一、背景

1.1体验环境

设备型号：iphone 6 MG4H2J/A

操作系统：ios 8.2（12D508）

体验时间：2016.12.13

Airbnb版本：V16.33.1（Build 905）

途家版本：V4.4

大鱼自助游版本：V3.1.4

1.2 报告框架

图1 产品框架图

二、行业概况

2.1 市场背景

Analysys易观把中国在线度假旅游市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。其分析认为，中国在线度假旅游市场目前处于市场高速发展期。

2015年中国在线旅游市场规模达到4737.7亿元人民币，占同期中国旅游业总收入的11.5%。其中，《2015中国民宿发展报告》显示，截至2015年底全国共有42658家民宿，而2015年在线短租交易规模为780.3亿。

Analysys易观分析认为，2016年中国在线度假旅游市场线上线下融合程度提升。随着竞争向全产业链深入，在线度假旅游企业对资源端的渗透能力和用户细分需求的精细化响应是市场竞争核心。市场格局不断趋于集中，同时资本环境收紧，在线度假旅游企业面临较大的融资和竞争压力。企业开始面向资源端寻求精细化运营，以服务升级吸引并留住消费者，推动业绩增长。

随着互联网信息技术日趋成熟，加速在线自由行行业发展，降低了自由行用户的行程规划难度和异地信息壁垒。旅游消费的整体升级，促使追求个性化自由行方式成为更多消费者的选择。旅游需求正趋向多元化和主题化，以休闲度假、体验当地特色、特定主题成为旅游主要述求。在线旅游产品品类日趋丰富，为自由行用户提供更多出行选择机会。

从细分领域划分来看，得益于出境游市场的高增长和高消费，出境自由行市场受到资本关注。随着旅游产业的互联网属性已经根深蒂固，在线旅游在整个旅游产业中的领导者地位毋庸置疑，出境旅游这片蓝海也已成为在线旅游企业角逐的新战场。

2.2 在线住宿的六种模式

  2.2.1. 连锁或单一酒店品牌的直销网站。如国外喜来登、洲际、香格里拉，国内如家、汉庭等酒店品牌。

  2.2.2. OTA平台。即各种综合性旅行社或单一酒店预订代理商的在线平台。

就国内背景的供应商而言，属于第一梯队的是携程、艺龙这南北两大巨头;属于第二梯队的则有以苏州为基地的同程，以南京为基地的途牛，以及以北京为基地、专注于城市酒店的住哪网等等。

来自海外的跨国平台，如Booking和Agoda都归属全球第一大在线旅游公司Priceline旗下；hotels和Venere则都属于全球第二大在线旅游公司Expedia。

OTA之所以目前占据最大的市场份额，就在于其酒店覆盖面广、网络预订方便。

  2.2.3. 第三方买手平台

如来自硅谷的Travelzoo(旅游族)。基本模式是通过专业旅游达人手动精选优惠酒店套餐(包括与酒店的讨论和共同定价)，与其他旅游产品一起打包，每周以邮件订阅形式推送给用户，目前其全球订户约为2700万。自视为一家定向出版的“旅游媒体”，而非OTA或团购网站。

  2.2.4. 由搜索引擎发展而来的预订引导平台

最典型的代表是去哪儿。利用此类平台进行酒店预订，最后的订单在合作OTA或酒店直销平台上完成。价格查询和比较服务是这类预订引导平台的优势，但互动性差、点评信息的真实性一直备受诟病。

  2.2.5. 由UGC 旅游社区延展出来的第三方预订推介平台

用户在分享平台上大量的旅游攻略服务的同时，可以按照平台设置的较为个性化的分类及查询方式，挑选相关酒店;最后的订单则在其合作OTA的平台上完成。

国内网站如蚂蜂窝，它的OTA合作伙伴目前包括Booking、Agoda、携程、艺龙等；其客栈、短租公寓子频道则与更加小型的垂直网站如多多驿站(yododo.cn)及游天下(youtx.com)合作。

国外网站的典型是TripAdvisor。最近其主推的热门是按城市目的地组合的“结构化旅游攻略”，与Booking、Agoda、携程等都是合作伙伴。

  2.2.6. 民宿酒店性质的短租平台

国内目前知名的短租网站有蚂蚁短租、小猪短租、途家网，国际短租网站最著名的则是短租鼻祖Airbnb。在线短租具有房源覆盖广，种类多、选择丰富，消费灵活，性价比好等方面的优势。

