中小型企业转型升级之利刃主要分为四个部分，第一部分是当下形势简要分析，第二部分是我们面临的共性问题，第三部分是探究存在的机会是些什么？第四部分谈谈对于如何解决这些问题，我的思路有哪些，本次我们将对面临的共性问题进行分析。

一、同质化现象背后有深刻的历史原因

       接下来，我们想想看，近年来一直提到的供给侧改革、去库存的政策方向，就是因为我们现在这个社会，随着产能的增加或技术力量的提高出现了一个很严重的现象，叫做同质化。

这个同质化体现在哪里？随便百度一下会发现，教育行业、汽车制造业、轮胎行业、旅游行业甚至说服装行业，所有的行业都出现三个字，就是同质化。这种状态，给很多产业、行业都造成了很多的困扰。

同质化现象严重是企业所面临的普遍现象，这种同质化体现在哪里呢？产品的同质化、营销的同质化、市场的同质化、服务的同质化、经营的同质化、技术的同质化、渠道的同质化、顾客的同质化、流程的同质化等等，不胜枚举。

这种情况我们该怎么办？我们说同质化现象是牢牢地刻在我们中国人的基因当中的。它是有根深蒂固的原因的，我认为是基于我们自古以来封建社会下的农业思维造成的。

中华文化上下5000年，经历了原始奴隶社会后，我们开启了以土地所有制为根本的封建社会。一个农业社会中，老百姓的生存理念是“一亩田、三分地、老婆孩子热炕头”，讲究的是安稳，大家追求的是差不多的生活状态，所谓你有我有大家有的大同理念。加之封建统治阶级专制统治下的愚民政策，反对个性化、独特性、以及儒家学说与法家酷吏管理合一的统治哲学，严重打压了个体与个体之间、民众与民众间的差异性，形成了一个两千多年的根深蒂固的同质化机制。

纵观我国的百年风雨史，共产党带领民众在一穷二白的基础上建立了一个新中国，团结一致、艰苦奋斗是主流思想，整个社会提倡的文化是集体主义，还是大家都一样的思维观念占据主导地位，中国自古就有“不患贫而患不均”的思想存在，可见同质化已然成了我们根深蒂固的顽疾了，但是社会发展到了商业文明时代，面对纷繁复杂的竞争，我们又该如何自处呢？

二、同质化竞争带来的后果很严重

曾经有一个山西籍的导演贾樟柯，他就多次提到了这个现象，他说“中国的同质化极其严重，每个地方除了吃的东西、口音，生存的感受、生存的实质是一样的”。这是一个非常严峻的问题，也是理性的一个社会观察家给出的社会层面的判断。面对我们中国令人堪忧的同质化现状，它的背后带来的严重的后果是些什么呢？

首先，我们必须要放低价格来赢取客户。你放低价格对手也要放低价格，变成一场恶性竞争，引发大面积价格战。

其次，既然你放低，最后开始血拼，低到低于成本之后，就变成了无法生存，利润难以保障，做产品开始粗制滥造。

然后直接造成顾客的受损。最后，因为你要降价的同时也要把它的原材料和工艺流程进行缩水，这就损害了客户的利益，慢慢造成客户对这个行业产品的普遍质疑，进而整个行业的发展受阻。

这四大问题就是同质化极其恶劣的后果。想想大家所在的领域，所从事的行业是否也存在这样一个同质化现象。在这种情况下的话，我们内心一定有个强烈的呼声，那就是去同质化，避免同质化，远离同质化。是不是这样呢，要不要坚决地反对同质化呢？更重要的是面对这种情况我们该怎么办？

我认为关键是从思路上，从认知上强化我们自己。怎么强化？我们就是要坚定不移地走差异化道路。面对商业社会的发展，面对国际国内市场的竞争，面对不确定的时代，我认为中小型企业要想有所发展，这第一步，就是要走差异化之路，而且一定要走差异化之路，彻底摆脱同质化的纠缠。

