医美行业繁荣背后的硬“殇”

      很久之前医美行业内就流传着这样一句话，“有多少人用美颜照相，就有多大的医美市场。”年轻人对提升“颜值”的迫切需求更是加速了医美整形行业的发展，也衍生出了一系列医美产业的繁荣。

医美大市场

       5月份发生了一件令医美人兴奋不已的大事。5月2号晚新氧作为全球医美行业的第一股在美国纳斯达克上市。接下来我们就从新氧以及行业咨询机构提供的数据来展开分析。

      中国庞大的14亿人口为整形美容提供了广阔的发展平台，新氧、更美发布的《医美行业白皮书》显示，2018中国医美市场规模达到了4953亿，未来还有近6倍增长空间。中国成为医疗美容第三大市场，占全球市场的10％。2016年以来，医美行业这三年的平均复合增长率大概在20-30%。2018年中国有2200万人次的医美消费，这庞大的数字相当于欧洲几个小国家的人口总和了。

      不过我们的医美渗透率和发达国家的差距还是很大。虽然经过3年的发展，我们的渗透率已经从2016年的2.3%到2018年的7.4%，翻了两番，但跟医美发达的韩国比起来还有6倍的差距。2018年韩国的人口是5164万，我们是14亿，如果这6倍的潜力释放出来，那我们绝对是医美第一大国了。

快速发展的医美机构

      中国医疗美容的发展可追溯至中华民国时期。当时的整形机构也已经初具规模，在北京、天津、上海等多地出现了开设连锁的整形医院，提供的整形项目有眼部、鼻部和胸部。

      民国时期的大上海就有很多的医疗整形医院，最流行的项目就是有开双眼皮和乳房整形。当时明星们的思想非常开放，不会像现在这样对整形这么忌讳。他们为了让自己被贴在街面上的海报形象更好看，很多人都会选择去做整形手术。比如因一首《夜上海》让我们记住的周旋、以及白杨都做过整形手术。

      不过新中国成立后到1979年，中国医疗美容被认为是腐朽的资本主义产物，一直处于停滞状态，只有部分特殊工作者在经过组织批准开具证明后才能接受整形手术。当时从事整形的医生也是非常稀少。据记载1974年，中国从事整形外科的医师仅有176人，现在三证齐全的合法执业者约17000人。

       2011年国内医疗美容机构只有4500家，2015年大量的资本开始投向医美产业，很多非医美行业人士开始投资医美机构，到了2015年底医美机构已经约7000家。在更美的《2017年医美行业白皮书》数据显示，在册登记的正规诊所1万家，黑诊所约60000家，是正规诊所的6倍。新氧《2018年医美行业白皮书》中数据显示，中国正规医美机构近万家，黑市机构超10万家，是正规诊所的10倍。2019年4月，悦美发布的《2018医疗美容消费报告》显示，我国民营医疗美容机构已达11630家。

       医美产业的快速发展离不开莆田系的贡献。他们从全国各地游走江湖行医，到公立医院承包科室，再到建立连锁整形机构。在产业的发展过程中，发挥了强大的整合作用，同时不可否认的是也在历史发展的过程中留下了难以洗刷的罪名，特别是在“魏则西事件”后，把莆田系推向舆论的漩涡。 

       根据更美、悦美的《中国医美行业白皮书》数据显示，民营医疗美容机构的分布与城市经济发展成正相关。在地域分布上，我国民营医美机构华东地区最多，其次是西南、华南、华中、华北、东北，而西北地区民营医疗美容机构数量最少。医美机构数最多的十大省份，也就是国内医美最为发达的省份分别是：广东、北京、浙江、四川、上海、湖北、江苏、河南、山东和辽宁。广东省的惠州、东莞、佛山多个城市上榜全国医美机构增速最快的十大城市。广东的医美供给端实力和潜力可见一斑。

医美消费

      得益于这两年自体脂肪移植技术的快速发展，特别是以FFG脂肪纯化术为代表的国内一批先进技术的研发成功，自体脂肪填充得到了飞速的发展。悦美数据显示，2018年治疗量排名前10的医疗美容项目中有:玻尿酸、肉毒素、双眼皮、鼻综合、光子嫩肤、自体脂肪填充、超声刀、激光脱毛、吸脂等。玻尿酸注射和肉毒素注射，这是已经发展的比较成熟的项目，即使没有亲身体验过的普通大众对这两项都不陌生。双眼皮，我们大家比较熟悉也是比较容易接受的传统项目。鼻部综合，随着大众对坚挺鼻梁的审美的需求，假体隆鼻和自体软骨隆鼻受到了极大的追捧。不过隆鼻手术确实挺吓人，记得第一次进入手术间看到被割开翻起的鼻子时，难受了一天都没吃下饭。