三、公司情况

3.1公司概览

如今非标住宿产品的到了越来越多消费者的青睐，众多在线短租企业收到资本市场的追捧。从市场统计数据来看，在线短租行业存在明显的发展分水岭，2016年之前，众多国内在线短租企业处于发展初期阶段，除了途家、住百家，其余大多数玩家均处于A轮及更早期的融资阶段。进入2016年，国内在线短租市场高速扩张并进一步分化，表现为获得大额融资的企业增加，其中住百家挂牌新三板，行业格局日渐明晰。

旅行房屋租赁社区Airbnb在2015年8月正式进入中国。2016年9月，在全球扩张之际，Airbnb完成了新一轮5.555亿美元的融资。作为分享住宿的鼻祖，Airbnb的进入势必改变国内在线短租市场格局。据悉，Airbnb正与中国短租民宿预订平台小猪短租谈判，商讨并购事宜。Airbnb希望通过此举来拓展中国民宿租赁共享市场。截至2016年2月，Airbnb在全球190多个国家拥有100多万各房源。

相比之下，途家网2015年曾融资3亿美元，为公司估值10亿美元。6月份途家战略并购蚂蚁短租，10月，途家宣布并购携程和去哪儿公寓民宿业务。截至2016年12月，途家房源达到42万余，分布在国内的325个城市和海外的1085个目的地。

大鱼自助游是一家主攻境外自助旅游的网站，自创立以来的用户发展速度一直很快。属于目的地为重心的个性化OTA，主打旅游目的地为台湾、日本，近年扩展至东南亚、韩国等。

数据来源 IT桔子

3.2 竞品选择

本次竞品选择Airbnb、途家和大鱼自助游。三者都属于民宿酒店性质的短租平台。国际上Airbnb作为短租鼻祖，市场表现一直很强势；而目前国内在线短租行业的布局，市场份额最大的途家网；大鱼自助游是一家以台湾自由行为主打和突破口的境外自由行网站，是非标准住宿行业细分行业代表。三者的核心用户有交叉，同时业务都包含出境游。

四、产品功能

4.1 产品定位

4.2 产品结构

ØAirbnb

图3 Airbnb产品结构

预定过程顺畅，没有任何繁琐的步骤。可以直接完成房主与租客之间的对接。从产品结构上来看，逻辑结构比较清晰。特点在于简介明快，便于操作。

Ø途家

图4 途家产品结构

途家网被称为“中国版Airbnb”和”HomeAway”，但业务模式要比Airbnb更加丰富。途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登(Sweetome)酒店管理集团，建立了一套标准操作程序(SOP)。按照房源类别来看，途家的房源主要是公寓、别墅和特色住宿产品，其中公寓产品占到了85%。公寓数量虽多，但是在不同目的地都有不同的主题，比如海景公寓、带温泉的公寓、高尔夫系列公寓等。

不足：在专题与目的地旅游攻略中有列举较多酒店，但是在专题中并未给出可以预订该酒店的预订按钮，如果用户想预订，需要自己去搜索，较为麻烦。

Ø大鱼

图5 大鱼产品结构

提供基础型（签证、住宿、交通）、观光型（一日行程、旅行套装）和体验型三类旅游产品。直接对接供应商。有20%的供应商开通“实时预订”功能,相比大多数非实时预订的房间，省去了等待供应商确认的环节，用户可用支付宝、微信及银联支付。民宿数量足够多的时候，大鱼会为每个民宿打上多个维度的标签，为用户提供场景化的购买。但是无法再app上完成对话，需要另外借助沟通工具。

4.3 使用流程图

ØAirbnb

图6 Airbnb使用流程

Ø途家

图7 途家使用流程

Ø大鱼自助游

图8 大鱼自助游使用流程

五、商业模式

5.1 商业模式

ØAirbnb

1.开创了一种新的商业模式——分享经济，闲置的房产、汽车甚至时间，都可以利用技术在网上进行租售。

Airbnb网站的模式很简单：把旅游者和那些家里有闲置住所的人联系到一起，然后收取中介服务费。它向租客要收取6%-12%的服务费，同时向房东收取3%的服务费。这就意味着每间房屋能够出租的价格直接决定了Airbnb的收入。

2.将继续开拓OTA服务

上线了Airbnb Trips的服务版块，包括行程安排和餐厅预订等服务，且正在开发机票预定服务，内部称之为Flights。未来将与Priceline、Expedia等在线机票预订平台发生竞争。

Ø途家

图源：3lian.com

1.o2o+b2c

线上销售平台+线下房源管理模式。途家的房屋分成两类：一类是自营房源，包括手上有多套房源的大业主和小业主；一类是商户房源，主要是旅游目的地或者商旅城市中经营酒店式公寓等的商家。