三、只有走差异化之路才是真正的出路

我们说现在企业的经营经历了三个阶段。

1.0时代 经营产品

第一个阶段的1.0时代，我们要打造产品，是以产品为中心的。只要你能做出来产品，就有市场。这个阶段是典型的买方市场，很多人看别人的产品挣到钱了自己也模仿别人的样子做，也赚到了钱。这时候大家都差不多，同质化不是问题，因为需求大于供给。

2.0时代 经营用户

之后进入到了2.0阶段了，这个阶段是经营用户了，对于用户而言他想要的不光是产品的功能，他还有情感、精神方面的需求。这个时候企业经营者就要考虑如何为你的产品注入无形的价值了，不然你的产品的差异性又从何谈起呢？在这个阶段，用心经营客户是企业的根本，是企业经营的核心所在。这里我想提的是，企业经营者对于用户的梳理是很重要的，是否能清晰地梳理出自己的客户分几类，是什么客户都要满足，还是满足少部分客户，还是满足特有的客户。都是值得我们去深思的，对于接下来的生产、经营与营销都有很重要的意义。

3.0时代 经营数据

3.0阶段就到了经营数据的时候，也就是说很多企业开始以大数据为参考，来精细化地为顾客提供相应的服务了，在你利用网络技术让服务更加高效的同时，你会发现如果产品差异化没做好、针对的客户差异化没搞明白，你到了3.0时代怎么能做好差异化的经营数据呢? 没有区别于其他竞争对手的产品、没有基本的品牌形象，没有基于场景的品牌体验，你怎么能经营你的数据？这就暴露出很大的一个问题点，就是所有的生意与产品都要讲究基础建设的。如果你认为虽然你的产品的差异性没搞好，但是互联网来了，移动营销到了，你顺流之直，做做电商、玩玩流量就能做好生意，我只能说你想的太美好了！

现在的市场是逐渐成熟的市场，竞争的维度不单纯是产品与服务那么单一化了，还要有场景、有逼格、有腔调、有流量、有主张、有姿态、有粉丝、有品牌、有形象等才行。

基础不牢、生意不好，这是我的一个基本观点。现在经常说长期主义。那么长期主义就是要坚持把一项事情做好、做透、做到极致才行。

当年抗日战争时期，毛主席说，我们要坚持打持久战一定会把日本侵略者赶出中国。结果抗日战争打持久战打了8年，我们充分用我国地域面积广阔的优势，消蚀了日本侵略者的兵力分布，成为牵动日本在二战中亚洲战区的主要力量，在时间上来一点点消耗敌人，最终拖垮了敌人，这是长期坚持核心战略的胜利。

那么各位企业家朋友们，我想问问你们面对当下的市场，你们公司的核心战略是什么？你坚持的是什么？你坚持的是以产品为王？还是以服务为王？还是以技术为王？还是组合为王？你坚持做了吗？

我们说在存量博弈中抢占先机就要坚持长期主义。那么长期主义的前提是什么？你要有自己独特的差异性和策略思维，而不是说为了坚持而坚持，这个是没有意义的。其背后的原理就是你有与众不同的、摆脱同质化的策略与思想。

接下来我们引入一个很重要的人物，叫做迈克尔·波特。这是世界级的、全球公认的竞争战略之父，他提到了“商业竞争的真正意义在于最大化地获取利润，而不是打败竞争对手或者从对手那里抢生意，商业竞争的内涵就是争夺利润，就是围绕获取产业价值而展开的激烈角逐。”

      我们经常可以看到，菜市场里的小商小贩，平常在做生意的时候，如果别人卖的产品与自己卖的产品一样，经常会说我要想办法把他挤出这个菜场，让他没生意可做，我才好做生意。这种想法不是生意的本质，也不是竞争的本质，商业竞争的内涵就是要争夺利润。

