如何去构建一个好的品牌，一般来讲我们叫这个是品牌的硬件，因为它是一个静态的品牌的核心资产。如何让更多的人知道、认可或实现真正的销售，这就是大部分人所理解的营销推广。
所以，下面的营销推广我们分三大部分来讲。
01
第一部分（常识三）：营销推广的基本原则
第二部分（常识四）：营销推广的最终目标
第三部分（常识五、六、七）：营销推广的具体策略
这张图给很多启发。先介绍两个基本概念：
1、客户的成本（获取一个客户所花的钱）
2、客户的终身价值（获得这个客户后，能够给公司贡献的所有利润总和）
不同行业，不同公司获取客户的成本是不同的。比如：一个提供复杂集成的软件公司，每个客户带来的价值是一千万以上。
客户贡献的很多价值，可以培训专业销售团队，即能够接受更高的获取客户的成本。比如：快消品公司。它的大部分客户都是潜在客户。其价值是几元~几十元不等。
消费者非常不忠诚，这是最适合的是“大众影响他人”，这样的获客成本是非常低的。
比如：沐浴露。客户的终身价值可能就是几十元，所以在做营销活动时一定要记住这个客户的“终身价值”，以此来决定我们要做什么样的营销。
比如：花一千万赞助一个与预估总播放量在几千万的网络节目。那我们做不做？
不做。
因为一个总播放量几千万的节目，实际的观看人数就几百万。
算下来的话，一千万的成本，几百万的观看人数，平均一个人成本达到几元，我们还没有考虑到转化率是极低的，所以这个获客成本是非常高的，远大于客户的终身价值，所以这种营销活动最好不要做。
这个模型的好处就是把营销放到具体的环境里去思考，这会非常贴切实际情况，可以提醒我们不要脱离商业的本质去做营销。有时候按照这个模型去思考，你会发现，最好的营销方法，是不做，打破营销的框架。
举一个例子：
Sewell Automotive 是美国一家很成功的汽车经销商，年销售额在5亿美元以上。公司的创始人 Carl Sewell在书里这样描述自己公司的服务：
假设现在是凌晨5点，你在家，发现车胎瘪了……你只要打个电话，技术服务人员就会开车过来解决你的问题。
凌晨5点开车过来帮你换轮胎，或者半夜送钥匙到机场给你，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务公司都不收钱。
Sewell Automotive 为什么要这么做呢？Carl在他的书里给了这样的一个答案：
开车过去送钥匙比方说要花25美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯，交通高峰期在黄金档电台做60秒的广告要花700美元。我花25美元帮你开门进车，很有可能你这辈子就永远是我的客户了。
要是花700美元做一个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必须要得到28个终生客户。常识告诉我，一个电台广告是不可能给我带来28个终生客户的。
前面Sewell Automotive的做法，是一种售后服务。后面的逻辑，又是和市场营销有关。有趣地是，想到这种好点子的关键，恰恰就在于打破这两者的界限。
很明显 Carl 没有在孤立的思考市场营销怎么做，售后服务又应该怎么做。
这是一个美国汽车经销商的例子，还有一个是真格基金的例子：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/22037814?refer=wayneshiong
这里真正想告诉大家的是要谨记自己的获客成本和客户的终身价值，然后去做正确的决策，不要为了营销而做营销。
02
下面我们讲营销推广的终极目标是什么。我们只有清楚目标，才能够在推广的策略上去如何取舍。
任何消费品牌的增长，都可以归结两点：
1、心智的显著性（一个品牌可以在脑海里主动回想起来的能力）
2、购买的便利性（购买产品的便捷程度）
我们先说第一个。大家都知道，人类的记忆其实是由一个个的信息节点组成的，这个节点彼此相连。每个品牌在人们的脑海里都会有排列，比如：麦当劳。你想到它可能会和“汉堡、黄色的M或者快餐”等这些词语连接起来。这些连接会因为人们的购买体验、营销活动等被不断刷新。当我们对一个品牌的记忆连接越来越广泛、新鲜的时候，这个品牌就容易被记住。
第二个就是购买产品的便捷程度。这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于产品有售和可以买到。比如：可口可乐。在城市的任何一个地方可能都是可以买到的，可口可乐在不断地拓展自己购买的便捷程度，而不只于满足可以买到。
