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销售不是市场部门来做的，而是消费者自己来做的
按照李叫兽的理论，一个有效市场包括
- 拥有一群实际存在的顾客；
- 这些顾客普遍都有某些需求；
- 有一系列产品和服务来满足其需求；
- 在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
成人培训行业都不是一个有效市场，这个市场中的用户没法互相参考，100个人，割裂成100个市场。
任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。
比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。
某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。
最终却收效甚微，哪里出了问题呢？
在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是我相信，几乎没有什么小区的白领，会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见。
如果想激活一个市场，必须先激活少部分人，这些人相互参考，从而通过杠杆效应撬动市场，除了宗教，恐怕任何机构都没有能力改变所有人的行为模式。比如大多数人买手机、买化妆品都是看到周围人在用，从而自己使用，以手机市场为例，小米、魅族、华为等营销套路基本相同，可以看作有相同的市场力量，那么你根据什么购买呢？是不是彼此交流是说小米手机容易坏呀，魅族可以当暖手宝，是不是根据这些来参考呢？
几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划
那么IT培训行业，学员会互相参考吗？他周围存在和他一样的人么？他的室友、他的朋友会跟他们一样参加IT培训吗？
不会
如果不是学生，恐怕很多人都是独自打拼，没有什么朋友，100个人相当于100个市场。
只有在学校，大家有共同的室友，有共同的话题。成天LOL的室友们突然发现你参加培训，还撸了个网站给女朋友，是不是立马就慌了。
所以，培训做的好的必然是校企合作做的好。
很不幸的是，进校园可存在非常高的壁垒，并非你想进就能进的。
那么，如何用杠杆撬动一个分散的市场呢？
- 口碑——被推荐
- 展示效应——我们看到别人使用了产品
一 口碑
以有机大米为例
这个广告好嘛？
- 缺乏新奇性 大米，太普通啦
- 缺乏分享的必要知识 普通用户怎么知道有机米啥的，用户根本就不知道，又如何去分享呢？
- 缺乏分享的话题 谈论大米的频率太少
如何去做呢？
1.1 提供新奇性
1.1.1 反差
狗咬人不是新闻，人咬狗才是。这个产品与市面上的产品存在什么反差？为什么这个反差是有意义的。
同样，我们可以看下培训
传统培训： 填鸭式、军事化管理、被动教学、一杆子买卖、一个字“Low”
在线教育： 主动学习为主、二次购买
之前看到一段话感觉很不错，貌似是李笑来说的吧：
教育已死、学习永生
或者培养能就业的码农不是问题，培养能进BAT的码农才是关键。
1.1.2 超出预期
比如你叫了一个师傅上门修电脑，结果来的确是钢铁侠
比如你报了一个1000的课程，确投入了1000小时的时间，收获比2w的课程还大，那你会不会分享？会不会告诉别人？会不会向别人大力推荐？
1.2 创造知识落差
你爸妈又没跟你说过，“不要吃土豆，都是转基因；不要帮助陌生人，他们都是骗子”。
你父母的知识（不管是不是正确的）和你的就存在了知识落差，他们会产生一定要给你说的欲望。
还有小米刚开始做营销的时候，拼命的说自己性能怎么好，然后又是XX钢板什么的，CPU是XX HZ的处理器，三星4000多的手机，和小米999的成本差不多。
在线教育如何创造知识落差呢？我觉得可以加入先进的教学模式，开拓学员的眼界等等方式。
1.3 绑定分享话题
将低频主题绑定到高频主题，将不重要的主题绑定到重要的主题。
比如方太油烟机的广告
油烟机属于大家电，谁没事了都不会讨论油烟机怎么样，但是方太把它捆绑到了保养上。
【李叫兽】一个市场是如何被激活的？
原创2016-03-01李靖李叫兽
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【李叫兽】重新定义市场”系列
第二篇
如何利用市场上的杠杆力量，激活市场
发新产品了，很多公司都在砸钱做营销做市场，忙着把广告贴在电梯，忙着在微博购买转发，忙着在电视大规模给用户洗脑，但是往往并不清楚：砸钱做市场，到底是在做什么？
是的，我们到底为什么要砸钱？
一种流行的观点认为：砸钱做营销做市场，是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后，会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引，从而疯狂上街购买。
这种流行观点如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际（只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了），给大量的企业带来误导。
再次举上一篇文章用的真实例子：
一个O2O上门修电脑的公司，服务体验好、价格低廉，也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区，投电梯广告等，但收效甚微，区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。
为什么呢？
因为在这个营销计划中，全部的营销都是公司市场部做的。
而真正有效的营销，是消费者帮你做的，市场部只不过起到初始刺激的作用。
设想一个正常的小区居民，接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告（花的市场部预算），而其他多种免费的强力营销方式，他没有任何渠道接触——他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好，也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务，进而因为从众而使用该服务（因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的）。
这就意味着：这家O2O公司所有的营销成本，都被自己的市场部承担了。
而真正的营销专家应该有这样一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：
看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。
而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量，完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。
所以，你认为营销活动是由市场部做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。
想想你自己购买尝试新产品（比如某个新型化妆品）的经历就知道了，有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐（杠杆力量），有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买（市场部本身力量）。
正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划（比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务），这也是上面案例企业推广失败的重要原因。
