这本书第一版是1985年发行的，再版也是在1990年。第三版，作者根据时代要求加入了互联网的部分，但仍感觉隔靴子搔痒，没有看到痛点。

我把整本书可以分为三个部分。第一部分（第一章至第六章）介绍什么是文案，以及文案写作的基本知识，都是基本功；第二部分（第七章至第十二章）是几种文案的写法；第三部分是如何做文案相关的工作等。

第一部分是文案写作的基础，是广告文案的基石，所以读来感觉学到很多东西，非常受用。对于我这个文案小白很适用。比如开篇就说“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”。而且不是艺术家、演艺人员或电影工作者。这是我第一次看到这个概念，也是真正了解了什么是文案写作者。

                                                             得标题者得天下

第二章讲了如何写出吸引注意的标题。在广告界，争取注意力是标题的责任，标题的好坏也直接影响关注量。《如何让你的广告赚大钱》的作者约翰.卡普斯就曾写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。” 而标题的价值将占到整个广告预算的80%。

可见“得标题者得销售天下”。

作者还介绍了创造有效标题的四大公式：4U

Urgent（紧迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）。

在写作之前，先问三个问题：

我的顾客是谁？

这项商品有哪些重要特色？

顾客为什么会想要买这项商品？

从这三个问题中，就能知道产品的卖点是什么，从而可以从卖点入手写文案。

现在微信的流行，都在“标题”党，不管文章内容怎么样，标题一定吸引你的眼球。

这也是为什么得标题得天下吧。

                                                        写出让读者看得懂的文案

广告文案越简单越好。

要做到读者优先。比如使用“你”这个称谓。

将整篇文案打散成几个短的段落。段落之间保留足够空间等。文案中要运用短句，这样可以吸引读者读下去，但通篇短句会变得很无趣，所以要长短相间。同时也要用简单的词汇，避免使用术语。

文案还需明确具体，能够维持读者注意力的唯一确定方式，就是明确、清楚、具体的内容。

作者还介绍了向个写作的窍门：

将介词放在句尾。如：我们走吧，一起出发！

适时断句。

在句首使用连接词。如“而且”、“或者”等。

一段只用一句话。

利用视觉设计来强调文案中的字句。

利用项目清单。这个窍门需要把握好度，清单太详细，读者就不再需要深入的了解你的产品，太少也会让读者失去兴趣。列项目清单要知道如何吸引读者，有则法则可以尝试：提出“问题”要具体，但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。

文案写好后，在提交给客户或创意部门之前，还需问自己以下几个问题：

这份文案是否落实了标题所做的承诺？

这份文案够有趣吗？

这份文案容易读懂吗？

这份文案具有可信度吗？

这份文案有说服力吗？

这份文案够明确具体吗？

这份文案跟商品紧密联结吗？

这份文案的节奏够流畅吗？

这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

                                                        无卖点，不文案

写文案一定要抓住产品的卖点

顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。

所以要将特色翻译成功效，即消费者的益处，才能吸引消费者。

作者介绍了一个技巧，可以在以后写文案中使用：

做一个两栏的表格，左边栏写下“特色”，右边栏写下“功效”。

把这些功效，即好处写进文案，就是产品的卖点。

还要找到产品的独特的销售卖点。而独特的销售卖点必需符合3项要件：

每则广告都必须为消费者提供一个卖点；每个卖点都必须是竞争对手所没有的；产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以，具备这几个要素的文案才是好文案。

BFD文案公式:即信念Beliefs、感受Feelings、渴望Desires。在下笔写文案之前，可以先以BFD公式描述你的目标市场。

非常适用。

                                                 市场研究让你的文案成功一半

这部分介绍了写文案之前的准备工作。通过收集信息了解你所要介绍的公司或产品。

收集所有与产品相关的旧资料：如旧广告样张、宣传册、年度报告、产品目录广告页、相关文章翻印、技术文件、产品说明的复印件、影音脚本、公关新闻稿、市场研究、广告企划、网站、来自产品使用者的信、过期的推销快讯或电子杂志、竞争对手的广告及相关资料等。也包括新产品设计相关的所有资料。

在收集资料之前，做一个所需背景资料清单，可以帮助你在要求客户提供资料时，更清楚地表达你的需求。

提出与产品有关的问题：材料收集后列出文案写手应该询问的哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。

提出与广告观众有关的问题

确定文案的目的。

一定要仔细研究产品的特色、功效、过去的表现、应用以及主攻市场。

当然，如果需要更多更直接的信息也可以电话采访或面谈。

另外，作者还介绍一个为资料来源建档的方法。

                                           为资料来源建档，让你的文案有理有据

作为一个文案写手，你有责任为所有使用在文案上的资料来源建档。

在文案中出现任何不属于常识范围的信息，就会在句末用花括号加注资料来源代号。

而且，广告文案完成后，这些资料来源的复印件，也应保留至少6个月，或给客户自行建档保存。

我非常赞同。

前段时间我写微信文案，用到了很多数据，在提交领导的时候，领导追问了这些数据的来源，使我认识到资料来源的重要性。就跟写论文一样，引用的东西要标注引自哪里，即使文案里不标明，但我们自己要知道引自哪里，确认是有理有据有出处。所以，在以后的文案写作中，收集的资料要建档保存，引用的地方要标注来源。

这本书从第七章开始，如直邮广告、网络文案、电子邮件营销等，因作者写这本书的年代限制，虽然为了跟上时代版，但这些仍有点落伍了。

目前主流广告微信等，作者并没有在书中提及，或许在改版时，这些还没有流行。所以缺少现在主流的广告渠道介绍和评论。但仍然掩盖不了前面的基本功部分的精彩，对于初入广告文案工作的小白还是有可读性。

当然，我的主要工作不是做广告文案，而且几乎不用写广告文案，当初买这本书只是想给自己找些写作的灵感，或工作上的技巧，没有读过其它广告文案方面的书，无法比较优劣。

但这本书给了我最大的一个启发或是发现，即“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”，销售才是广告的目标，它是各行各业广告的真谛。