热闹的春节素来是各大品牌营销备战的最佳时机，接踵而至的又是情人节、元宵节，很多品牌尤其是快消、生活、电商领域的都会选择在这个节点“大做文章”，主题也多半和过年、亲情有关，试图借着热闹的节日氛围打动消费者内心，赢得关注。

分享几个今年春节期间比较走心的营销案例，看有没有戳中你的心窝。

阿里巴巴“送戏回乡”：科技搭台，文化唱戏

在取得双11、双12大满贯之后，阿里巴巴今年趁热发起首个“阿里年货节”，一股“洋货下乡、土货进城”热正式展开，其中比较引人关注的是“我为家乡送台戏”活动。

漂泊在外的游子可以在淘宝众筹上通过购买几款金额不同的过年民俗产品筹集资金。众筹成功后，阿里巴巴会在河南、安徽、江西等九个省（市）的30个贫困县进行传统戏曲下乡表演，给当地百姓带去新春祝福。另外，淘宝众筹还与山东、河南的多个非物质文化遗产合作，让更多人对传统文化有所认识。

野·芭蕉“抢头水”：饮水思源，公益传承文化

很多新生品牌在前期推广的时候，都会采用概念营销的方式。作为高端水市场的后起之秀，九台集团旗下的野·芭蕉天然泉水在春节期间通过打造“头水”概念，配合线上与线下的双向互动，演绎出的“头水霸头条”事件触动了高端水市场。

野·芭蕉团队在大年初一生产出象征福运的“猴年头水”，并于大年初二在水源地——广西罗城仫佬族举办了新春头水祈福大会，宣布把头水所得用于支持教育公益事业。另外线上还通过京东众筹发起抢头水活动，活动关注度和参与度都十分高涨。

通过一系列头水相关活动打造了“猴年头水”的年底热门话题，不仅让人们认识和了解了仫佬族的传统文化习俗，起到了传承和发扬作用，同时野·芭蕉也借头水强化品牌形象和内涵，成为高端水市场上内外兼修的新生品牌。

怡宝“带着乳名回家”：倡导纯真，回归天性

同往年一样，怡宝今年的春节营销仍然是以过年为主题，只不过这次的“带着乳名回家”回家的活动创意显得更加具有文化情怀，让很多漂流在外的游子感触颇深。

在1月24日春运首日，怡宝邀请韩庚化身"乳名时光机"机长，亲自送长期在外打拼的游子们回家，活动期间韩庚还通过Bilibili视频网站与网友全程互动。

怡宝呼吁消费者放下社会角色、标签与压力，找回儿时爸妈呼唤其乳名时的纯真天性，这与怡宝"心纯净，行至美"的品牌理念完美相连，主题深度远远抛开了其他品牌。

联合利华家乐“不回家的人”：身在异乡归心不变

春节期间，当大家都在谈论“过年回家”的话题时，联合利华家乐却将目光聚集在那些因为不能在除夕夜回家与家人吃年夜饭的厨师身上，凸显了品牌的细致温暖。

“即使不能回家过年，也能找回团员滋味”，家乐的朋友圈广告传达了除夕团聚的意义所在。他们为在外忙碌的厨师制作了《回家尝口家乡菜》的H5，他们可以选择自己所在的省份，听着地方的乡音、看着妈妈给你做的特色家乡菜，过一个不一样的温暖的除夕，很多人看了潸然泪下。

麦当劳“故乡民谣”：思乡无国界

今年，麦当劳为菲律宾的消费者制作了一首当地民谣，以小孩子演唱的方式传达品牌的温暖，唱出了很多菲律宾当地人内心的思乡情，深情的表达了家庭的团聚，是有多么重要，并在这个过程中，传递了品牌的温暖与人情味。

声音可以真实地传达感情，麦当劳以这种方式表达了对消费者的暖心和关怀，广告在电视、社交媒体放出后，获得了空前的感动与好评，当地麦当劳的营销总监也表示，很欣慰能通过广告传递情感与关怀，这提升了消费者对品牌的好感。

方太“另类情人节”：抓住女人的胃

方太电器在今年的情人节推出了一支很走心的情侣广告，在近3分钟广告中，为表白亲自给女神下厨，在厨房场景中，使方太的抽油烟机、燃气灶、烤箱和水槽洗碗机等产品的露出毫无违和感。

抓住一个男人先抓住他的胃，这句话放在女人身上也适用。方太从品牌层面与消费者进行更深层次的情感沟通，通过幽默诙谐的方式来传递品牌信息和塑造品牌形象。

分析这几个案例可以看出一个共同点，就是侧重精神层面的分享，不管是爱心、亲情抑或是文化等，品牌希望以这种方式来向目标受众传达品牌的理念，从而得到更多消费者的认可。

- The End -

中国第一社群联盟

品牌管理   品牌营销   品牌案例

微信nx_ljt