近日，央视曝光外卖潜规则，着实扎了外卖老铁的心。我们联系了开外卖黑店4年的朋友，听他讲述了真实的外卖江湖，真的长见识。经常点外卖或从事餐饮的小老板可以阅读本文并参与讨论，看看他所讲述是否是接地气的无敌生意经。
问题一：你是什么时候搞外卖的，理由？
2014年初开始运作黑作坊，2013年下半年已经有类似想法了。当时“大众创业，万众创新”口号提出，创业风刮起，我们观察到大型餐饮受十八大后八项规定等反腐影响下滑厉害，我们判断中小餐饮的风来了，尤其特色餐饮。首先餐饮是刚需，从任何餐饮门类入行都是红海市场，只有特色餐饮或餐饮的延伸品类有天然竞争优势，我们开始布局外卖，绕过传统餐饮激烈竞争，在延伸跑道上试图找到突破口。
问题二：当年外卖整体行情如何，你是如何判断的？
当年外卖只是餐饮延伸跑道而已，不是主流。那时大型外卖平台还在融资中，一线城市尚且没有布局完毕，我们对外卖行业判断标准有三个：一是餐饮的刚需；二是大型城市商业聚集区域餐饮服务跟不上需求，饭点时间有限，提供餐饮服务的店面有限，现实的落差造成餐饮供需缺口，我们断定外卖服务大有市场；三是懒人经济，通过调查高校大学生生活习惯，发现懒人经济和工作狂人经济同样有市场，一个是因为懒一个是太勤奋，都希望节省吃饭时间，投入到兴趣上来。
问题三：外卖平台出现前后有多大区别？你们如何应对？
外卖平台出现前，外卖商家各自为政，很多商家并不重视外卖，因为当时中小餐饮比较火爆，外卖配送麻烦，远了没有店去送。当时有人发现类似问题，整合了一些商家搞社区、校园、商圈外卖运作，当年我们卧底了很多家，发现他们很难挣钱，甚至亏损。当时流行几种模式，一是承包商务楼的某家公司，定向送中午外卖；二是在商圈流动售卖，每层推销；三是小规模的电话订单；四是校园懒人经济。第一种业务稳定，收益不错，其它几种并不理想。
以成都为例，2014年9月淘点点来四川大学推广外卖业务，之后饿了么、美团才跟进，再后来百度外卖参加战局，外卖平台才火起来。当年我是反对入驻外卖平台的，我们能推测出未来必然受制于平台，一旦形成平台依赖，未来很多商家将不会做生意，这很可怕。当时从下单减3元起，到减5元，到半价，到免单，我们甚至给平台市场经理反馈，认为他们搅乱了市场，只进行最低端的价格竞争，而不能真正提供差异化、价值，不是营销最优策略，甚至向他们反馈刷补助的基本套路，都没得到回应。
我们和所有平台对抗了半年，发现在价格战面前所有营销技巧都大打折扣，后来我们只能维持不亏损状态，很难盈利。在对抗过程中，我们提出的策略和应对方法，到现在仍然有意义，我们采取的一些营销策略，竞争对手一两年后才跟进启用。后来我们决定上美团平台试水，当天订单量就达到一百多单，我们拒绝排名，不让市场经理推荐，因为我们自带流量，怕生意太好影响服务水平。
问题四：刚才你讲到和外卖平台对抗的营销策略，方便透露一些吗？
其实很简单，首先要抓住餐饮的本质，然后分析消费者，定向输出价值服务。当年设计外卖品牌时，我们得出一个结论，在红海竞争中在夹缝里生存，只有两种可行道路，一是特色极致单品，切入大市场，二是重模式，复杂化，在操作复杂度、产品复杂度、市场复杂度、营销技术复杂度上和对手区分。我们还总结了“人无我有，人有我优，人优我特，人特我转”的口诀，我们选择了复杂程度高，产品种类多，做小众市场，重营销模式，结果把很多竞争对手挡到门外，很少有人喜欢麻烦自己愉悦别人，辛苦自己的门槛很高，意味着效率低，但市场扎实。
其实餐饮的两条路径相通，有些店通过极致单品大范围拓展品牌，然后逐渐增加品类，由简入繁。而我们是由繁入简，前期积累稳定客户保本，后期开拓新品类新市场，以单品切入赚取额外收益。餐饮本质是口味，有时候口味又不太重要，我们认为影响消费者判断才是高明的，尤其一种新产品，我们做出来就是正宗口味，其它都是模仿者，这就是先入为主。我们分析了客户就餐时心理机制，决策机制，设计了影响客户的一些方式，事实证明是有效的。
我们前期提出的很多理念并不被认可，比如红海市场是成熟的市场，来这里摘桃子是最快速的方法，又如竞争对手在哪里，我们就跟到哪里，用对手的办法打倒对方等。在面对价格竞争时，我们提出五大应对策略，分别从产品差异策略，时间差异策略，信息策略（市场差异化）、组合策略等入手，比如提供市场没有的产品，又如在平台兼顾不到的时间点发力，再如反向定价，平台定价高我就推一部分低价，他们搞大活动我们就推高价优质餐。我们甚至给客户洗脑，教给他们省钱策略，给他们推荐平台低价产品，告诉他们如何刷单……搞定了客户也就搞定了生意。
问题五：你对外卖的现状和未来有什么判断吗？
我们早就判断外卖市场是个江湖，未来会有占队问题。当年我们各种平台都驻店过，后来全部撤下，开始以公众号、微商为主做自己的客户，而不是为平台做客户，所有的餐饮从业者一定要注意，在平台引流的同时，要慢慢集聚自己的客户，不然客户永远是平台的，在为平台打工。
为什么这么说？因为每个城市有几万家甚至更多餐饮外卖店，外卖平台把控流量，通过竞价排名、推广费、独家合作、管理费、配送费、抽成等方式控制店家，想获得流量就得花钱，有类似想法想做营销推广的人太多，所以，任何时候都有人在竞价，在搞大活动，流量只会分给他们，所以外卖生意有时候变化很大，都是平台机制搞的鬼。现在很多商家通过微信、公号等积累自己的核心客户，并研究应对平台策略。
我们推测，未来平台竞争完毕后，平台的状态类似如今的某宝某猫，他们一方面为各种商户服务，一方面布局供应链及同城配送服务，同时利用大数据和流量优势建立平台自营店，把头部流量引入平台自己店里，用自己的店、自己的配送窃取市场，这很阴险！这将会分走大量店面的流量和生意，肥了平台自己，从这种意义来说，它们是骗子是强盗。等平台垄断市场后，自建工厂，各个小商家如何和它们竞争，未来的生意将越来越难过。
经济学中有“劣币驱逐良币”法则，未来可以突破的点在于长尾市场，在于特色服务，在于黑店模式的低成本高效率。客户对外卖的价格敏感，对便利度敏感，从二者入手，提供高质低价的外卖品类，提高运营效率，降低运维成本，才是外卖行业的出路。如果抓住外卖本质，无论黑店白店，能挣钱的才是好店，有些趋势不可抗拒，有些模式永远不会被打倒。
辛苦的外卖人，必须认清形势，未来有必要联合起来，在更新的跑道再次颠覆平台，恰好“新零售”给我们这样的契机，未来以社区、朋友圈、微商等渠道的外卖都会发展，以无人货架、保温售卖机（打破空间距离）的模式也会出现，以711为代表的商超也会提供类似服务，各种新模式新玩法新分配都会出现，希望各位同行紧跟时代步伐，探索新的商业模式和营销模式，在艰苦的未来坐得稳，望得远，走得快！
