原创： 本叨品牌求生记
ID：bendao221
之前写过的案例，不管是Slack，Mailchimp，还是Shopify，各有各的优秀，但关注数据，经常测试，免费试用简直就是必备操作。
所以我真的特别好奇Ahrefs的Marketing负责人Tim Soulo到底是怎么个不走寻常路法，竟然获得了这么好的增长业绩。
先说一句，这篇文章不适合看了什么就想照搬套路的盆友。记住，他之蜜糖，你之砒霜。
本文没有太多实操层面的东西，但是对于创业公司或成熟公司新项目的市场负责人，怎么从0开始考虑市场部的工作，最应该关注的问题是什么，最有效的手段是什么，有一定的参考价值，也会有一个侧面的效果印证。
开局一条狗？？装备全靠打？？？
Ahrefs是做帮客户提升自然搜索流量工具的一家SaaS公司。Tim跟创始人兼CEO Dmitry聊了几次之后，就选择了加入，成为这家公司的市场总监。
问题在于：
首先，Tim从来没做过SaaS企业的市场营销。
更可怕的是，理论上需要一堆人分工合作的市场部，只有他，一个人。
开局一条狗？？装备全靠打？？？
然后，他疯狂地找一切能找到的关于怎么做SaaS公司市场的文章看，得到了一堆“必须做的事”：
你必须完美地跟踪一系列指标。
你必须对每个变量都做A/B测试。
你必须建立一个邮件清单。
看完这些文章，Tim简直觉得有点汗颜。连MRR Churn(月度经常性收入流失率）都不知道怎么算，他怎么好意思在过去五年里自称为是市场人？
为什么他们不按教科书套路来？
如果这是鸡汤文，此时，就到了见证奇迹的时刻了。然而这不是。
他一直迟迟不肯按照那些被创业社区推崇的教科书级别的增长方式和最佳实践来。
所有的时间，Tim都用在收集用户反馈，与产品开发团队合作，不断优化网站文案和写文章上。就这么干了两年，有趣的事情发生了：他已经不再在意有没有按照那些传统的SaaS营销建议来干活了。
这绝对不是因为他不负责，恰恰相反，公司发展得非常快。
那些他一直花心思做的看似无趣的工作正在逐渐建立增长势能：真正吸引用户，带来了反馈，推动建立起了一个丰富的内容库。
到现在，他的团队已经有了十个人，再加上几个兼职。连续两年，他们公司的ARR（年度经常性收入）增长都超过了60%。
很多做市场的人都在惊叹Ahrefs一直都不做漏斗营销，培养用户梯队，不跟踪一系列指标。
事实上，他们唯一关注的指标只有ARR。
有1082家公司或组织在Latka上分享他们的一堆指标，比如流失率，ARPU和LTV。像猎犬一样追踪这些指标是常见的创业建议。
然而，他的经验告诉他，一旦把用户放到第一位，这些指标都只是自然结果，一定会好。
他还打破了什么规则？
常规套路告诉我们，一定要让潜在用户非常非常容易地就能试用你的产品。大部分SaaS公司都会为了换取一个邮箱地址提供全功能的产品试用。
在Ahrefs，每次试用都是收费的！！7美金。
因为他们相信真正有意向的用户是不介意付这点钱的。
一个组里的同事是这么描述在Ahrefs工作和在一家典型SaaS公司工作的差别的：
没有日常站立会议，没有月度全员会议。
没有冲刺动员会。
不需要跟踪一大堆指标，比如月度流量，页面浏览量，邮件数量等等。
不关注建立邮件列表，没有销售线索升级。
没有跟产品无关的内容。
没有5步邮件营销法，没有免费试用。
没有打折。
做市场的要参与产品开发。
没有5步增长流程。没有不断测试最新的“增长技巧”。没有实验记录。
事实上，他们并不是打定主意要打破陈规，而是在优先考虑一些要素后自然而然发生的。
那么，重点来了，他们关注什么？
产品第一
他们的哲学是：宁肯在一件事上非常牛逼，也不愿意在很多事情上表现普通。看起来没啥特别。
在评估SEO工具的时候，用户会考虑很多因素。用户体验，数据质量和价格都是一些人可能关注的重点。
