关于商品和服务的价格，我们经常会陷入迷惑：有些东西，明明价格很高，却仍然有人趋之若鹜，有些东西，明明价格已经很实惠，却仍然没人光顾。这个问题很复杂，今天我们找个简单的话题先聊：中国人愿意买哪些死贵的东西？
首先，我们给“死贵的东西”下一个定义：死贵的东西指销售价格明显高于其制造成本的产品或服务，更明确一些的话，我们把范围定在销售价格大于制造成本2倍以上同时该价格又被消费者普遍接受的产品或服务，同时剔除药品等而我们没有选择权或受行政干预的物品。
中国人有勤俭节约、吃苦耐劳的优良传统，也有死要面子的陋习，这都影响着中国人的消费倾向。中国人愿意购买的“死贵的东西”主要包括以下几个方面。
1.奢侈品
关于奢侈品，没什么好说的，直接看数据。
根据2019年11月6日德勤与寺库联合发布的《2019进博会蓝皮书》，在2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，其中中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%。
另据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》，在2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2012年至2018年 间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过 一半的增长。展望未来，预计至2025 年这个比例将达到65%。作为对比，2018年中国GDP只占全球的15.86%，不管从人均GDP还是人均消费额来看，中国人对奢侈品表现出了远超经济发展水平的热情。关于这一点，生活中有很多现象可以支持。例如，工厂的流水线工人可以用两个月的收入购买一部苹果手机，刚毕业的白领也可以用几个月的工资购买一个品牌的包包等。
2.强社交属性产品
中国有句话叫“烟酒不分家”，烟和酒在中国的社交场合共同承担了社交媒介的作用。这类强社交属性的产品，不管送礼还是聚会场合，均体现出了某些奢侈品的特征，这个特征就是用户真正关心的不是这类产品本身的使用价值，而是公众心目中这个品牌的价值。除了茅台、五粮液这些具有明显奢侈品特征的白酒外，众多白酒均因为具有社交属性而销售价格远超成本价格。
英国品牌评估机构品牌金融（Brand Finance）发布了 2019 年烈酒品牌价值 50 强榜单（Brand Finance Spirits 50 2019），中国茅台、五粮液、洋河、泸州老窖霸占了排行榜的前四名，遥遥领先于尊尼获加、杰克丹尼、轩尼诗等众多历史悠久的欧美知名品牌。在股市上，茅台集团市值更是2017年4月10日达到4935.2亿元（715.1亿美元），超越了世界最大的洋酒集团英国帝亚吉欧公司（市值713.1亿美元），成为世界市值第一的酒企，之后股价继续一路走高，至今市值已达1.3万亿（2020年1月23日收盘价计算），成为是A股市值最高的非金融企业，秒杀一大片世界五百强。
除了烟酒之外，在中国还有众多因社交属性而价格奇高的产品，例如茶叶，粽子，月饼等等，最近饱受诟病的小罐茶也是其中的代表。这些产品，均因为具有社交属性而身价暴涨，消费者付出的成本，远超其实际使用价值。
在中国还有一些东西，它们最初的价格并不算是一种“死贵的东西”，但是，只要人们发现了或发掘了它的社交属性，能在人际交往中担任媒介作用，就瞬间自带buff加成，从一个普通产品，摇身一变就成了价格上高不可攀的东西。例如脑白金、黄金搭档、鸿茅药酒等保健品，因为聪明的商人给它们加上了“送礼”和“孝心”的社交需求，于是，就没有人再关心它本身的价值，反而更关心这个产品能不能达到自己的社交目的。
以脑白金为例简单说明：脑白金的主要成分是褪黑素，辅以低聚糖、山楂、茯苓等材料。其中褪黑素是由哺乳动物和人类的松果体产生的一种胺类激素，具有延缓衰老、改善睡眠等作用。在京东商城，脑白金价格为249元一盒（20天装），含20粒，每粒含有效成分3毫克，折合下来每毫克4.15元。作为对比，美国NatureMade的褪黑素，京东国际的自营价为人民币58元一瓶，含120粒，每粒同样含褪黑素3毫克，功效完全一样，折合价格每毫克0.16元（国外直接从亚马逊购买会更加便宜）。但是，因为脑白金有“送礼”和“孝心”双重社交属性加持，在广告轰炸之下，傻白甜的中国人还是乐此不疲地花大价钱买买买送给长辈，商家也因此连续多年躺赚巨额利润。
从脑白金官网截取的脑白金成分表
3.与众不同的身份和特权
这里的高价格本质上是用金钱来购买一个与众不同的身份或特权。身份有现实中的，也有虚拟的。现实中的有高端俱乐部（或高端活动），虚拟的有会员特权、主播打赏等。
首先说高端俱乐部。高端俱乐部按理说也具有社交属性，这里把高端俱乐部单独拿出来讲是基于以下两个原因:一，高端俱乐部不仅满足社交需求，也满足了身份需求；二，高端俱乐部是一种服务，区分于物化的产品。