同样的，在一个超市里面，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者会越来越容易去购买它。购买便利性的提高，是可以大大增加品牌的被选择的概率的。
这两点是分析所有品牌的关键。当然很多互联网品牌是没有线下的购买便利性的，所以第一点“心智的显著性”是非常重要的。所以我们回过来，营销推广的最终目标，绝大部分品牌就是“心智的显著性”。提高消费者任务和品牌之间的联系。管理一个品牌，就是建立和维护品牌的心智显著性的过程。
03
接下来，我们来讲更为具体的，营销推广的方法和策略。
第五个常识：品牌从0到10，一直有效的模式。
①清晰的品牌定位
②抓住时间窗口（进行）
③饱和打击
我们先说定位，一个品牌的定位是非常关键的，尤其是开创一个新品类的品牌。有一个清楚的品牌定位，即能建立消费者任务和品牌间的因果关系。
比如：映客直播。16年上半年直播是非常火爆的，各种媒体都在不断报道。映客在这个时候打了非常多的广告，就因为他们在抓时间窗口。一旦错过去，整个的传播效率会变得非常低。
抓住时间窗口期迅速打进消费者心智，是非常重要的。因为你一旦占据了，对手想要赶上替代你是要付出巨大代价的。就像那句话：要做第一个吃螃蟹的人。
再举一个例子：瓜子二手车。他想大家传递的信息：没有中间商赚差价，这个观点唤醒了消费者内心的认知。那大家会认为“没有中间商赚差价”一定是便宜吗？实际瓜子不是第一个做C2C的二手车的，比它更早的是人人车，但瓜子是第一个这么讲的，所以大家的第一印象是瓜子二手车。
第三个是饱和打击。为什么这么做？比如：你跨越一个鸿沟，不是先跨越一半，再跨越另一半，而是一步跨过去。营销不是一个单纯的计算，它还是一个博弈。
有一部美剧叫《广告狂人》，你看完就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。所以在传统媒体时代做营销的秘诀就是两个字：砸钱。
十年前，在一个很特别的时期里涌现了一批又一批的标王，不管你卖的什么，广告做得怎么样，上了央视就能一夜成名。这个方法在传统的媒体时代，是一个很好的套路。当然现在，仍有它的价值。
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刚刚我们说的方法是在传统情况下是这样做的，那现在新媒体时代是不是有新的玩法？在讲第六个和第七个常识之前，我们要讨论一个问题：传统媒体和新媒体，有什么是变的？
我个人认为，有两个很重要的变化：
1、话语权的转移
传统时代像电视台、媒体把握话语权→现在人人都有话语权
2、大众→小众（社群的兴起）
这个趋势未来5~10年仍然重要。比如：动漫的玩偶，手办，在中国这个群体是几百万~一千万。以百度贴吧为例，手办吧里面有50万人关注。如果你不是动漫爱好者，可能就没听过这东西。一个正常的手办是几百~几千元不等，真正喜欢的人会花费成千上万的钱来够买手办。
所以，我认为这个世界在变得越来越小众。
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基于这种变化，在新媒体时代到底怎么样去做营销。
第六个常识：品牌从0到1：3种新模式
①营销活动内容化
消费者越来越会免疫广告，只有消费者真正在乎，你才会得到更多的曝光和传播。渠道价值变弱，内容的价值从来没有在传播中重要。在传统媒体时代，做营销的公式：企业品牌=内容×渠道²（渠道占主流）。但是现在做品牌，需要我们更关注内容。
一个多月前，有一个广告刷屏了朋友圈。一个营销事件：网易云音乐于杭州地铁四号线合作。网易云只包了一个非一线城市的地铁线路，为什么能刷爆朋友圈？这在传统时代很难想象，但现在，大家都会觉得正常。
地铁站，渠道的价值内削弱了很多，但内容起到了关键的作用。之前我们说到网易云音乐是一个音乐社区。市区里没有自己的内容，那些被刷上去的文案，是早已被广泛认可的，极其优质的评论。
所以，在这样优质的内容下面，产生广泛的传播比较容易。
再举一个例子：黄小厨。黄磊经常在微博上晒它的厨艺，他和朋友一起做了一个商业品牌叫“黄小厨”。它产生的天然优势就是黄磊个人的知名度和粉丝。
16年上半年，黄小厨和腾讯视频合作了一档美食节目，叫“黄小厨的春夏秋冬”。每一集十分钟左右讲一道家常菜的做法，中间穿插一些黄磊的讲解和小故事。
https://v.qq.com/x/cover/zmjfyt9flp3ufqf/v0021ctt2l6.html
