美，是女性不变的追求。以前，我们叫“三八妇女节”，可你发现了吗，很多年轻女性用户不希望自己被定义成“妇女”，她们不过妇女节。因为，“妇女”一词，在她们心理代表着老气和土气。如果三八节这天，谁过节，谁就是“妇女”了。品牌洞察到了这点，将营销宣传语改成了女生节，女神节、女王节。这样，品牌就拉拢了除传统意义上的妇女人群以外更多的年轻女性群体过节。

这不，上周女神节刚过，我看着满屏的营销信息，收到了各种品牌的促销短信。作为一名29岁的【中年少女】，我对各种品牌的“感动”，不如前几年那么容易心动了。

女性天生爱美，也容易冲动消费。二十出头的学生时代，皮肤状况不错，经济能力一般，很少追求大牌，对各种达人的推荐深信不疑。所以，那时更多喜欢评价好用的网红产品。大学毕业了，二十五六岁的年纪，工作压力增大，皮肤状况从曾经的满脸胶原蛋白到初生细纹，防辐射抗衰老等诉求出现，个人对护肤品的要求提高。曾经，一瓶郁美净从早用到晚。如今，一套SK-II都不见得能解决问题。

随着年龄的增长，用户需求发生变化。收入的增长，消费能力变强。用户舍得为自己花钱了，看似品牌赚钱容易了。但是，用户注意力高度分散，营销环境日益复杂的，各大美妆品牌挖空心思争夺女性消费群体，竞争激烈。如何进入用户心智，得到用户的认同和喜爱越发不容易了。

到底，美妆品牌如何做才能更好的赢得女性用户的喜欢呢？

从目前国内常见的美妆品来看，我将他们常用的营销策略大体分为三类：

1.成分天然，安心使用。

2.包装精致，颜值逆天。

3.底蕴深厚，以情动人。

一、成分天然 安心使用

一些品牌，没有花俏的包装，也没有总抛出用新概念来“教育”消费者。而是专注宣传自己产品的天然成分，无添加，不刺激的品牌理念。让消费者觉得他家的产品是可靠的，用起来是放心的。

茱莉蔻Jurlique

无添加FANCL

馥蕾诗fresh

这些品牌，大多宣传0添加、有机认证、产地纯净。似乎隔着屏幕都能嗅到大自然的清新和芳香。包装风格简单，干净，非常贴合产品本身的理念。以“纯净之心”赢得消费者使用的放心。

二、包装精致 颜值逆天

我们常说，美女更容易成功。颜值高，好办事，营销也是一样的。产品的包装精致，讨人喜欢，人们才更愿意买。甚至产品本身不怎么好用，很多“外贸协会”的消费者也会忍不住掏钱。下面几个品牌，都在外包装上挖空心思，让人无法抗拒。

日本品牌JILLSTUART

贝玲妃benefit

爱美之心，人皆有之。在相同条件下，人们更喜欢好看的东西。因此，做好自己产品本身的同时，给产品“华服加身”也很重要。

三、底蕴深厚 以情动人

通常，我们做出的选择都是很感性的，情感会在决策过程中起到很大作用。但要注意的是，情感营销应该建立在品牌已经较为知名或者较为成熟的情况下更有效。简单说，大众还不清楚你是什么，有什么特色的时候，是不会被轻易感动的。情感，是基本需求的升华。要先让消费者觉得好用，再来跟消费者谈感情。

SK-II神仙水

百雀羚三生花系列产品

2006年，SK-II推出了#她去了相亲角#品牌宣传片，呼吁更多女性勇于突破自我，摆脱社会禁锢，做自己命运的掌舵者。2007年，SK-II以#改写命运#为主轴推出的最新campaign“觅美无界”，携手《国家地理》杂志，联合意大利时尚博主Chiara Ferragni、日本女演员有村架纯、韩国女演员/拳击手李诗英、中国女星倪妮分别到世界各地不同的极端季候下开启挑战。品牌呼吁女性不仅要探索外界的美好，也要勇敢自信的自我突破。可以看出，SK-II从品牌高度，而不仅是具体某一款产品的层面，不断洞察目标女性的情感需求，替女性发声，使更多受众产生情感认同。

百雀羚是国货中的佼佼者，产品主打草本护肤，安全不刺激。2013年，百雀羚产品被作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。百雀羚同款产品销量大增，品牌形象也因此提升，得到了广大国内消费者的信任和追棒。

以上是美妆品营销主打的三个方面，但这三个方面不是相互割裂的。在竞争日益激烈的今天，好的产品也要“内外兼修”。不仅口碑好，包装设计更让人无法抗拒。

丹姿与插画师合作推出手霜礼盒

兰蔻玫瑰花瓣高光蜜粉

在8090后成为美妆消费主力军的今天，品牌营销越来越需要注重对用户功能需求和心理的洞察。用户个性化需求越发明显，产品在满足消费者功能需求的同时，还要满足其日益旺盛的精神需求。所以，光产品好用是不行的，还要以情动人，最大限度引起消费者共鸣，让用户对品牌产生好感。

这几年，热播剧营销对美妆产品的销售带动很有效果。电视剧还没播完，女主角同款，基本断货。品牌将主推产品植入电视剧，代入到产品使用场景中。让用户看到彩妆品的使用效果。同时，产品“带着”女主角的风格和特色，引起用户的仿效。用户希望自己买到同款，想象自己也像某某人物一样美丽有气质。

《来自星星的你》千颂一同款

《三生三世十里桃花》杨幂色口红

除了热播剧的品牌植入，内容营销。品牌与中国传统文化结合，跨界推出中国文化联名款，也是近几年新的营销玩儿法。例如巴黎欧莱雅彩妆首度与中国国家博物馆跨界合作，推出国家博物馆限量款口红礼盒。将中国的古典代表色——红色，通过王昭君、赵飞燕、西施、、杨玉环、李清照五位美人来进行演绎，深化了我们国粹的古典之美同时，也赋予了古典文化新的时代色彩，让人眼前一亮。

欧莱雅携手国家博物馆推出限定版口红礼盒

我认为，美妆品要想真正赢得用户长久的信任，需要立足产品本身的同时，更需要用新形式“外显”自己的品牌特点，并且表露自己的品牌情怀，让品牌有温度有态度。

互联网时代，信息越来越透明，产品品质是用户最关心的。用户也越来越理性，选择适合自己皮肤情况的产品，不盲目跟风。对于品牌来说，相比花俏的营销，打造好口碑是至关重要的。对于美妆品，品牌营销应该格外关注垂直领域节目、专业领域公众号和微博的营销策划。这类媒体日常为用户提供护肤心得，美妆技巧，赢得了广大用户的信任。品牌可以以内容营销的方式，推广自己的主打产品，更容易被用户接受。让用户在获取有效信息的同时，欣然接受你的产品，毫无违和感。

“外显”品牌特点，方式有很多，但不变的原则就是让用户记住你，喜欢你。所以，不管是SK-II的品牌宣传片，还是雅诗兰黛倾慕唇膏的热播剧营销，品牌不断用新颖的方式感动着用户，让用户觉得品牌懂自己，进而产生好感。#改写命运#的期待，SK-II替用户表达了。活得像“白浅”那样传奇，雅诗兰黛替你勾画了。貌似，营销变得更美了。

最后，作为女性消费者，期待美妆品牌能够为我们带来更多“有内涵、有颜值、有感情”的好产品，陪女性用户一直美下去。

更多精彩，请关注我的公众号：茜茜的绿围巾