因为没有大笔的预算做支持，所以中小微企业的营销战很像游击战，要充分因地制宜，结合天时、地利、人以及具体条件来展开，不能生搬硬套。因地制宜，灵活应变是营销的精髓。一家企业成功的方法放到另外一家企业未必奏效，这就是《易经》里强调的“变易”。
但要做到得心应手的“变易”，首先恰恰要掌握好“不易”，也就是在各种变化里最基础不变的根本，而且这些“不易”都是非常“简易”的。
老板的核心任务是保增长
平日里我们接触到不少中小微企业老板，他们中有不少人很喜欢看营销书籍，但看着看着就晕了，看得越多，越无所适从，不知道该用哪套理论和经验。其实很多营销书籍谈到的理论、案例和经验都是富有建设性的，只是要消化好其中的精髓，首先需要对营销中“不易”的根本有个把握，这样有了基本的骨架，再把血肉填上去就不会太走样。
但我们的主张是，中小微企业做营销，不必追求系统全面，核心在于能实战，能见效。
实战应用为了什么？核心就是为了保增长。企业每年必须实现一定幅度的营收和利润增长。增长的压力来自企业内外，这是由不得企业老板的意愿的。
员工辛苦了一年，当然希望加薪，希望升职。企业不增长，怎么给员工加薪？规模不扩张，员工职业上升的空间当然就受到很大限制，而企业运营的各项成本都可能涨。这还不算，你不增长，竞争对手在增长，如果增长得比你快，当然就可能蚕食你生存发展的空间。
所以，增长对于企业老板来说是一个核心目标和任务，而要完成好这个目标和任务，就需要找准营销的驱动力。你要知道在哪里用力能让你的企业跑得更快、更好，或者说，找准驱动力，就像选车时要看发动机一样，这是一个道理。
什么样的创新可能推动指数级增长?
常常听到创业者说，创业很苦啊，尤其做老板，更加苦。
每天一睁眼，钱还不知道从哪里挣进来，房租、水电就要交，人员工资就要发，成本是铁定逃不掉的。
这还不算，一会儿来个电话：老板，我和男朋友分手了，心情不好，我今天不想来上班了。
一会儿又来一个电话：老板，上次你给我涨的工资我不满意，我要辞职，拜拜了。
一会儿再来一个电话：老板，××客户怒了，你赶快来救火吧……
创业有什么好？一旦开始创业，创业者天天都要煎熬在水深火热中，上午你可能还激情澎湃满怀梦想，下午一个意外就可以把你打入万丈深渊……
创业就有一点好：创业可能实现指数级增长。你要能熬着、冲着，如果熬个八年十年的，公司熬上市了，你的资产一下子就变成了上千万上亿上十亿甚至上百亿，这就叫指数级增长——一开始增长很缓慢，甚至冷不丁还会冒出负增长，但是一旦熬过一个临界点，就可能出现爆发式的增长。
创业一旦成功，实现资产的指数级增长是单纯做职业经理人难以想象的，职业经理人的收入和资产往往只能线性增长。
指数级增长在我们这个世界屡见不鲜，比如全球人口增长，就是典型的指数级增长。
只是到了互联网时代，指数级增长在商业中频频出现，备受关注。
比如彼得·蒂尔，他之所以如此受关注，就是因为在Facebook刚刚起家的时候，他给了扎克伯格50万美元，成为Facebook第一个外部投资者，10年左右的时间，他就因为这笔投资而获得11亿美元的收益，这就是一个典型的指数级增长。
再比如微信，仅仅在三五年的时间里，就获得了五六亿用户，这也是一个典型的指数级增长。
可以说，实现指数级增长，无论是就资产还是就产品的用户数而言，成为互联网从业者的梦想，尤其是创业者的梦想。
那么，什么样的创新能获得指数级增长呢？在我看来，一定是品类创新，而不会是品牌创新
首先我们要区分两种增长：水平增长和垂直增长。
水平增长仅仅只是一种量的增长，增长的原动力来自复制或者量的调整。比如，我们可以拿到专利授权后批量复制感冒药，包装成各种品牌来获得财富的增长。
这种增长有没有意义呢？当然有意义，对社会而言，感冒得到了更大范围的遏制。
但有一点，无论复制多少感冒药，这些药也只能是针对感冒，心血管病怎么办？其他疑难杂症怎么办？如果仅仅只是满足于复制感冒药，或者加强感冒药的疗效、减少副作用，整个社会的医疗水平也只是水平地限制在治疗感冒上。
对于个人或者企业来说，通过这种方式财富虽然可以获得增长，但往往是线性增长。
而垂直增长是一种质的增长。
它往往涉及品类创新，以前的文章品类机会的内容里我们分析过，品类创新会在产品维度上做文章，因而会使用户体验产生质的不同。尤其当这种不同可以把市场现有的产品体验甩开远不止十倍时，通过这样的品类创新，无论是获取的财富还是获得的用户，都可能实现指数级增长。
所以，往大了说，今天中国要寻找新增长动力，就需要寻找技术能创造的新维度，也因此“互联网+”才能作为一个响亮的口号提出来。毫无疑问，一旦有互联网这个维度加入，就能创造出许多新的品类，比如我在品类机会里分析的打车软件。
当然，我们也不要仅仅局限于互联网，打造品类创新的维度非常多样化，我们期待在诸如医疗健康、金融等产业有品类创新不断出现。
尽管如因为汽车的出现而使马车消失的大品类创新并不常有，但我们有理由期待诸如特斯拉、谷歌无人驾驶汽车的中品类或者小品类创新不断涌现，这也将最终推动大品类创新的到来。
我们始终处在对增长的探求和焦虑中，所以我们在不停地寻找强劲的驱动力。