每一季12集，现在做到第四季了。每集都有一千万左右的播放量。黄小厨也可以和爱奇艺或者优酷土豆去开发其他的美食节目去获得更大的品牌。这种平台的流量资源吸引更多的关注量，有一两拨千斤的感觉，这就是我想说的营销内容化。
16年年底黄小厨利用自己的品牌和天猫争取到了IP流量的入口，进一步去扩大自己的影响力。
②爆款产品带动品牌认知
亚马逊的创始人曾经说过一段话：在过去，你把百分之三十的时间来打造一个伟大的产品或服务，然后用百分之七十的时间来推广它。现在的刚好相反，如果我打造了一个伟大的产品或服务，我的用户会告知彼此。
一款真正好的产品从来都没有像现在这么重要，有些人把爆款产品带动品牌认知的方法叫T模型，是由一横和一竖组成的，这一竖，就是指的爆款产品。
一个爆款产品可以在非常短时间到达大量用户手中，通过用户的真实反馈，建立对这个品牌的认知（一竖）。再基于这个品牌认识去推出更多的产品进入不同的品类，达到“一横”的目的。
小米就是一个典型，先做爆款的手机，然后做充电宝、净化器等等。逻辑思维也是这样，一个节目先爆款，然后流量再去做其他的事情。
雷军曾经讲过的一个故事（对我很有启发）：
我还记得那是1999年秋天的一个傍晚，我走在北京的知春路上。北京的秋天挺冷的，街上不像夏天那样热闹。
但是有一家小餐馆门口，却是排起了长队。它也不是什么豪华的馆子，我很好奇，于是问同事知不知道这里，为什么这么火。同事说，这家馆子在这一带很有名，总是有人排队。其实也没啥，就一道招牌菜，据说做得非常地道，而且，价格很实惠。
我突然有点触动。一条冷清的大街上会出现一家门口排长队的小店。口味是一种极其主观的感受，而消费者有自己的选择。 那一刻，我突然明白，那些在这个信息时代，无法脱颖而出的产品，其实是因为做得还不够极致。
我想做一个像这家小餐馆那样的企业，有一道好菜，让用户都喜欢吃，让用户都愿意到门口来排队，吃完了还愿意再来一次的小餐馆。
金错刀在《爆款战略》有这么一段话：在这种无尽的黑暗中，只有爆款才能绽放出一朵烟花被更多用户看到，几朵小烟火都不行，都很快会被黑暗吞噬。
（罗杰斯：跨越鸿沟模型图）
③社群：种子用户+口碑传播
这是一个很典型的科技产品扩散模型。他按照客户接受新产品的快慢程度把采用者分为五种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众采用者、晚期大众采用者、落后采用者。
这个理论其实和小米早期的增长模式契合。
这里分享一个国外的例子：瑞士剃须刀。
Harry’s 剃须刀官方网站：https://www.harrys.com/
这是一个美国的剃须刀品牌，从12年到现在就做了5年，估值10亿美金。美国的剃须刀市场是一个被吉列垄断的市场，这种情况下可以做到10亿美金的估值，很值得我们去研究。
在美国，吉列的刀片卖的很贵，美国人每月大概要花20美金去买刀片。吉列为了让消费者感到物有所值，所以添加了很多不必要的特性和科技噱头，比如：五个刀片。西方人的胡须比较硬，所以刀片很容易损坏。吉列也没有动力把刀片做的耐用，因为更换也是买自己的。这些都是痛点，Herry's的两个创始人也是很痛苦，刀片质量确实太差了。
所以他们创立了Herry's专门做高质量的剃须刀。他们泡在剃须刀论坛，和人们沟通问题，了解痛点和好的品牌，最后选择了一家德国工厂代工。拜访了几百个人来沟通他们的新产品，生成了一个产品上市活动。
这个上市活动是：注册→邀请朋友→获得奖励。
邀请越多奖励越好，因为这个刀片是订阅服务，所以你订阅的话他们每个月都会送到你家里。最后这个营销活动非常成功，他们获得了10万个初始用户，在城里10个月后，融到了第一笔资金收购了那家德国工厂。
这种模式就是：早期用户+口碑传播。
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下面我们讲第七个常识：
品牌从1到10：营销的产品化
像做一个产品一样去做营销，聚拢分散的吸引，集中优势资源和精力，一次性把营销做透。
比如：双11活动，本身产品可以替代，而且影响力越来越大。再比如：清扬。通过体育品类去做营销，从C罗代言，与新浪体育合作，赞助NBA等等。中国男性是非常关注体育的，清扬的营销就是在一种产品化营销。
知乎是如何把用户越做越大的？有一个重要的引擎就是：社会热门话题讨论。
比如：百度的魏则西事件、热门电影上映等等，一个个社会热点不断涌现知乎的影响力。
那么，如何做到像以上这些案例将营销的策略产品化呢？
关键：找到品牌和消费者的核心生活轨迹，社会热点话题和重大娱乐的契合点。一个好的营销策略，不是飙创意，是一个可持续的高投入回报的长胜策略。就像打德州扑克。
以上就是分享的市场营销的7个常识。