      自体脂肪填充前几年因脂肪细胞存活率不稳定，填充效果也不够理想且需要多次复填，临床应用受到了很大的影响。直到FFG脂肪纯化术的出现填补了我国自体脂肪填充纯化领域的空白后，越来越被更多的爱美者接受。

      与2017年相比，2018年医美消费年轻化趋势更加明显。悦美《2018年医疗美容消费报告》的数据显示，35岁以下求美者占比84%，其中25岁以下求美者占比最高，提升至44.68%。一方面是因为年轻的人群思想观念开放，消费理念超前，进一步释放完了医美市场潜力；另一方国内人均收入的增长和生活水平的提高，使得医美从轻奢消费品降低为大众消费品。

      因为常接触时尚圈的缘故，在遇到身边看着感觉会整形或者像整过的女孩子时，都会跟她们聊聊她们关于整形的想法。得到的大部分答案与咨询机得出的结论大致是一致的。整形，动刀子，要麻醉，毕竟是有风险的。所以相比较其他各类因素而言，安全是首要考虑的因素。有数据表明，每年2000多万人次的消费，有4万张脸被毁掉。其次，整形也是很讲究圈子的，她不光会上瘾（更美、新氧提到的整形复购率达到了92%以上）也会传染，一般都是身边的闺蜜一个带一个，通过口口相传的方式实现。即使身边没有圈子，也会去新氧、更美、悦美看看日记。

红利用尽后何去何从

      在刚入医美行业的时候，身边的朋友们都表示出了好奇和羡慕。好奇的是，大家觉得医美行业还有点神秘感，毕竟渗透率才7.4%，只有少数一部分人才能接触到这个行业；羡慕的是，经济下行趋势严重，很多行业都不是很景气，医美是为数不多的前景行业，而且这是个美丽的行业接触的不是帅哥就是美女。但是实际上我们的医美行业真的那么大红大紫，医美机构真的有那么光鲜亮丽吗？

      几年前就有人预言“将会出现一家拥有百家连锁门店的医美机构”。可是多少年过去了，到目前为止，我们只能看到有数千家连锁门店的生活美容连锁品牌比如克丽缇娜，还没有出现同等体量的医美连锁机构，现在没有，估计短期的未来也不会有。

      业内人士在期待医美市场规模达到“万亿级”的同时，实际上不少机构正在面临生死存亡的困境。从启信宝、天眼查等公开的数据显示，2016至2019年间，医美行业注销企业数呈上升趋势，尤其2018年共注销34508家企业。新氧创始人兼CEO金星曾提到：“在整个中国的医美机构中只有30%的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。”当下医美机构正在遭遇着怎么样的危机呢？

       FFG脂肪纯化术联合发明人吴德刚在一次会议上谈到，“我们行业内普遍认为获客成本可能会成为压死部分连锁机构的最后一根稻草。机构把50-80%的成本都用在了获客上，2016年的获客成本大约在5000元，2018实际获客成本约7000元。“6月16日成都医美产业大会上有专家一开场就提出了行业平均获客成本的问题，给出的答案是4000-6000元。

      获客的成本都流向了哪里？百度，一个让医美机构又爱又恨的名字。百度有三分之一广告收入来自医疗，而医疗的50%收入来自医美。你只要在百度上搜索“整形、自体脂肪填充、微整形“首页跳出来的前四条都是医美机构的广告，每点击一次机构要花费几十块甚至上百元，在百度的某客户经理看来机构每年在百度上花个1000来万都是很不起眼的。除了百度之外，还有新氧、更美、悦美等各种医美app，入驻或者展示都是一笔不菲的数字。

      我们随便打开几家医美机构的网站，呈现在我们面前的几乎都是非常雷同的内容和形式。项目也没什么特色，绝大数医美机构的项目产品无非也就是胸、眼、鼻、自体脂肪、祛斑、祛痘、瘦脸、除皱等。这些项目大都数医美机构都可以做，同质化非常严重。没有核心竞争力，没有差异化，没有先进的技术做支撑。在这种非常粗放的营销、概念包装的环境下，机构只能开始拼价格。一方面是居高不下的获客成本，另一方面是价格的厮杀，假设没有了行业整体红利的庇护，不知道机构还能坚持到多久？

      回到我们一开始谈到的医美行业的繁荣景象，与实际经营过程中医美机构遭遇的种种问题和困境，我们该怎么办？如何在浮躁的市场中找到自己的核心项目和竞争力？医美行业的红利还能持续多少年，怎么才能避免医美机构的硬“殇”？ 这是机构经营者、投资商们经常讨论的话题，也是医美从业人士不得不面对的问题。带着满心的期许，我们希望在医美红利衰退前找到答案，不让硬伤成为硬“殇”。