装逼的饭局上，都在说，还干什么电商，现在要干就干新零售，这才是未来，格局，风口。所以，什么是新零售？很多人在解释这个概念，很多人也在歪曲这个概念，反正往新概念上去套肯定是没错的，信息碎片化一体两面，让人们接触过更多的信息，但同时也把内容碎片了，听风就是雨都不算过分了，新闻只剩下了标题，概念满天飞在酒足饭饱之后。

什么是新零售？

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售。专门去找了当时马爸爸的演讲，把相关的内容原文摘录下来：但是今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有 新零售 这一说，也就是说 线上线下和物流必须结合 在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。我相信第一个新称之为新零售，现代都市里面，很多传统零售行业受到了电商或者互联网巨大的冲击，我个人觉得是他们没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天，如何适应这个新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据。必须打造新零售，原来的房地产模式为主的零售行业一定会受到冲击，今天不冲击，你活得时间也不会太长，新零售的诞生，对纯线下也会带来冲击。

所以，总结马爸爸的观点，新零售=线上+线下+物流。看起来很好理解，但是马爸爸说了等于没说，因为并没有说，怎么相加，线上、线下和物流怎么形成合力，怎么打造所谓的新零售。套搬现在我们认识的零售业态：线下卖场（便利店、百货、超市、摊贩）、在线电商（C2C、B2C），前者主要依托地理位置和人流来完成销售，后者主要依托在线用户的访问流量和后置物流配送来完成销售。

按照马爸爸的理论，我们给线下卖场配上一个线上的平台，提供商品展示、订单构建、在线支付和物流配送的全流程功能，同时提供客户线上下单支付，到店自提的功能，是不是就算是新零售呢？现在包括美宜佳的便利超市、沃尔玛为代表的大型超市、社区菜蔬店的钱大妈，嫁接了众包物流能力之后都具有了这个能力，新零售这么简单？显而易见并不是。同样的，给在线电商加一个线下的实体空间，来向用户进行实物展示和体验，用户可以选择物流配送或者自提，也满足了线上、线下和物流的结合，算的上是马爸爸所说的新零售吗？马爸爸应该不同意的。我们都知道新零售没那么简单，那么到底有多复杂，马爸爸没有说，妄加揣测一下，万一马爸爸也没有一个非常清晰明确的概念或者说模式呢，万一马爸爸也还在整理阿里系的资源在进行这个模式的推演呢？

如果真的是这样的话（万一呢），我们有必要换个角度来理解一下新零售。马爸爸提出新零售是从商家的角度来讲的，也就是从零售业务的供给方的角度来阐述的，但是按照我们最基本的对于逻辑的理解，供给最起码在相当大程度上是来自于需求的，如果我们能够把用户侧的对于零售的需求摸清楚，反推对于供给侧的要求，是不是能够对于新零售有新的认识呢？

新消费之于新零售

消费和零售的关系，在某种意义上就是消费者和商家的关系，消费者对于商家、商业行为、商业模式的选择就代表了对于新零售的选择，也就是常说的“用脚投票”。作为在数量和个体差异上比商家多的多的多，复杂的多的消费者，要了解他们对于商家的需求，一个略显投机但却有效的做法，就是看消费者在哪里聚集。我们选了“盒马生鲜”和“拼多多”作为样本，以及最近在筹备上市的“什么值得买”得出了下面两个结论。

消费新需求一、知其所以然

消费是通过让渡货币而获得实物商品或者服务体验。与在卖方市场下消费者没有什么话语权和选择权不同，当前可以说在这个相当充分的买方市场的前提下，消费者具有极大的选择的自主性和自由性。在这个大背景下，消费者还拥有了一大利器——信息科技的加持，不管是主动的寻求了解和被动的接受广播，消费者对于各种各样的消费品的认知在不知不觉中得到了极大的提升。比如，我们会知道北极甜虾虽然个子不大，而且都是冻鲜，但是却是无法人工养殖的野生虾；比如分辨大闸蟹虽然没有面包蟹肉多，而且还是“国内户口”，但是它蟹膏蟹黄的品质和味道好高很多；比如我们也知道红酒在国外并不是稀罕物，普通佐餐的红酒可能和我日常喝的汽水一样普遍；也知道波尔多是红酒的一个产区，会有不同的酒庄，同一个酒庄会有不同年份的产品，同一个酒庄同一个年份的产品因为当年葡萄因气候导致的质量也会不同，所以不存在挂个牌子就可以当“黄金”卖；硬币的另一面，我们会知道一个奢侈品包包，它除了原料的价值还包括了它的历史、品牌和推崇的价值观。一句话，新的消费是基于消费者对商品价值构成的了解，包括实际生产价值和隐性价值，比如品牌溢价等，以此为基础而能够更主观的进行选择性消费，消费有章，购买有理。

消费新需求二、端到端

传统消费路径的实现是通过生产厂商对于市场和用户进行研究，完成产品定位、产品设计和产品制造，然后通过渠道商投放到销售的终端，也就是我们最终购买商品的地方，比如超市、百货、购物广场、乃至无人售货店等等。一直以来，我们都是这么在买卖商品的，市场上的产品也经历着旧产品随着购买者成长、更新逐步淘汰，新产品替代进入占据市场份额的过程，在这个过程中，有太多新产品在还没有进入市场、或者刚进入市场就沉没了，这些直接作为生产者的沉没成本，这种沉没成本的存在导致了一些有志于变化和创新的小企业的退出，也造成了传统消费市场只是大玩家的地盘，整个市场更新完全是按照头部玩家产品迭代的节奏，而消费者是在被动的接受这种变化。直到，消费者可以通过“智能”和“连接”的方式主动传达对于商品的诉求，同时，消费自觉的意识通过这种传达跳过渠道和销售终端，直接影响销售者，去中间化，去中介化。当然，这个前提是在智能制造能力的改善，定制化制造的成本降低作为前提。最终，实现生产者降纬做穿透式的销售。

写完以上内容的时候，新闻报道里，地产系的宝能也开始进入到新零售的商业版图，在深圳的南山区的社区底商开设名为”万麦（Onemind）“的便利店，提供线上下单、店内自取或者配送到家的服务；同时推出的还有精品会员店品牌”悠宝利“，提供不同会员群体提供特色商品和精准服务，仓储式会员店品牌”东市西市“，旨在深度研究会员需求。地产做零售商也不新鲜，宝能做的这个新零售看起来也并不新鲜。新零售的这个口号是叫响了，但到底是怎么样的，或许现在还只是V0.1。