验的模式，如现在的淘宝的淘气值。

消耗型积分：获取途径也与核心数据指标挂钩，只不过此类积分可以用来兑换各种实物&虚拟物品或参加运营活动消耗；实物如与产品IP相关的玩偶等，虚拟物品包括各种会员、充值卡、代金券等，运营活动消耗常见的就是各类抽奖（大转盘、老虎机之类）活动。

代币型积分：可以直接在购买会员、商品时抵扣现金的积分类型，如淘宝之前的淘金币、京东的京豆，很多时候会与消耗型积分合并。

②、徽章（Badge）：徽章也是一种虚荣指标，主要是满足用户的收集欲和攀比心态。常见于各类社区、论坛，用户往往会通过外挂自己的徽章来展示自己的与众不同，与各类运营活动结合会产生不错的效果。

③、等级（Level）：用户通过APP内外各种行为不断提升的会员等级，会与经验积分直接挂钩，不同等级会享有不同权益。

成长等级：用户会员等级会随着获取积分不断增长，只增不降，京东会员等级采用的就是这种模式。优点是用户可以看到自己等级的不断成长，缺点是达到上限之后很难再刺激用户为获得更高级权益努力。

动态等级：用户会员等级会实时或定期根据一段时间内行为重新评估，淘宝会员等级、蚂蚁信用评估等目前都采用了这种模式。优点是可以刺激用户不断参与APP内外各种行为保持或提升自己的用户等级，缺点是一旦用户等级下降会产生挫败感，并且感觉摸不着头脑，可能会导致用户流失或不再关注自己的会员等级。

④、排行榜（Leaderboards）：排行榜是一种虚荣指标，很多用户会为了争夺各类排行榜榜单排名陷入商家的陷阱之中，从游戏到普通应用，排行榜对用户活跃和消费都能起到很大的作用。

固定排行榜：一般基于用户会员等级、积分等进行排行，以固定周期（或实时）在固定位置公布，普通用户会偶尔关注自己的排名，排行前列的用户会受此榜单刺激较大。

活动排行榜：一般与运营活动绑定，目的是针对性的提升核心用户数据，如用户活跃度、拉新、消费等，往往靠奖励来刺激用户行为。如双十一商家运营活动，每小时消费第一的用户直接送一辆奔驰，最终该商家双十一当天达到超过1亿的营业额。

4、游戏化用户画像

目前市面上的大部分游戏化产品，只是或多或少的在过程和激励部分融入了游戏化成分，很多设计者往往忽略了用户群本身也是具备游戏属性的。

常规产品用户群固然与游戏不同，但分析其用户驱动因素却与游戏玩家没有什么不同，因此在进行用户分析时可参考游戏用户的划分方法。

游戏中玩家类型特征十分明显，以游戏化驱动因素可划分为以下6大类。

① 博爱型：由意志目标为驱动，这类用户属于无私利他型，他们希望以某种方式来报答他人或者丰富他人的生活。

② 成就型：由掌控心理所驱动，他们希望学习新的事物来完善自己，他们渴望挑战。

③ 社交型：由关联性为驱动，他们希望与其他人进行互动并建立社交联系。

④ 自由型：由独立自主为驱动，他们喜欢创造和探索。

⑤ 破坏型：驱动因素比较复杂，但是一般情况，他们希望直接或者间接的破坏你的产品系统生态，而获得成就感。

⑥ 比赛型：由激励奖励所驱动，他们乐意做系统为用户设定好的一切，例如对收集奖励物品乐此不疲。

同一用户身上很可能具有多种类型用户属性，不同类型的用户使用产品时追求目标不同，系统设计和运营活动应考虑到不同用户群的游戏化驱动因素。

产品初期进行系统框架设计之前，应该先明确目标用户的类型，只有这样才能更好的进行系统的游戏化设计。

当产品运营一段时间产生用户数据后，通过分析用户行为数据，可以更精准的构建用户画像，之后再对系统功能进行调整和优化，这样才能做到有的放矢。

5、游戏化运营

游戏化运营是指利用游戏化的方式来运营产品，以达到产品的快速推广的效果。

如何进行游戏化运营？

① 构建用户画像

构建用户画像即是设计系统功能之前的重要步骤，也是进行产品运营的第一步，目前已经有成熟的理论支撑运营人员构建用户画像。但要进行游戏化运营，还需要在此基础上融入游戏玩家划分的方式，增加驱动因素等用户特征因子。

② 明确业务指标

明确并细化业务指标，运营指标一般包括用户指标和收入指标两部分，运营的目的一定是为了提高（降低）对应的业务指标，而不是想当然的去开展运营活动。

明确业务指标，可以帮助产品运营人员精准定位目标用户群，还可以明确运营KPI指标，只做面向目标用户的运营活动，不至于做无用功。

③ 制定有趣的运营规则

目标用户群不同，其游戏化驱动因素也不同，针对不同的驱动因素制定运营活动规则，可以大大提高用户的参与度，更有助于产品运营完成KPI。

有趣的运营规则，是吸引用户参与运营活动的第一步，很多时候有趣比奖励本身还要重要。什么样的活动才是有趣的活动？微信过年期间与企业合作的摇一摇抢红包、QQ与明星合作的下拉刷新抢红包、OFO的骑行得红包，都属于有趣的活动。

④ 善用游戏化激励体系

PBL体系既是游戏化用户激励体系，又是运营人员的游戏化运营工具箱，针对不同目标用户的游戏化驱动因素，可以提供不同的活动规则吸引用户，或给予不同的奖品进行激励。

如针对成就型用户，可在活动奖励中增加限定成就和徽章；比赛型用户，可在活动规则中增加排行榜排名等因素；破坏型用户，可在活动中引入用户PK体系；社交型用户，可提供线上或线下的社交互动活动。

三、适度游戏化

游戏化思维是一种思维模式，任何思维模式和设计方法论都不是万能的，方法论本身也必须面对具体的问题才有意义。

想要尝试游戏化的同仁请在进行游戏化设计之前思考两个问题：

1、产品或功能是否有必要游戏化？

游戏化有效≠它必须被应用到各领域。

产品和功能都来源于需求，进行游戏化设计时也必须追根溯源，从需求出发。

如在线教育产品，3-8岁和K12阶段用户需求就有明显差异，3-8岁用户本身识字比较少，对枯燥内容不感兴趣，其学习过程就可以直接进行游戏化；而K12阶段的大龄用户，如初高中用户，学习过程的游戏化远不如学到知识提高分数吸引力大，倒不如把游戏化融入到周边系统和运营活动中去。

2、游戏化方案是否具有可行性？

产品的游戏化不等同于游戏，游戏因其独特性可以投入大量的人力和时间研发核心功能系统，过度的游戏化设计很可能导致游戏化方案本身消耗太高，不具备可行性。

依旧以在线教育产品为例，学生整个K12阶段需要学习很多门学科，各个学科又有其特性，单纯从游戏化考虑，针对每个学科都设计一款贯穿K12阶段的游戏化学习产品是最好的。但是衡量其设计难度、趣味性、人力成本及时间成本，就会发现，设计这样一套游戏化学习产品，恐怕要投入数十人团队工作三五年才能完成，分析下可行性就可以把这种想法摒弃。

如果必要性与可行性都不存在的话，自然没有必要去进行游戏化。

四、总结

游戏化诞生于游戏，发展于游戏，但其最终展现形式，并不一定是游戏。

游戏化设计需要融入游戏化思维与游戏化规则，只有用心去理解用户，去设计产品，让用户在使用产品的过程中获得乐趣，才是最好的游戏化设计。