你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体（上一篇文章的内容《【李叫兽】做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》），然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。
那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？
实际上，市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有两种：
意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等
展示效应——我们看到别人使用了产品
第一种杠杆力量：意见参考效应
关于意见参考效应，有个更通俗的说法，叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。
大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效激活群体内的意见参考效应。
比如前段时间做咨询遇到这样一个客户：
一个做有机食品的企业（有机汇），生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率不高。
这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后真正购买了这种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？
很少，因为这个产品推广：
缺乏新奇性——即使最好吃的大米，带来的感官冲击并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。
缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？
缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。
总之，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。
那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？
1
提供有意义的新奇性
人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。
现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。
而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。
反观上面有机食品的信息：关于最好吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。
所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？
然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等。
这个与什么存在反差？
当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。（而不是与“无机”有反差）
所以，其实可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的最大特点（生产慢、成本高），又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。
[图片上传中。。。（8）]
总之，要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息（“有机”既不新奇也难以被理解），并且想办法打破预期。
什么叫做打破预期？
当我们听到办公室有人喊“蟑螂”的时候，第一秒就会让眼睛扫向桌子底下；当我们听到有人喊“蜘蛛”的时候，第一秒就会让眼睛扫向墙角——因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知识，听到信息的那一秒，就会唤起过去的记忆（比如蟑螂在桌子下），瞬间建立预期。
而这种预期一旦被打破，就会产生反差感。
比如你叫了一个师傅上门修电脑，这个时候对上门的师傅已经产生了预期（想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人），结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人，就打破了预期，更容易主动与别人分享。
如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。（当然，如果你的产品让人大失所望，也算打破预期，这个时候人们也会主动分享，只不过这对你是不利的。）
2
创造知识落差
什么时候，人们会主动分享知识、信息和商品？
当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，就会产生冲动告诉他可以买有机大米。
这个时候，你的知识（懂大米之间的区别）和朋友的知识（他不懂）就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。
而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。
比如小米手机在初期营销的时候，大力宣扬手机行业暴利，说明为什么小米高配低价，秒杀各种高档手机等。
这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识（比如更懂手机行业），他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用三星啊，你知道吗？三星4000多的手机，成本和1999的小米差不多！手机行业就是……”
而上面的有机食品广告，就没有创造这种“知识落差”，消费者看完了所有海报广告，仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义，自然也就不会分享，该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。
3
绑定分享话题
要充分利用市场上的杠杆力量，就要回答这样一个问题：消费者什么时候能够讨论到你？
在上面的有机大米的广告中，这个问题的答案很简单：只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候，才能讨论到。
可是，你稍微回想一下就会发现：“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗？消费者经常讨论“什么才是最好吃的大米”吗？
当然不是。实际上，大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物，消费者几乎很少讨论到这个话题。
那怎么办呢？一般的做法是把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。
比如方太油烟机：
油烟机也是一个我们不经常讨论的话题，它在家里一直不起眼，而且属于耐用品，好几年才买一次，真正被讨论的频率，估计还不如矿泉水。
所以方太去年新的广告，把油烟机这样一个难以被提起和讨论的产品，同护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立联系。
比如“买高端护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”——油烟机是一个低频话题，但女性护肤是一个高频话题，几乎所有的年轻女性，都经常就护肤问题交换意见。
把油烟机绑定到护肤问题上，就容易引起讨论，毕竟，只要人们没有就某个问题交换意见，就意味着你无法利用群体中的杠杆力量，无法通过一次性营销，刺激连锁反应。