把线下房源整合后经由线上平台预订出去来盘活空置的房屋资源，这种o2o加b2c的模式形成了途家网特有的商业逻辑。

途家网首先是定位于度假租赁体验房的网站，其次是自营旅游目的地中高端房源的b2c商家，同时它还是将线下托管、管家服务与线上销售平台相结合的o2o企业。

2.线下服务

  2.1 管家服务

途家会和开发商签约，对房源提供入户的基础服务，包括对房屋进行日常保养和专业维护，也包括当业主和业主的亲友入住房屋时，为他们提供个性化的定制服务，比如接机、房间清洁、租车、家政服务等。业主可以通过平台了解房屋的维护状况与周边信息。

2.2 托管服务

和途家有更深入合作的业主可以把房屋托管给途家，由途家负责整改之后，在线上租赁出去。托管的房源大部分由途家自营。

  2.3 置换入住

和途家签订房屋托管业务协议的业主，有权选择参与途家业主交换住房积分优惠的权益。达到吸引房源，维持用户稳定性的作用。

Ø大鱼自助游

1.O2O模式

从数以千计的攻略游记中抽象及精选出目的地最值得体验的优质旅游产品，通过技术平台与供应商建立直连模式，让旅行者在出发前就可以找到优质的服务，提前与供应商取得联系。

自采自销一体化，与台湾、日本的特色住宿供应商建立合作关系，直接在网站上进行销售。将市场细化至台湾、日本民宿，在众多OTA中打开了一片蓝海。

2.合作单位

与台湾海峡两岸观光旅游协会、新浪、旅游族等有合作。

Ø总结

Airbnb：代表新的生活与消费模式：社会信任的转型。现代人建立社会关系过程快速和流畅，渴望接触他人，又对来去轻松容易的流动关系更加宽容。

针对中国市场快捷酒店的价格竞争，房源向着本土化、个性化、富有人文气息的非廉价住房转型，价格与当地的廉价酒店差不多甚至稍高一些，但是主打有设计感的当地体验。

途家：模式较为丰富，但独立的小业主无法单独签约，公司只采取跟进。为了成本覆盖，不是无限制的分散经营，一个项目最少要30套或50套，别墅10栋或以上。

大鱼：满足用户的体验需求。创业者们的竞争点主要在服务。不管是主推哪个国家，主打住宿还是游玩，大家都在扎根目的地，因此保持大鱼自助游在台湾和日本民宿的优势有其必要性。

安全保障方面，大鱼自助游对每间上线的旅馆，都会亲自探访，以求100%真实，为出境游的每位顾客提供安全保障。严格筛选的精品模式可以为产品打造良好的口碑。

5.2 盈利模式

Airbnb针对境外游用户在国外住宿的本地生活展开相应的服务，其营利点主要在于增值服务费，它向租客要收取6%-12%的服务费，同时向房东收取3%的服务费。

途家房租通过托管服务和交易佣金，以及市场合作盈利。途家和房东按一定比例分成,与业主分成有三七或四六的，但大多都是五五分。

大于自助游主要通过交易佣金获得收益。

六、推广模式

ØAirbnb

1.推荐营销

当用户将Airbnb推荐给身边其他人之后，如果好友通过他们的链接注册了Airbnb的服务，推荐者将会获得25美元的旅行奖励基金，在日后的旅行中可以用这笔基金抵扣房费。之后，当用户第一次将自己的房屋用作短租的时候，他们还能获得75美元的补贴。

2.酒店合作+美食体验产品

Chateaux & Hotels Collection是一家在欧洲（主要在法国和意大利）拥有500家酒店的豪华连锁酒店，该酒店2016年与Airbnb签订了一项协议，以拓展分销渠道，并利用Airbnb最近推出的一站式出行服务平台Trips销售目的地体验产品。客房将与Airbnb的300多万种产品一同展示在Airbnb的官网上。

