文 / 董小琳

让你改造一栋老房子，你会怎么做？

第一种，评估建筑现有的问题，然后逐一做出改善方案，实施。

第二种，拆了，在平地上重新建一栋新的。

相信大部分人会义无反顾地选第一种。

那么，今天我们就通过一本书，来聊聊这第二种。

书的作者是斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院教授的——扬米·穆恩女士。没错，你猜到了，就是这本《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。

虽说这名字听起来有些“标题党”，但书中的内容真心让我刷新了对营销的认知，尤其在“打造差异化”的问题上，有一种被打通任督二脉的感觉。

说到这，我想再多聊两句：关于这本书，个人认为两点特别之处。

首先，容易阅读。

身为知名学院的教授学者，作者还是一位母亲，女性消费者。本书以一种随笔的方式，从消费大众的视角，层层分析了为什么当今时代“品牌创意”会如此之难。读起来亲切易懂，少了很多其他商业著作的晦涩。

其次，观点自然。

不知道你是否有过这种感觉，很多关于商业的分析都自带一种“马后炮”气质。

某某品牌成功了，因为当初他做了什么，有了怎样的决策。

但回到那个“当初”的时间点，又是什么促使他做出这样的决定呢？

我们不知道。

这本书，不一样。作者以一种普通消费者的视角出发，对消费世界的真实现象进行观察和反思，从而得出观点结论，以及更近一步的破局之法。

这样的结果，更容易被我们理解接受，甚至拿来应用在自己的实际生活工作中。

好了，说了这么多关于书的事，下面我们回到今天的主题：有人选第二种方法吗？

用户调查，应不应该做

如果你无法理解拆房子和差异化有什么联系的话，我们不妨再来看一个例子：

进入六月，安排小伙伴们写“年中总结”就被提上了日程。

我们领导是这样安排的：

请各位同事按照模板文档，梳理上半年的工作数据。于6月22日前提交给某某同事，统一汇总。

总结内容包括但不限于：年初目标、完成情况、差距分析等。

请配合！

那么，到月底，领导会得到什么呢？

除了员工姓名、具体数字不一样，所有的文档都像一个模子里刻出来的。有木有？

衡量体系地位越牢固，就越难出现离经叛道的人或异类。

而这，正是我们要说的“差异化”。

那想要出现“异类”，该怎么做呢？

请各位同事在6月22日前，提交自己上半年的工作总结。这次我们不提供模板，也不希望大家按照之前的样子改改数据。而是真正从部门业务发展、自身能力提升的方面，去用心总结。评价标准只有一个：越精彩越好！

感谢配合！

放心，一定有因为标准不明确，而应付了之的报告。但，相信也会有完全出乎意料的文档，让人眼前一亮。而这，就是这个时代最稀缺的——差异化。

现在，你能理解开篇改造房子的两种方式了吗？

找到问题修修补补，是按照套路行事的思路。即使最后做到了百分之百，售价也不会出现太大的波动。

而如果拆了重盖，很可能会得到一所出人意料，设计清奇的建筑。没准，价格能翻上几番。

罗辑思维创始人罗振宇常说，要做“新物种”，才能在新时代获得长久有力的核心竞争力。

我们在日常消费的过程中，也同样能感受到，占据市场头部的诸多企业，无一例外都是打出了“差异化”，不按套路出牌的“异类”。

无论是让手机键盘成为了历史的苹果公司，还是让人们像逛超市一样买到家具的宜家，亦或者宣称“小就代表大、坏就代表好”的迷你库珀，无一例外。对了，还有上个月得到APP新换的猫头鹰LOGO（说实话，看到现在已经不觉得那么丑了）。

仔细分析不难发现，这些为企业赢得胜利的差异化，没有一项是通过“用户调查”而得来的。也就是说，我们发给消费者的调查问卷，对于打造差异化，赢得商业竞争，没有任何帮助。

这就像第一种改造房子的方法，通过问卷发现问题，然后修修补补。

结果却是：越努力改变，越会让大家变得一样。

用户说：A能免费下载，你们是不是要改进一下？

于是，所有人都得到了免费通道。

用户又说：B能根据推送“你可能喜欢”的栏目。

于是第二天，每个人都看到了“你可能喜欢”。

激烈竞争的结果，是所有人都变得越来越像，毫无差异化可言。

那，不做调研，又能做什么呢？

实现差异化的三大核心

穆恩教授不仅告诉了我们实现“差异化”不应该做什么，更是通过具体品牌案例，讲解了：

如何混搭三大策略，打造决定性的差异化优势。

所谓“三大策略”，指的是：逆向品牌、超越行业品牌、敌意品牌。

什么意思呢？

逆向：用户想要服务升级，我偏不升级。

像谷歌，绕过各种让人眼花缭乱的门户网站界面，用一个搜索框，重新定义了浏览器界面。

超越行业：手机就是用来打电话发短信的？从苹果手机问世的那一刻，这个行业就被彻底颠覆了。彻底忽视行业已有的分类定义，将用户从习惯性消费中拉出来。

摇身一变成为领域中的阿拉丁，给客户人群一个A Whole New WORLD！

敌意，又该如何理解呢？

类似“反营销”的概念：愿意接受就接受，不接受就随意。

最典型的代表是“红牛”：如果红牛让你感到紧张，那就不要喝。

反而，激起了消费者要尝试一下的欲望。

值得注意的是，穆恩教授提出的这三大核心，并非规则。

也就是说，在变幻莫测的商场，要综合运用三个核心思路，来量身打造差异化策略，而非僵硬地一一对照遵守。

就像开头写总结一样，没有标准是实现差异化的前提。

只有时刻保持自由的多元思维，才能带领自己和团队适时离开营销“舒适区”，掌握决定生死的竞争优势。

我们是站在倾斜的角度看待市场，随时挑衅传统的战士。

谁能发自内心地了解行业、理解用户，给用户带来前所未有的体验，谁就能成为这个时代最稀缺的胜利者。

今天，我们学会了如何跳出愈加激烈的竞争，做有差异的离经叛道者，实现你原本该有的样子。

现在，你想到了哪些日常生活中，具有“差异化”的挑战者呢？

欢迎留言。

PS：书中的思维导图太6了，对理解这本书很有帮助。小编用心了！

—END—

天津首位拆书家

拆书学院签约领拆

得到APP签约作者

《中国家庭报》专栏作者

如果感觉文章对自己有用，请留个“喜欢”再走吧 ^_^