      争夺利润就是你要有利润，如果竞争到最后你连成本都收不回来，这是不行的。围绕着我们的价值而展开激烈的角逐这是商业的根本。各位企业家们，面对市场与竞争，我们需要思路清晰，我们需要认清本质，这样的话，企业才有希望。我们现在真正意义上来说是到了一个相对完全的商业竞争阶段，不能停留在初级的竞争想法上，把我的对手都挤兑光了我就胜利了，现在来看恐怕那个时候你连客户也跑没了，你说能行吗？

接下来我们又引入一个德国的哲学家——莱布尼茨，他曾经说过“世界上没有两片完全相同的叶子。”这个观点，大家稍稍回忆一下，是不是我们在政治课本上就有类似的观点。就这句话表达的意思来看，是说表面看起来一样东西，其实是不一样。两片叶子看似一样，当你用显微镜去看，就发现其实不一样。这种现象其实蕴含了自然界一个普遍的规律。这个规律在自然竞争中是非常有用的，它揭露出了一个秘密。

我现在把发现这个秘密的老爷子请出来，他就是达尔文，他在1895年出版的《物种起源》中提出了进化论，这个秘密就是“物竞天择适者生存。”每一个物种能繁衍都遵循了遗传与变异，也就是有相同的部分，物种要不断繁衍，生生不息除了遗传，更重要的是通过变异塑造自身的不同即具备了差异化，才能适应大自然生存下来。

换个场景，在商业生态中当你遇到不同的竞争环境，不同的竞争对手和不同的市场规律的时候你是不是也要尽量去调整你的策略。比如说产品、比如说服务、比如说技术、比如说渠道等等。

这种调整，它带动的可能是以品类的进化与分化，不断的技术创新、模式创新它可能变成了一个新的物种，而新的物种最终变成了一个王者。他是可以生存下来的，所以说生物进化理论也暗含了我们的商业规律。

商业生态其实和自然生物如出一辙。以此类推，我们可以说竞争就是差异化，差异化就是竞争。为什么要做差异化？因为有了差异化就会影响客户、适应市场发展、区隔了竞争者。

有时候一点小小的改变，也许会带来新的生机与发展。比如说纳汇箱体五金在4年前，确立了自己是中国箱体五金开创者的差异化地位，将产品定位于中高端市场后，他们将以前黄色的普通瓦楞纸包装盒全部升级为白色的高质感纸，虽然成本费用增加了一倍，但是视觉效果提升十倍，更厉害的是，高端客户选择纳汇的比率提升了八倍。

所以与众不同的改变真的会影响客户的选择。营销界一直以来有一种说法，叫做“与其更好，不如不同”，这个观点我非常认同。

四、差异化直接影响到顾客的选择

差异化竞争就是要树立被全行业和顾客都视为独特的产品与服务，以及企业形象。如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、顾客服务、商业模式、渠道策略等等。

要参与竞争必须是差异化竞争。如果没有差异化那就不叫竞争。那叫什么？那个叫硬碰硬，不动脑筋，那个叫硬上，那个叫乱来，那个叫死撑，那个叫没脑子。大家想想是不是这样子的，如果你自己没有自身特色、没有差异化，一昧的同质化那不等于是为你们行业的标杆产品做广告、唱颂歌吗，到最后客户发现你没有你行业的头部品牌的质量好，还会说你是山寨版，对不对？竞争就这样，竞争必须差异化，而竞争就是要树立全行业和顾客都认为是与众不同的产品及服务。

曾经90年代兴起的CI、VI、塑造企业及品牌形象，不就是通过塑造不一样的形象来做差异化的吗。还有通过差异化价值的塑造来做竞争的。

这方面的例子不胜枚举，比如说奔驰汽车，它的差异化价值是坐乘舒适，差异化形象是成功者的座驾，再比如宝马汽车的差异化价值是驾驭自如，差异化形象是终极驾驶利器。二者都是汽车品牌但差异性极强，各得其所，各有所长。大家要知道，在市场竞争中这种差异化是一，一有了才能在后面加零，成为一百、一千、一万等等。没有差异化的一你不值钱，也不具备强势的竞争力。