此外，Chateaux还打造了一系列独家学习体验产品，这些产品将在Airbnb的Trips平台上进行营销。

这些产品主要与美食相关，而且包含一些技能的学习，比如：制作巧克力、和当地的名厨学做法国菜或者和调酒师学习调酒。

Ø途家

1.KOL体验为主的体验营销

包括媒体,包括一些网络的意见领袖,包括旅游达人,包括自媒体人等等的口碑营销。

2.推荐营销

绑定芝麻信用并推荐好友，获得芝麻信用10元等值积分，并获得该好友一年内预订房费2%等值积分奖励，同时好友获得100元礼品卡及10元等值积分奖励。

3.合作活动

  3.1山东旅游局

与山东房地产开发企业、旅游企业进行合作，形成“旅游目的地+酒店+居住+商业”的毒驾公寓新模式

  3.2光大途家联名信用卡

免费办理信用卡用户升级钻石会员，得到国内产品9折优惠，4.5倍积分。机场贵宾名额，99元办理美国签证，退税服务，出行保险等活动。

  3.3 腾讯游戏合作

联合腾讯游戏正品游戏主题房，吸引游戏爱好者用户。

  3.4 蚂蚁金服合作

芝麻信用免押金活动

  3.5雅诗阁合作

联手国际知名公寓服务运营商雅诗阁，宣布成立合资公寓管理品牌“途家盛捷”。途家在原有短租业务上，借助雅诗阁的服务公寓管理经验，同时也为商旅用户提供长租服务，主要针对月租预算在1万元左右及以下的、海外和国内因公外派人群和商旅客户。

Ø大鱼

1.线下获客

通过咖啡馆举办活动，大鱼的市场推广人员会借助在咖啡馆举办的各种活动来获取用户、提高知名度（比如挂带有二维码的易拉宝，广告和活动植入等）。未来有望通过二三线城市的连锁加盟获得用户。

2.大鱼股东计划

只要加入这个计划的用户，都会获得一个推广链接，通过这个链接完成购买的用户，将会把客单价的1%返还给这位“股东”。很多“股东”会在自己的游记、攻略中植入这个链接，大鱼借此完成导流。

3.其他

  3.1 入台证神器”的App打开市场缺口

护照/证件的低价快捷办理，作为一个引流的入口

  3.2“旅行猎人计划”

扩充民宿资源，节约了线下BD的时间和金钱成本。猎人要求：丰富旅行经验，专业摄影技能，具有一定网络影响力，在执行计划的同时对“大鱼”本身进行无形宣传。解决了优质供应商的获取问题，并为产品质量提供保障。

Ø总结

Airbnb的模式以推荐为主，逐渐向酒店合作及特色产品的推广模式上靠拢。

途家网模式较丰富，与旅游局、国内主要OTA公司、搜索引擎、旅行社、金融机构、航空公司等有合作。并且还有自己的线下门店。

大渔自助游更注重口碑的积累。这和其创业型企业的身份有关，创业型企业的首要任务是用户的忠诚度营销和建立强大的数据管理来积累最初的口碑，而不是铺天盖地的广告宣传。

七、产品数据

7.1 下载量

7.2 百度指数概况

由于“大鱼自助游”“大鱼民宿”“大鱼自由行”未形成百度指数统计词条，“大鱼”涵盖范围太广无参考性，无法获取有效数据，因此只统计途家与Airbnb的百度指数。大鱼自助游的数据从《2015台湾自由行用户行为报告》中获取。

从表中可以看出，在整体和移动搜索端，途家搜索指数均低于airbnb指数，但是增长速度快于Airbnb,这得益于途家快速的发展速度和强大的推广力度。而两者的同比指数均大幅增加，表明在线旅游的发展势头之猛烈，而且增长集中体现在12月，应多为用户年假出行所致。

通过百度指数人群画像分析可以发现，三者的主要市场集中在北、上、广、深，相比Airbnb，途家在广州深圳的搜索指数高于上海，说明其在广深的认知度较高。

而根据年龄分布，发现集中年龄段主要是20—39这个年龄段，表明这部分人对在线旅游的接受能力较强，其中20—29这个年龄段，搜索Airbnb的多过搜索途家，而30—39年龄段，搜索途家的则明显比搜索Airbnb的多，这表明20—29这个年龄段的用户大多是学生或者刚参加工作没多久的，消费能力较低，对价格比较敏感，在价格上Airbnb有一定优势；同时这个年龄段的用户接受外来文化能力强，对于国内推广力度尚不是很大的Airbnb，有一定渠道可以得知该平台。而处在30—49这两个年龄段的用户处于事业有成，收入稳定，消费能力普遍偏高，对价格不是很敏感，因此更加倾向高端居住环境，这符合途家中高端的住宿定位。同时也与因公外派人群和商旅客户的占比有一定关系。在这方面，大鱼自助游相比前两者用户更集中于自由行人群。

