广告产业：数字背景下广告产业的发展趋势
一. 前言
· General Statement
改革开放以来，广告产业逐渐成为了推动我国文化产业和现代服务业发展的重要力量，在促进消费、塑造品牌和推动创新等方面持续发挥着重要作用。曾经的广告主要重视这个广告有多少消费者看到，但随数字技术的发展，使广告主开始关注广告是否拥有有效受众。
· Thesis Statement
在由创意、技术、媒介等元素重新组合的新时代背景下，场景化应运而生。场景化不仅为传统的广告业带来了新的认识工具和思维框架，也给黯淡的线下广告传播带来一片光明。
· Map Sentence
首先说明网络广告和传统广告的差异性。移动媒体时代对广告营销模式产生了巨大变革，也使受众注意力产生碎片化特征。
而伴随新媒体时代到来，场景化营销模式使目标受众参与性提高，进而改善问题。
二. 正文
段落1（正方）
“互联网+”进一步拓展了广告产业发展领域和发展范围，吸引营销受众注意，并使营销受众更容易参与到互联网营销的传播链条之中。
1. 理论支撑
2015年，我国互联网广告经营额已超越电视媒体广告经营额，互联网广告成为我国广告行业市场规模最大的广告形式，且其行业领先趋势在2016年及2017年得以持续保持。
2. 理论支撑
2018年广播电台、报社和期刊社广告分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。2018年电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差。
3. 理论支撑
从收入增速方面来看传统媒体广告与互联网媒体广告，2016-2019年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近20%左右的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2016-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年恢复增长，2019年再度呈现负增长，增长波动较大。
[4. Concluding Statement]
相较于传统媒体，互联网媒体具有的信息可存储、可检索、可计量的优势和特点，能够更加紧密地贴近营销受众，与营销受众产生更强的互动性，而为营销传播信息传达给营销受众提供了更加便利的渠道的同时也因为数字媒体的存在埋下了潜在的隐患。
段落2（反方）
在于目前的数字时代背景下，使得广告即使到达消费者，效果往往不如人意。
1. 理论支撑
50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition)，只有当广告能够指出产品的独特之处时才能够行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的重复传递给受众。USP理论有三点要素：1 广告必须给消费者提供一个主题；2 主题必须独具一格；3 必须有吸引顾客的强有力的力量。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·
2. 理论支撑
中国消费者协会对保健食品的消费者认知度调查显示，超六成消费者不相信所谓的“保健食品”广告宣传，但是，有些披着“马甲”的广告经过改头换面，让消费者难以辨别。
3. 理论支撑
美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项非常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过一万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。
4. Concluding Statement
“互联网+”也对广告提出了较高要求，由于网络的开放性，在当前形势下，很多广告缺乏真实性的问题十分突破，很多广告还出现了违法的现象，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生，这也在很大程度上制约了我国广告产业的科学和健康发展。
段落3
凡事皆具备双面性，数字技术的出现确实给广告业带来了进一步的发展，但外部环境变化了，要想适应市场，就不得不做出调整，广告创意的核心要与消费者进行沟通，通过文化媒介来说服消费者，取得他们的信任。
1. 理论支撑
我国场景活动的市场年度营业额从2012年的303亿元不断增长至2018年的627亿元，年均复合增长率达到了12.89%，呈现出不断增长的趋势。
2. 理论支撑
大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和。
3. 理论支撑
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
三. 例子
例子1
广告创意以场景的形式表达，不仅是在创意作品中出现了场景，更使创意的任务变成了站在消费者的角度分析场景、选择场景、利用场景、再现场景甚至创造虚拟的场景。创造性地利用时间、空间、事件、消费者等场景因素来传达广告信息。
1. 理论支撑
麦当劳万圣节的广告，“come as you are”的意思是“做真实的自己”。广告想传达的是，即使你是吃相怪异的鬼怪、没穿水晶鞋的灰姑娘，麦当劳依然欢迎你来麦当劳就餐，无需受到任何拘束，做真实的自己就好。
2. 理论支撑
1961年，美国广告学家R·H·科利(Russell H·Colley)认为广告的成败与否,应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。
3. 理论支撑
陌生产品，陌生消费者所处的环境中，都有其引以自豪的文化情景，有些还有相通之处。这就为陌生的产品与陌生的消费者之间通过双方文化情景的联系，打破认知障碍，提供了思路。
4. