教育营销学创始人薛立新教授：产品价格构成及影响定价的因素
教育产品的价格构成是其价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。反映教育产品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。
教育产品的价格是教育产品营销的灵魂，它是影响目标消费者的一个杠杆。客户是买我们的产品还是买别人的产品，在很大程度上取决于产品的价格。
在市场经济条件下，不同产品类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。以一本盗版书为例，相同一本书，正版的卖58元，盗版的最多只卖10元，价格差这么多，原因就在于价格的构成不一样。盗版比正版省掉了哪些费用？第一，书号。对于绝大多数作者和书商来讲，写书不赚钱，卖书也不赚钱，但书号费支出却很大。第二，盗版书的销售渠道与正版书差别较大，不同的销售渠道架构形成不同的利润分流结构。第三，盗版书抓住卖书人成为畅销书的心理。有了销量的钥匙，收入、成本两扇大门被打开，利润就滚滚而来了。
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10—100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心情急切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求对方降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。心想，剩下的两幅无论如何要买到手，不能再有闪失。印度画家仍然坚持每幅画要卖250美元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。”最后，竟以800美元的价格成交。
在本案例中，影响订价的因素是印度画家看出了美国画家急于购买的心理，在价格没有谈妥前，用东西越少价格越高的办法使美国画商就范。
那么在教育机构中，影响定价的因素有哪些呢？我们认为，主要因素有三种：教育机构的产品生产成本，包括研发、管理和销售成本，会影响着价格确定。客户的心理价位，主要是根据这个产品给客户带来的应用价值进行评估。对它应用价值的评估形成了客户心理上的价位，是实用价值还是观赏价值，又或者是虚荣心的表现价值。竞争对手的价格，企业要是为了竞争的话，还得考虑竞争对手的价格，从而造成竞争优势。影响教育产品定价的因素还有很多，比如：
①预期利润。在成本确定后，教育机构可能会有一个固定的预期利润百分比，如10%、15%等；
②资金周转。企业需要资金周转快一些，就可以考虑把价格定在对用户最有吸引力的水平上。而最有吸引力的价格水平，利润却并不一定是最大的；
③供需情况。市场需求旺盛，我们的产品或者服务价格就可以随之向上浮动。如果市场竞争激烈，同类产品太多，价格就要考虑随之下降；
④品牌形象。企业或品牌专注于高端市场，提供最高水平的产品或服务时，价格与成本可能基本无关，价格可能就会高些。此时，如果价格降低甚至可能降低品牌形象及销售情况；
⑤促销策略。各种形式的促销、打折、优惠组合运用都将影响产品的最终定价。