高端俱乐部如商学院、马术、高尔夫等，其很重要的一点是提供一种与众不同的身份，同时还可以提供对应的资源和人脉而产生溢价。中国人都热衷于参加各种活动，不同层次的人员参加的活动类型不同。有些活动很普通，而另外一些活动却能够将参与者从芸芸众生中区分出来，让人一看就知道参与人拥有更高的身份和层次。每人都想跻身更高层次的活动，并为之付出相应的成本。企业家、政治家们每天光是各种活动都要占去相当大的精力。
虚拟的身份是伴随着互联网的出现而发扬光大的，QQ是其中的佼佼者。在QQ上，只要你开通了会员，QQ会在方方面面彰显你与众不同的身份，包括：加速升级，独特QQ群会员图标，昵称显示为红色，昵称后的VIP标识，与众不同的皮肤，发布超长语音消息等等。以QQ会员为代表的腾讯增值业务，在虚拟的互联网世界中为用户提供了一种又一种尊贵身份，吸引了无数的人为之买单，该收入成为腾讯商业帝国的重要组成部分。
随着移动互联网的出现和普及，各种移动APP铺天盖地而来并融入到我们的日常生活中，直播便是其中一种。我们常常听说一些月收入3000的人，愿意花5000元给主播打赏；也听说过有些贫困学生，平常生活中节衣缩食却可以为了主播的一句“么么哒”而“一掷千金”。其中更多的原因暂且不究，一个重要的原因是为了在主播的众多粉丝中享受高高在上的快感，说白了是对权利的迷恋，打赏者在那么一个瞬间像皇帝坐拥整个江山，享受万民的膜拜。
4.孩子，尤其是教育
说起孩子，没有几个国家会像中国一样，对孩子如此重视，就像很多学校的标语写的：一切为了孩子，为了孩子的一切。
中国人对孩子的重视既有传统原因也有现代因素。古有孟母三迁的故事和“子不教，父之过”的格言。中国人几千年来也一直受着儒家家国情怀的熏陶，以修身齐家治国平天下为人生追求，科举盛行之后更是如此，教育成了平民最好的进阶之道，并最终融进了中国人的血液里，形成了“再穷不能穷教育的”思想。到如今中国家长在竞争压力下对子女成长抱有更大的期望。不管是饮食、服装、娱乐，还是健康、学习、兴趣，中国家长都会投入巨大的精力。
根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》，中国0-14岁儿童平均每年花费约2万元，约占家庭年收入的22%，而且占比还在持续增加。另据新浪教育发布的《2017中国家庭教育消费白皮书》，在学龄前、K12、大学阶段，教育支出在家庭年收入的占比分别为26%、21%、29%。30%，并且有30%的家长愿意为子女支付超出消费能力的学费。
作为对比，美国劳工部劳工统计局（Bureau of Labor Statistics）公布的2017年美国家庭开支情况的统计数据显示，美国家庭平均税后收入为63606美元，平均教育支出为1491美元，教育支出占比仅为2.34%，虽然统计口径可能与上述报告有差异，但我们也能很容易从中看出中美家庭在教育方面重视程度的不同。
中国家庭对孩子的重视是方方面面的，从婴儿期喝的奶粉和使用的水壶、尿不湿，到稍大一点的身体发育、课外兴趣，再到初高中的各种竞赛和考试，无一不牵动着父母的心。如果东西对孩子的健康或学习有帮助，大部分的家长都会满足孩子，甚至因为超出自己消费能力而节衣缩食也在所不惜。
以上这些都是大量中国人愿意购买的“死贵的东西”，那么，这些东西都有哪些特征？而我们又为什么愿意为这些东西买单呢？
究其原因，如果一样东西，从定义上看跟物质没有关系，也无法用金钱多少来衡量其高下优劣，例如面子、身份、健康、爱情等，那么，当有一些场合，必须用价格来体现的时候，就会出现远超成本的高价。也就是说，越无法用价格衡量的东西，人们越会用更高的价格来表现它。比如，在求婚的时候，我们明明知道钻石就是一种石头，本身没有什么价值，其亮度和火彩还不如莫桑石，但是在消费能力允许的情况下，我们还是会选择钻石，而不是莫桑石。这是因为，爱情是无价的，但是在求婚场合下，我们需要用钻石来表现我们崇高的爱情，这个时候就只能用更高的钻石价格来表现它。同样的道理，我们用高价格的奢侈品来表现自己的尊贵，用高价格烟酒礼品来体现交情，用高价格的俱乐部等活动来体现自己的身份，用高价格的打赏来表现自己与众不同的特权，用高价格的教育等支出来满足自己对子女的重视内心需求。
这些死贵的东西，可能不是中国独有，但是因为中国人死要面子的特点，让购买这些死贵东西的特征在中国人群体中表现得更加明显。而对这些死贵东西的消费，也造成本身就不富裕的中国人对物质更加匮乏，于是，我们要么在看不见的地方省钱，要么在通过别人不知道的途径借钱。于是，拼多多在中国崛起了，大学生也为了攀比而使用现金贷甚至裸贷等方式借钱消费等。
拼多多以低价拼团崛起，一开始就被打上了低价的标签，被很多高收入的人群嗤之以鼻。然而，在整个社会都在关注和吹捧消费升级的大背景下，拼多多在2015年9月份成立后，短短4年就在中国电商版图占据举足轻重的地位，让人大跌眼镜。很多人以为拼多多只是五环外的小镇青年喜欢用的产品，殊不知，在整体中国人爱面子的另一面，是对不影响面子的便宜货的热爱，这个热爱跨越了一二三四线城市的各个群体。
2019年8月21日拼多多发布的2019年第二季度财报显示，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，到6月份，该比例迅速攀升至48%。看到这个数据你还能说拼多多是五环外人群专属的APP吗？恐怕是整体中国人的最爱吧。
