本文来自2016『 GrowingIO 增长学院』，增长学院系国内首次推出的第一套融入业务场景的数据分析认证课程，由 GrowingIO 主办。作者是 GrowingIO 商务分析师范芊芸。
在这篇文章中，我们将为大家系统介绍：激活的概念，激活重要性，激活系统的四个要素，用户激活的方法论。
最后，我们会深度解读 Pinterest 通过6次迭代将激活率提升 200% 的案例，以及 GrowingIO 产品激活实践案例。
一、激活的概念和重要性
（一）什么是激活？
激活（ Activation ）是指引导用户发现产品价值，并产生重复使用产品的动力。
增长黑客的海盗法则『 AARRR 』包括获客、激活、留存、变现和推荐，激活往往发生在用户获取之后。
一个用户进入产品，经过一系列的操作和体验，如新手引导、产品展示。体验好的话，用户会发现或者认可产品的价值、并且回访，这个时候用户激活成功；反之，激活失败。
（二）为什么激活非常重要？
从 AARRR 的五个环节来看，大家更多地关注获客和留存，往往忽视激活的存在！要知道，留存建立在用户对产品价值多次感知的基础上；而激活则是帮助用户发现产品价值的过程，没有激活就没有留存！
以获客100%为例，如果60%的用户被激活，可能会有40%的留存率（上图左侧）；如果激活率只有30%的话，留存是无论如何也达不到40%的（上图右侧）。
这告诉我们：做好激活，用户的留存和变现才会有更大的增长空间！
二、搭建一个高效的激活系统
激活用户不是靠一些技巧和手段就可以的，因为技巧或者手段往往是随机的，受到特定环境的约束而且难以复制。
激活用户存在一套系统的方法论，这个方法论是可以被科学地设计出来，并进行复制和推广。
激活系统包括4个因素：目标、设计、衡量和迭代。首先选择激活目标，根据激活目标设计激活方式，然后衡量激活效果，最后迭代优化。
（一）目标：找到 Aha Moment
谈到激活，我们经常听到 Aha Moment 这个词组。Aha Moment 多译为『惊喜时刻』，即用户体验产品时发现了产品核心价值、感到惊喜的时刻。不同产品的 Aha Moment 各异，LinkedIn 是用户一周内添加5个社交关系，Facebook 是10天内添加7个好友。
如何找到自己产品的 Aha Moment 呢？这个需要结合自家产品、通过数据分析来探索，GrowingIO 将这个过程总结成了3个步骤。
第一步，产品的核心功能是什么？
以内容社区产品为例，主要功能可能有发表文章、评论、点赞、关注、私信等。
第二步，在核心功能中，用户做了哪些事情促使他留下来？
通过数据分析来探索，用户做过哪些行为后的留存率较高，或者与留存之间的相关性比较好。
第三步，在上述功能中，哪些可以低成本、快速体现产品价值？
在抽丝剥茧的过程中，我们要找到最重要、最有效率、体验最好的产品功能，这就是找到 Aha Moment 的思路。
（二）设计：Hook 模型
找到了 Aha Moment 后，我们要开始设计或者优化我们的激活方式，在这个过程中可以借鉴 Hook 模型。
第一步，Trigger（触发）。
触发是指，到底是什么吸引用户来使用你的产品？我们将其分为内因和外因。
第二步，Action（行动）。
当用户有兴趣使用我们的产品时，用户是否能顺畅地完成操作。
第三步，Variable Rewards（多样性反馈）。
对于完成行动的用户，我们应该给用户多样反馈，激励用户继续使用产品。
第四步，Investment（投入）。
只有前三步都进行良好的时候，用户才有可能继续投入到你的产品上。
将 Hook 模型放到激活的环境下，就是通过内因、外因和引导这3种动力帮助用户发现产品的价值。通过这个引导实现用户完成『首次体验』和『重复触发体验』两个步骤，达到激活、甚至留存的目标。
（三）衡量：监测激活指标
设计并实施新的激活方式后，我们就要对激活指标进行持续监测，以便评估效果。
常见的衡量指标可能是每天、每周被激活的活跃用户数，以及激活比例（ 激活比例=被激活的用户数/活跃用户数 ）。
（四）迭代：优化薄弱环节
指标监控无法定位到具体的薄弱环节，这个时候可以通过构建激活行为漏斗来完成。以 App 为例，漏斗第一步是用户下载我们的产品，第二步是打开产品，第三步是完成注册，第四步是根据我们设计的激活目标完成相应的操作。
通过激活漏斗，我们会对薄弱环节有直观的感受；根据分析结果提出相应的假设，通过不断迭代来建立最优的激活机制。
三、Pinterest 用户激活案例
Pinterest 是一款以兴趣为基础的图片社交产品，首创了瀑布流式产品形态。在硅谷，Pinterest 一直走在增长的前沿，月活跃用户数高达1.5亿。
（一）选取激活目标
