回顾定位公关的5个步骤：

1、开创新品类，并为新品类取个好名字

2、为品牌取个好名字

3、创造基石故事

4、确定代言人

5、报道从慢慢展开到全面铺开

一、品类是核心

搞清楚所属的品类，就是要搞清楚：

我是谁？

我从哪里来？

我到哪里去？

在定位的过程中，品类居于核心地位。

因为：顾客用品类思考，用品牌表达。

品类既定义了品牌的身份，同时也定义了品牌的“战场”。

找错了战场，就会在错误的地方和错误的敌人，打错误的战争。

二、品牌的基石故事，就是品类的发展史

基石故事要解决什么问题？

要解决顾客的世界观的问题。

世界观要回答什么？

首先是这个世界是怎么来的。

其次是当今的版图是怎么样的。

基石故事不等于品牌故事。

品牌故事可能是一个段子。

基石故事要支撑起顾客的认知框架。

三、公关代言人和广告代言人的异同

广告代言人可以是外部的，也可以是内部的。

公关代言人必然来自企业内部。

广告代言人常常代而不言，除了TVC露个面，谁也不真帮企业说话。

公关代言人要代更要言，甚至天天要言。公关的言，信息量远远大于广告。

广告代言人往往一个时期只有一个。

公关代言人一般不只有一个。老板是，研发负责人是，甚至直接面对顾客的员工都是。

内部代言人替代外部代言人是趋势。给自己企业打广告站台，正成为潮流。

公关代言人取代广告代言人是趋势。

为什么你需要一个明星代言？

因为顾客不认识你，只认识明星嘛。

你希望明星给你背书信任，背书品牌逼格嘛。

但是史玉柱认为：

找明星代言毫无意义。

这话两说。

明星代言的效果可能是这样的：

能成的品牌，不找明星可能也能成；不能成的，找了也不成。

在当今环境中，明星最大的功能不过是锦上添花。

对了，还有说服经销商。

公关代言人的课题研究，在自媒体时代恰逢其时。

什么意思？

因为本来企业主就是自己的代言人。

豆腐西施杨二嫂。

当垆卖酒卓文君。

阳谷炊饼武大郎。

后来为什么企业不能自己代言了呢？

因为产品卖远了。

隔了200里地，不认识你武大郎，只要请个当地人认识的人来帮忙站台。

那为什么现在企业又可以自己代言了呢？

因为有了自媒体呀，企业主都可以直接跟顾客聊上了呗。

媒介的变化，导致了直接沟通交易模式重新登台。

这是事物发展的否定之否定。

四、企业代言人的故事和基石故事的缠绕效应

企业代言人说什么？

不能不说，也不能瞎说。

说你的品类。

说基石故事的缠绕点。

事实上，基石故事讲的是“事”。

代言人讲的是“人”。

这两条线螺旋缠绕在一起，构成了企业定位公关内容的DNA。

发现这一点，是今晚的主要收获之一。

五、报道从慢慢展开到全面铺开

里斯在《公关第一，广告第二》里给出了两种公关建立品牌的方式。

一是慢慢展开。

二是全面铺开。

一般企业要从慢慢展开到全面铺开。

为什么呢？

因为媒体报道的规律。

你很难一开始吸引大媒体、大多数媒体的注意。

因此，你只能从自己能够吸引的媒体开始。

那不一般的时候呢？

要有爆炸性的故事。

突破性的创新。

这时，你可以把这个故事讲给所有的媒体听。

所以，公关人在策划定位公关实践举措的时候，要区分目标品牌，是否具备炸开的基础。

不要上来就撸起袖子搞事件营销。

六、定位公关能够解决销量问题吗？

解决销售问题，是少部分公关公司的梦想。

能不能解决销售问题，是许多公关人的争论。

老何的观点是：

这事儿不看说，看干。

但是别忘了，三位公关之父中的两位——伯内斯和巴纳姆可都是用公关帮客户和自己挣着过大钱的。

不能因为咱没看过黑天鹅，就说世界上没有这玩意儿。

有公关之父案例在前。

所以，这不是能不能的问题。

而是如何能的问题。

七、公关如何解决销量问题？

答案的第一点跟广告很像，从源点人群、源点渠道、源点场景来。

这三者是营销推广工作的核心。

答案的第二点跟广告不像，从内行、联络员、销售员着手。

广告要媒介。

用公关启动品牌的时候，关键的影响力人物，就是媒介。

人即媒介。

答案的第三点更不同，让你的品牌成为话题。

广告会让人记住。

公关要让人讨论。

要让你的公关被顾客挂在嘴边。

只有挂在嘴上，才能更好地挂在脑子里。

八、源点人群和源点渠道的创新，有两层意义

源点渠道的创新，既然来自于品类创新，同时也是侧翼战的迂回。

新渠道可以避开竞品的阻击。

从而快速撕开防线，扩大战果。

源点人群的创新，来自于新顾客和尝新顾客。

与其更好，不如不同。

极草有两句广告语：

（一）

嚼七根不如含一片。

（二）

冬虫夏草，现在开始含着吃。

为什么有这样两句呢？

你说为什么？

广告语一，是打冬虫夏草老顾客的。

说的是，我比它好。

广告语二，是打刚刚开始要吃冬虫夏草的人的。

说的是，我跟其他冬虫夏草不一样。

哪个转化效果好？

二。

九、品牌的试销，如何判断有效无效？

销量是一个衡量标准。

但比销量更能说明问题的是趋势。

为什么这么说？

当然，能卖动，往往是成功的重大标志——把货压到经销商仓库的除外。

但是真正上市成功不等于销售额那么简单。

要是真这样简单，第一年卖8个亿的江中猴姑饼干，就不会有后来的故事了。

试销还有其他关键指标。

比如，源点渠道的推荐成功率。

比如，赠送人群的咨询率和致电率。

所以，试销是否成功，往往可以从是否找到新顾客、是否能在新渠道创造有效回馈来看。

结语：不从书本到实战的营销理论就是耍流氓

以上，就是今天的一点心得。

定位公关的理论体系，在纸上正在长成。

但老何更期待的是：

和你一起见证它在实战中创造奇迹。

深更半夜的，读和写都不容易。

老何先感谢你的打赏。

下次接着聊定位公关这点事儿：

定位之后，如何不用广告，建立品牌。

快刀何（微信：kyaidao）

2016年7月26日22点19分于南昌艾溪湖

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