图9  2016.1-2016.12 Airbnb途牛与与途家搜索人群区域分布图

图10  2015大鱼台湾自由行人群区域分布图

男女比例上，不管是搜索Airbnb还是途家，都是男性用户偏多。分析主要原因是情侣或者已婚人士出游，男生会比较积极主动找酒店找路线。而大鱼自助游则主要以女性用户为主，这与公司产品风格文艺、有一定安全保障有关，能吸引到更多年轻女性用户。

图12  2016.1-2016.12 Airbnb途牛与与途家搜索人群年龄和性别分布图

图12 2015大鱼台湾自由行用户年龄和性别分布图

八、用户满意度

ØAirbnb

历史评论正负数如图（2016.1.1-2016.12.13）

数据来源：ASO114

当前版本评论共计177条，其中93.8%给出了五星好评，4.52%给出了一星评价。好评特点集中于：体验到不同的生活方式；使用、入住方便；价格实惠。差评特点集中于：系统不稳定，卡顿闪退问题频发；邮件地址确认太迟；照片与实际不符。差评多数针对的是程序问题，对产品本身及模式有异议的声音并不多。此外，Airbnb聘用专业摄影师这一方面，用户给予了认可，但是对房源本身的质量还需要再把关。

且就2016年整年来说，差评集中于5月末6月初，而途家的好评也多集中于5月末6月初。除了旅游旺季的原因之外，猜想之一是Airbnb的程序问题频发集中于这一区间，也不排除竞争对手恶意刷分的可能。

Ø途家

历史评论正负数如图（2016.1.1-2016.12.13）

数据来源：ASO114

�当前版本评论共计52条，其中86.5%给出了五星好评，5.77%给出了一星评价。好评特点集中于：实用性强、操作简单；折扣多、价格实惠；适合家庭出游；房源丰富。差评特点集中于：闪退现象频繁；客服差；是否满房反馈不及时等。在提供“管家服务”，面向中高端市场、主打人性化牌的情况下，客服问题无法满足使用要求会降低企业树立的良好形象，是亟待解决的问题。

Ø大鱼

历史评论正负数如图（2016.1.1-2016.12.13）

数据来源：ASO114

由于当前评论有限，采用所有评论进行分析。总评共计337条，其中93.5%给出了五星好评，3.26%给出了一星评价。好评特点集中于：价格实惠，无服务费；页面简洁文艺；服务态度好；私人订制与攻略方便。差评特点集中于：房满反应不及时；房间质量不保证。可见大鱼自助游用户定位明确，走小而精的路线，而且吸引到的大多是台湾的日本出行的游客。但是在后续服务与退款赔偿问题上需要提高。

九、结语

1. Airbnb:主要满足全球旅游的中高端用户，对住宿质量有要求，想体验当地文化。产品侧重社区氛围的友好，主要是激发用户上传优质房源，激发房东和租客的友好交流，开发更多具有特色的房源。

途家：主要满足国内中高端旅游度假顾客，提供全托管的酒店式公寓、别墅，可开发票，吸引到不少的因公外派人群和商旅客户。产品侧重房源的高端、特色房源等。可提供房屋买卖。

大鱼自助游：主要满足偏好文艺风格的用户，集中为偏好咖啡馆与电影院的年轻女性用户。房源相对小而精。在台湾自由行预定中，除了各大OTA、在线平台Booking之外，大鱼自由行占比较大（59.5%），说明在台湾细分境外游领域表现杰出。

2. 这三个产品比较起来，Airbnb 做的最久，用户体验也最好（Airbnb 贴心的交互细节设计）。而在国内市场，途家则以更加本土化的运营方式，更加贴心的功能在国内市场享有不错的声誉。大鱼自助游起步较晚，但在台湾自由行的市场上表现良好，享有不错的声誉。在数据表现方面，途家较Airbnb稍有劣势，需要打造良好口碑营造“管家服务”的优势。大鱼自助游声誉较好，不急于扩张，因此用户覆盖广度不及前两者。

3. 扩大房源、加强房屋的装修与设计、增加短租房的安全性与私密性、信用体系的完善，都是在线短租市场后期需要解决的问题。新兴行业的发展需要经过长时间的磨炼与打造，在线短租行业当前面临的问题都将成为促进其发展的催化剂，想要成就中国在线短租市场的龙头仍有很长的路要走。

4. 在残酷的竞争中存活并持续领先，一定有着清晰的目标和强大价值观的团队。归根到底是文化的竞争，然而最难的工作是建立一家拥有强大文化的企业，而这正是千亿级独角兽必需的基因。

初次做竞品分析，对某些问题分析尚显粗浅，还望指正。