苹果产品的中文文案一直引人讨论。正是好奇，我把官网现有产品的所有大标题截了图。然后一个个进行分析，尝试提炼出苹果的文案风格。

也是在这个过程中，苹果启发了我关于产品与文案之间的思考。面向你的用户，从产品出发，什么样的文案不仅让用户更好地理解产品，还能传递你的品牌价值。

知乎上有不少人对苹果中文文案风格做了总结，但我还是想自己重新再读一遍。

细细地琢磨完近 40 条的广告语后，我的好奇心不再是停留在文案的形式上，对文案的内容有了更深的关注。

文案的内容

第一次看到这条广告语时，心里困惑，这是什么梗？想表达什么内容？

不过在看 10 多条广告语，我发现这些广告语都有着相同特点。

面向用户，情感化。

苹果的早期投资人马库拉，在给乔布斯传授市场和销售方面的经验时，定了三原则的「苹果营销哲学」。第一点是共鸣，就是紧密结合顾客的感受。这一点在广告文案中是有体现的。

AirPods的广告语

就好像一人给他另一个朋友介绍他的东西，他从自己的角度向你说出自己的感受和体验，自然的情感表达。

这种好处是不论产品最终形态如何，你都能听得懂对方的声音。

用户与用户之间的交流试，不同于一般的商家宣传，强化某种功能，但用户对功能的陈述是没有直观的感受的。

小米 5s 的广告语就偏于功能介绍。举这个例子并不是为了说明情感化的广告语好。小米早前的宴会语是——为发烧而生，用这种方式我觉得挺好，强化功能可以打动发烧友。小米现在的定位变了，宣传语也变了——让每个人都能享受科技的乐趣，那我觉得情感化的广告语可能更适合。

立足产品功能。

这一点，我有深刻的体会，不是说很难做。做到这点，刚开始容易，后面却不容易。

有一次，市场总监要对外做产品宣讲，让我帮忙做几页产品PPT，介绍产品，要突出核心要点。

不是第一次做PPT了，按以往的写法做完后发过去。

总监说，不行。产品是拿给那些小企业的人用，很多老板都初高中毕业，你这个「自动填充」什么什么的，他们根本就听不懂，没法明白用这个软件有什么好。

连忙修改，又发了过去。你这个还是不行，总监说。「只需几秒，填完数据」，你这几秒是多少秒啊，别人看了还是没感觉，没抓住别人的心智。

纠结了，写得具体，听的人不明白啥意思。说抽象了，又不能突出产品特色。

意外看到竞品文案，心里一下亮了：「三拍一点，四步完成」。即能让用户明白，又落到实处。

苹果在描述 iPad Pro 屏幕的广告语

但苹果的广告并不全都是立足产品功能，也有抽象化的，像 iPhone 6s 的「唯一的不同，是处处都不同」。

极尽赞美

从乔布斯的第一场苹果发布会开始，在他后来几十年的产品发布会上一直都沿用着华丽词藻的宣传手法。

大部分宣传语，像极了抒发感情的散文诗，运用种种句式手法：重复，排比，顶真，对偶，还有双关。

像这种在时态，比较级赞美手法在广告语有反复使用，听多了会觉得腻，但少有人会厌恶。比较合理的解释是苹果说到也确实做到了吧。

过度甚至夸张的宣传容易使人反感。

同样是锤子的宣传如，「天生骄傲」，「东半球最好用的手机」，「漂亮地不像实力派」，遭到了很多人吐嘈。

文案的形式

苹果产品的独特，个性，简约特点在文案的形式上一样有着体现。

它的文案就好像一个穿着唐装的欧美女人走在中国大街上，匆匆人群，但只消一眼，立马就识别出来了。

有几分特别，还有几分别扭，但你还是记住了她。

就像广告语「精致的显示屏之上，更显精进」。精进，我搜索了下，确实有这个词，但从来没听过，像这类词一般不会出现在国内文案里。

句式。语句简短，非对称。

大部分的句子都很短，比较上口。

iPhone 7 Plus 的摄像头的广告语。两个镜头，一拍，即合。读起来有立体感，生动活泼。不过脑子里播放的却一直是 macbook pro 的合盖场景。

「键盘的新形态，带来输入的新体验」、「小身型，大有身手」。

像类似上面这样的句子，很多完全可以做成对称式的，但可以卸到明显的文案痕迹，苹果故意做成非对称的。读起来虽然没有对称式的句子朗朗上口，却有几分别致，多了几分生气，也同一般的文案风格有了区分。

语法，大量的偏正短语。

偏正短语在苹果文案中最常见的了，最明显的就是采用了大量的形容词组成的修饰句。

用词。简单，

苹果使用最多的几个词有：「更」，用于强调功能升级，应该是苹果使用最多的一个词了，像类似的比较级词汇还有「最」。
像一，不，大，小，用的非常多。看多了，你会发现，苹果的广告语差不多总是绕着这个词转来转去。

也不是所有的用词都是简单的，大量的修饰语决定了整体文案的用词不可能简单，也许想用部分简单词语调和一下由修饰带来的语意晦涩。

如果你想做到苹果那样的广告语，在形式上容易。想要发挥足够好的效果的话，就得在产品和内容下功夫。

苹果的文案是值得倾佩的。华丽的文案本质在产品的内容的表达，这要比形式重要的多。

口语化的文案理解起来方便，苹果的有些广告语读起来并不够畅快。我觉得这一部分是可以做得更好。

苹果的文案有很多的借鉴意义，但是否适合你的产品，要看你面向的用户。

想到一个肥料的广告：“中化”磷酸二铵，劲大好使！我觉得挺好。