“今年不回家，那有没有买月饼，买的什么口味的，不会是五仁月饼吧？”
“月饼肯定会买，不过五仁月饼就算了吧，莫非你喜欢吃五仁月饼？”
“不！不！不！我怎么会喜欢五仁月饼。”
中秋节放假前，和同事在办公室里这样聊。
“五仁月饼没犯什么错，就这么不着你们待见？”
晚上给老妈提起这件事，老妈却不以为然得说。
同样是对待“五仁月饼”，为什么两代人竟有这样大的反差；在生活当中会有很多类似的场景，原来卖的很不错的商品，一夜之间没了销量；也有产品很多年无人问津，结果却一夜火爆等等，这就是今天要和大家分享的话题“今天的消费者”。
现在的中国消费者，到底是什么样的？
麦肯锡在2017年的《中国消费者调查报告》中，有这样一段结论性的话：
“在今年的调查中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即‘中国消费者’作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。”
自上世纪80/90年代父辈那代人起，很多三四线城市的劳动力开始涌入一二线城市；直到今天大批的小镇青年涌入城市。于是在城市中就形成了不同教育背景、不同审美、不同生活习性的纵向消费者。这也就造成了每个品牌的消费者的结构，都比原来消费者分类方式更为复杂。
作为厂家或者商家如果想能够长期对消费者施加影响力，在营销管理上的一个最大的机会，就是针对更细分的消费者人群，进行更针对性的沟通，通过这种更精细化的沟通带来营销投入和沟通效果上的优化。
每年双十一期间天猫商城的网络促销都会是大热点，除了巨量的销售额；在广告投放上的精准细分、千人千面已在平台提供的广告产品中实现。
品牌如果从洞察层面上并没有对消费者细分进行更加深入的思考，那么从核心创意和传播策略上虽然可以做到不同的展示形式但是实际上并没有真正享受到社交大数据所带来的价值和能量。
什么样的内容能够打动今天的消费者？
大家都知道传播最好的方式就是故事，消费者越来越复杂，那到底该用什么样的洞察、用什么样的创意、用什么样的故事来打动消费者呢？
从2018年中国李宁登上纽约时装周引领了“国潮”、“国风”的兴起，再到后面的故宫博物院的网络走红。不难看出的是，今天中国的消费者的价值观，紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关，如果要想赢得中国消费者，讲好一个“中国故事”，至关重要。
信息技术的不断发展，信息时延越来越小，供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明，绝大部分行业的产品同质化程度是在提升而不是下降的。
于是能够打造品牌差异的品牌故事的价值在进一步凸显。品牌故事的内容，越来越多的再向着拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展。
在我得到大学同学里，有几位位伙伴是做快消品的，他们普遍感觉近年来发生在快消品里的经典案例，充分的说明了这个趋势。
一些大型品牌都开始敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事；但是，在今天媒体环境，一个有争议的品牌的价值，远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。
其实不光是快销品行业，从互联网到实体行业这一趋势都在推进着。包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事，在今天的中国，可能才是一个真正的好故事，才能够吸引消费者的注意力。就在今年上半年相信B站的《后浪》和快手的《看见》纷纷刷屏，吸引了大量的消费者的共鸣。
如何“说好”故事
在影视技术与媒体渠道高度发达的今天，一个好故事，“怎么说”变成了一个和“说什么”是同等重要的问题。
我们总是说要“说好”故事，通俗来讲的是这个故事的传播本身。过去一对多的单向渠道时代，传播的过程非常简单，“媒介策略”仅仅是媒介选择（电视、报纸等）和预算分配的策略。
到了互联网时代，到了移动互联网时代，移动社交发挥了极其重要的作用，罗振宇、吴晓波等人的崛起就是依靠自媒体发挥了极大的作用。互联网思潮进一步影响着消费者，于是最有效的媒介变成了数以十万计的自媒体、KOL、甚至是消费者。“说好”的过程，变得日益复杂，在具体执行的细节中有大量的关键，这些关键反过来对传播最终的有效性会有决定性的影响。
比方说，在实践中越来越多的品牌期望和自媒体合作，一部分品牌主会根据自媒体的名称、历史数据做出相关的判断；而更比较常见的情况，是根据品牌主的印象，也就是说品牌主本身就是自媒体的受众。可想而知这个选择过程中，与传统媒体的是有多大的效率提升。
同时，在KOL传播过程中，使用相似度高的内容，对消费者的有效性会大大低于KOL使用自己创造的内容。如果KOL发布了品牌内容后，在后续和消费者有相应互动的话，用户的黏性会进一步增进，消费者会愿意自己变身传播者进行关的品牌传播与分享。
举个最常见的例子，在今天的会议过程中，主办方对照片直播的需求越来越高，一来可以传播会议的盛况，进行相关的造势；二来照片直播可以为参会人员拍摄精美的图片，进一步激发了参会者分享的欲望，也促进了会议的二次传播。
就像大家看到的，万豪物流和云企物流乔迁一个大概100人的活动，最终取得的传播效果：访客数量达到1538次，相册点击数高达74566次，传播途径也是依赖朋友圈和微信群。
这就是今天要和大家分享的“今天的消费者”，主要从消费者是什么样的、什么样的内容能够打动消费者、如何“讲好”故事三个方面做了一些初步的介绍，希望你能够把你的想法和我进行交流。
