《超级卖点》连载001：超级卖点它的本质就是策划一道选择题

好功夫策划在全案策划业务洽谈的前期中，经常听到客户对我说：孔总，要不帮我们的产品先想一句广告语呗，最好和王老吉的一样牛，“怕上火喝王老吉”这个广告语一样。实在不行想一句和“累了困了喝红牛”这样的也行，这二句广告语我太喜欢了。如果广告语我喜欢上了，咱们的全案策划合作基本就敲定了。我心里想，天哪，这那是一句广告语的问题，这分明就是一个完整的营销策划的问题。

随着市场竞争的进一步白热化，很多厂家品牌在发展的过程中越走越偏，他们都意识到广告的重要性，把大量的精力都耗费在投放广告、做促销活动上。然后将营销晾在一边，即使做了营销工作，也不过随便做做，想几句顺口溜的广告语，并没有实质性的策略行动支撑。但是，厂家品牌不应该把营销放在被人遗忘的角落里，营销不仅仅是一个功能，而应该是企业发展的发动机。

殊不知，市场早就已经在变化了，市场的产品已经由当初供不应求，到了供大于求的时代，也就是说到了存量博弈的时代了。老的一套不管用了，用旧地图是找不到新大陆的。

其实，这二个现象，恰恰都说明了一个问题，企业主不重视广告语，不重视营销策划。广告语呢，认为别人有我也有就行了，营销策划不重要，有钱投广告就行了，这二个都是一大误区。

早期在洽谈全案策划业务的时候，我一律用USP理论和客户沟通，发现只有那些大品牌的高管和部份资深营销人才听得懂，而我们服务的恰恰都是中小企业品牌为主，这让我很苦恼。这个洋理论也许是水土不服，也许是理论没有更好的进化，只写了一本书《实效的广告,USP》就停更了。为此，我不得不重新整理出超级卖点的理论。超级卖点理论，也许是因为它是USP理论的本土化语言，也许是因为非常适合国情，最终的策划结果都非常有效。

谈超级卖点理论前，我先简单的给大家阐述一下USP。 USP是Unique Selling Proposition的缩写，翻译成中文即“独特的销售主张”，是美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创提出的。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分：

每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

（1）明确的销售主题。

广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

（3）销售主题的普遍性。

这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

在实际操作中，“独特的销售主张”就是产品提升销量的核心，也是营销传播的核心，必须清晰清楚地把它表述出来。

在实际操作中大部份的“独特的销售主张”都会化身为广告语或者广告口号形式出现。而广告语很多时侯为了普遍性，易传播性，用了压韵甚至顺口溜的方式创作。顺口溜恰恰是大部分企业主都可以自主创作的，顺口溜嘛谁不会呢，还花几十万，上百万找你做策划，我钱多得撑了，这也许大部份企业主的观点。这也许就是知其然而不知其所以然的意思了，正如汉桓宽 《盐铁论·和亲》所说：“知文而不知武，知一而不知二”。

超级卖点理论，则很好的解决了这些难题，也让服务过的客户赚得盘满钵满，我们策划的案例，有些客户用了十几年不曾更换，有些客户虽然不断深化，但是核心的广告语，核心的元素，包装外观等不曾敢动半分，不断沉淀成了品牌资产。

那什么是超级卖点呢？

超级卖点有多种角度，可以是功能，可以是工艺，可以是材质，可以是外观，可以是年份，可以是这个品牌虚拟的某个特质。

在海量的产品中，超级卖点就是一把打开市场的金钥匙，轻轻一按，亿万消费者像潮水般向你涌来，

一种熟悉感，一种这是我想要的，消费者看一眼，听一下，就喜欢它，记住它，并掏钱购买它，这就是超级卖点。

超级卖点它的本质就是策划一道选择题，策划一个选择的逻缉，让购买者以最快的速度进入逻缉，快速赢得消费者的选择。

超级卖点的本质就是超级策划。