Pinterest 在做激活系统的时候，做的第一件事就是选取激活目标。在这个过程中他们问了自己三个问题：第一，Pinterest 的核心功能是什么；第二，什么能让用户留在 Pinterest 上面；第三，到底哪些功能可以迅速反映出 Pinterest 的价值？
最后 Pinterest 选定的最核心功能是收藏 –––『 Pin 』，最重要的衡量指标就是 WARs （ Weekly Active Repinners ），即每周重复使用收藏功能『Pin』的活跃用户数。
（二）分析用户访问意图
设计好一个激活机制的前提是了解用户的真实意图，为此 Pinterest 分析了 Web 端两种主要来源的用户。
第一个来源是SEO，比如用户通过谷歌搜索 cute dog pictures 来到 Pinterest 的 cute dog 页面，这是Pinterest 流量最大的来源。第二个是品牌词搜索，或者直接点击广告进入 Pinterest 官网。
很明显，两者的访问意图有很大的差别，需要设计不同的激活机制。
（三）针对 SEO 来源的激活机制
下面是他们最开始针对 SEO 设计的落地页，Pinterest 认为用户喜欢这张绿巨人照片，所以把主图片设计得很大，同时在侧边推荐了其他相关文件夹和用户。
设计完这个东西后，他们用 WARs 衡量了一段时间，发现激活转化率很低。他们分析可能是页面功能太分散，于是假设：聚焦激活本身才能让用户激活率提升。
第一个版本迭代后，激活转化率并没有起色。Pinterest 分析是推荐的『Pin』图片过小，于是假设：把推荐图片变大会提升激活率。
第二个版本迭代后，激活转化率终于开始提升。Pinterest 觉得『Pin』图片更加正式些，有助于提升激活转化率，于是在下个版本中推荐更多正式的『Pin』图片。
第三个版本迭代后，激活转化率又有一点提升。同时，分析点击主图片和点击推荐图片的用户，发现后者的激活率更高。这让 Pinterest 做出了接下来的迭代方案：减少主图的大小，将主图和推荐的图片风格保持一致，并且给推荐的图片更多的位置。
第四个版本迭代后，激活转化率奇迹般提升了25%。
迭代还没有结束，针对激活系统，Pinterest 前后迭代了6个版本，最终『注册』且『收藏』的激活转化率提升了200%。
（四）针对直接访问来源的激活机制
对于通过品牌搜索或者点广告链接直接进入官网的用户，他们第一步更想看到的是产品。对于这部分用户，Pinterest 一开始是直接在官网主页提示产品价值，展示流行的图片分类，并且引导用户使用『Pin』功能。
但是这种做法的激活转化率很低，经过分析，50%的用户表示推荐的这些照片并不是他们喜欢的类型。
发现问题后，Pinterest 让用户主动选择喜欢的主题；然后再向用户推荐相关照片，引导用户使用『Pin』功能。这个设计使得 Pinterest 官网的整体激活率大幅度提升，这个做法现在已经被广泛应用到内容型网站。
四、GrowingIO 用户激活案例
Pinterest 是典型 To C 的产品，但是用户激活这套系统同样适用于 To B 产品。我以 GrowingIO 为例，介绍一下企业级服务产品该如何去做激活。
作为一个数据分析产品，GrowingIO 要做的就是用数据来驱动业务增长；在这个过程中，通过数据监控去发现问题、洞察结果、快速迭代。
（一）产品激活机制
对于很多新用户来说，不一定了解数据分析的方法。对于这部分用户而言，最直观、最简单的方式就是让他们直接看到数据。在最初的版本中，我们设计了概览页面，包含了若干常见数据指标。
但是我们发现新登录用户的激活率并没有什么提升，于是我们进行了用户调研，做定性分析。用户反馈说，我们的数据出的太慢了。
经过分析，GrowingIO 的『概览』界面相对静态，大部分时间数据没有太大的差异，这个时候就很难激励新用户更多的访问我们的产品。
于是我们设计了分钟级的『实时』功能，实时功能保证了新用户接入我们产品后很快就可以出现数据，并且中间的滚动条是动态播放。
新用户看到了实时的、动态的数据之后，就会对产品更加有兴趣；同时促使用户接触更多分析功能，达到激活的目的。
（二）运营激活机制
除了产品上的激活机制，我们还在外部建立了运营激活机制，包括邮件触达、人工接触和内容运营等方面。
邮件方面，我们自动为用户发送帮助邮件，帮助新用户发现产品价值。人工接触方面，我们会定期举行公开课，对用户进行产品使用方面的培训。内容运营方面，通过及时更新文章，告诉用户我们有了哪些新的功能以及如何用好这些新功能。
通过 Pinterest 和 GrowingIO 的案例分析，我们不难发现：用户激活系统的设计、衡量与迭代方法论是可以复制的，并且在 To C 和 To B 领域均适用。
总结一下：在激活用户的过程中，要充分考虑两个步骤（首次体验与重复触发体验）和三种动力（引导、内因和外因）。在这个过程中，数据分析起到了很大的作用；迭代的速度越快，学习得越快，增长也就越快！