他们的价格不比竞争对手低，也没有超多的产品优势。但是他们提供了行业内最可靠的SEO数据。
Dmitry创立Ahrefs的时候只是当个兼职项目做做，因为看到了供应商处理数据有漏洞。他觉得他能干得更好，事实也的确如此。
所以，他们吸引的是把数据当作SEO工具第一重要要素的用户。他们的感受很好，就会告诉朋友Ahrefs超级靠谱，帮他们打广告。
而这，也是亚马逊，苹果，Facebook这些行业领头羊成功的原因：他们把早期资源的绝大部分都投入到了创造史无前例的产品和服务中，由此产生自然的口碑推荐，而不是什么流行的增长套路。
创始人Dmitry特意设置了50人的招聘限制，让大家据此灵活应变。
作为一个小公司，有两条路可选：开发一套复杂的市场营销系统或者为用户创造超级棒的产品。Ahrefs选择了后者。
当然，还有一个原因，他们面向的用户极端敏感，都是市场老江湖，对所谓营销套路都能一眼看破，几乎免疫。
如果不用热图，A/B测试和转化率来跟踪监测用户行为数据，怎么判断从哪里做优化呢？
这就到了第二点：
自己是自己的用户
他们非常幸运，作为想通过市场营销手段卖市场营销软件的市场部，本质上，他们的任务是教会别人自己日常使用的东西。每一个市场部的人都用的是公司自己的SEO工具，用来告诉他们内容营销和SEO策略的情况。
他们不需要搞什么用户投票和内测实验，只需要把自己遇到的那些麻烦，问题和想法直接反馈给产品开发人员就可以了。
他们自己太爱自己的产品了，闲的时候还会在Slack上聊产品更新的事：
（突然有点羡慕是怎么回事）
Tim说如果此时此刻让他去卖一款健身产品，他真不一定行。他既不知道最新的最健身器材或者小配件，也不关心健身app。自己的身材嘛，也就一般般。
如果要做好健身产品的市场营销，一定会涉及到大量的市场研究。理想状态下，这个研究会包括跟目标用户的大量直接对话。
令他惊讶的是，只有42%的B2B内容营销者表示在市场研究时跟用户有过交流。
事实上，他加入Ahrefs后干的第一波事就包括发下图这个征集反馈的帖子。
因为刚进入SaaS行业，也是第一次主导整个公司市场工作，他不希望带有任何偏见和假设。当他回顾这一切的时候，他觉得缺乏经验反而成就了他。
他问了一大堆的问题，关于用户的，关于开发的，关于客服的，学习一切SEO工具相关的知识。
更棒的是，这份工作给了他把每天所学所思付诸行动的机会。
当然，如果你不能成为自己的用户，那你就必须花更多的时间做市场试验和跟踪在线行为了。
提供高质量的内容
通过用户调查还有自己公司的SEO工具，Tim非常清楚用户喜欢看什么内容。
早期的时候，他的大部分时间都花在内容打造上。
随着预算的增加，市场部门也相应扩大了，他们投入了更多的资源进行内容创造。
去年11月，Tim逛reddit的一个板块，发现一些搞SEO的人在讨论一个问题：
假设你一天只有一小时可以研究SEO相关的知识，你会选择从哪学？
有不少人推荐了Ahrefs的blog。
他不相信靠一些市场技巧真的能有这种即时的口碑推广效果。
这一切都来自于把一个现象级的产品放到正确的人面前，从而制造出“雪球效应”般的推荐效果。
让雪球滚动的工具是什么？高质量的内容。
过去几年，大部分B2B公司都开始做内容营销。但是，只有一部分公司获得了成功。推广策略不到位，不准确的用户假设和不现实的期待，都可能是失败的原因。
然而，假设你一直都能站在正确的人面前，你的成功就只在于下面两个问题：
你的内容好到让人愿意推荐吗？
你的产品能提供独一无二的价值吗？
Ahrefs把这两个目标放在最重要的位置，这不需要他们去关注某个按钮到底是绿色还是蓝色比较好。
他们只需要生产原创内容同时提升产品。只要ARR还在增长，他们就会一直保持现在的节奏。
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