第三章开启新开关

关键一战

进攻！

手中有粮，心头不慌。

当时第三方市场研究机构的数据，让张近东倍感苏宁易购还要加快步伐，快些去承接苏宁的整体转型。一家咨询公司的数据显示，2012年1—2月份中国的空调、彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在电子商务平台上的增速达到150%以上。

资金的逐步落实，让张近东有了迎击竞争对手的筹码，苏宁易购依托苏宁上千亿元的采购平台与强大的供应链支撑，多年的厂商关系积累在价格方面有谈判优势，品牌、品类和价格都具有差异化的优势。

进攻开始了。

2012年4月7日19：00—24：00，张近东把弦崩到了最紧，他在南京总部向苏宁易购下达“发动全网总攻”指令，他要求“集团上下对易购的发展都必须给予全力的无条件支持”，B2C团队全力冲刺300亿元销售目标。正是从这一次大促开始，以后每个月的18日都定为苏宁易购的促销日。

大战一触即发。另一个对手京东也在急速扩军备战，仅在2012年前两个月就入职新员工4000名，销售的商品品类也在疯狂扩张——3月30日推出代购火车票业务，紧接着进军珠宝行业，还试水房地产网购。

张近东不想再等下去了。

4月16日，苏宁易购发布名为“击穿全网底价，何必东比西淘”（“东”指京东商城：“淘”指淘宝商城，此时淘宝商城已更名为天猫商城）的“战书”，掀起全网价格战。为了这一战，苏宁易购货真价实地备足了10亿元的特价畅销货源和上亿元的让利额度。

本是一次挑战京东商城和天猫的战斗，却首先让结成同盟的当当和国美坐不住了。当当在国美家电专区打出直降2000元的广告。

4月17日，京东开始回击苏宁易购。但刘强东只是宣布，京东与多家家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，其中大家电产品成为此次签约重点，有意在苏宁的优势领域形成牵制。同时，京东开始了“不定时秒杀”的天天低价活动，免费送出100万张优惠券。

这种“不对称”的战法，让张近东大失所望，他认为这是京东“为了吸引投资者而给他们讲的故事”。2012年前后，坊间多次传出京东赴美IPO的消息。

4月20日，马云也来了。天猫商城向海信、康佳等上百家家电厂商广发“英雄帖”，主要针对暑期家电的促销进行详细规划，力争在暑期来临之前抢占市场。

苏宁易购作为挑战者的这一仗，不够精彩，没有出现“白刀子进，红刀子出”的血拼，这让张近东很不过瘾。但他未能感知的是，一场更为激烈的较量，正在悄悄酝酿。

偷袭警报

伦敦时间8月14日凌晨3时，睡梦中的张近东被急促的电话声吵醒：

刘强东在微博上对苏宁宣战。

刘强东在微博上攻击苏宁的股价，宣称苏宁合理股价在1.27元/股。

……

此时张近东正受邀参加英国伦敦奥运会闭幕式。在地球的这一端，孙为民和任峻等一帮苏宁高管，连午饭也顾不上吃，于北京时间14日中午12点召开紧急碰头会。①这是一场有预谋的攻击。8月13日23时25分，刘强东发了一条让人摸不着头脑的微博：“今晚，莫名地兴奋着。”8月14日上午，刘强东又在个人微博连开三枪：

第一，从今天起，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上；第二，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格；第三，京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。

后来刘强东曾透露，他原计划是将火力集中在2012年第四季度的国庆节和“双11”，“但实在没想到8月14日的微博说完之后就提前几个月打了起来。我们的竞争对手就剩下苏宁了，这也是京东最后一场恶战。”

刘强东预见到了开始，却没有预见到结局。他准备了一场针对苏宁的恶仗，但他并没有料到苏宁那么快就会接招。后来媒体分析，刘强东此举有两个目的：一是在股价上打压苏宁电器，刚好在8月13日晚，苏宁电器发布了“发债80亿元”公告。当时，作为董事会秘书的任峻收到几通来自投资者的电话，询问发债相关事宜。任峻告诉他们，次日下午2时公司会开一个电话会议，沟通发债的初衷和用途。

苏宁认为，当晚的公告不会对股价影响太大，从长远看，这是有助于苏宁发展的利好消息。但不曾料想，“莫名其妙地兴奋”的刘强东，向苏宁电器的股价发动了精确打击。

14日，在股市开盘前，刘强东在微博上开的第一枪，让投资人感觉到价格战山雨欲来，将影响苏宁电器的股价。大家电是为苏宁提供利润的最重要的品类，2012年上半年，它占了苏宁电器销售额的47.6%，比数码IT产品的毛利率高出1倍有余，比小家电的影响力也要大得多。而以自己之短攻击别人之长，京东已非第一次这么做，在与当当的价格战中就曾通过将战火引到别人的地盘，自伤八百杀敌一千。②

果然，股市开盘仅十几分钟，苏宁电器股价断崖式下挫8%。当日卖出的前五大席位中有四个为机构席位，总计共卖出2.3亿元。此时，刘强东又扣响第二枪，加剧了投资人对苏宁电器前景的担忧。

第二点，刘强东的第三枪是在赤裸裸地向苏宁电器宣战。2012年8月18日是苏宁易购上线三周年纪念日，是苏宁人的一个喜庆之日。

在分析清楚了刘强东的目的之后，大家决定不予理会，因为苏宁的企业风格是对口水仗“敬而远之”。这些年来，苏宁只在黄光裕扬言要收购苏宁的时候，有过一次公开回应。

大家把分析结论和初步意见，紧急汇报给远在伦敦夜间休息的张近东。

国内传来的消息让张近东无心再睡，也撩拨起他性格中的血性的一面，他索性起床泡了杯茶，坐在沙发上冷静思考。他反而觉得，这不正是一场检验易购成色所需要的硬仗吗？

思定后，张近东起身向南京发出两条原则性指令：

第一，要和投资者充分沟通，让他们知道发债是早在公司议程上的事项，并非临时起意；在中国市场发债是有资质要求的，这是好事，投资者应该能理解；第二，京东想打价格战，我们奉陪到底，但不和他们在公开场合打口水仗。

刘强东以线上电商向苏宁实体门店发起挑战，苏宁将计就计，转换概念，以刚刚崭露头角“苏宁易购”出面迎战。

①骆小异、陈晓平、龚瀛琦：《张近东的底牌》，《二十一世纪商业评论》2012年17期。

②冀勇庆、昝慧昉：《张近东：天命之战》，中国企业家网，http://www.iceo.com.cn/

renwu/35/2012/0924/257651.shtml，2012年9月24日。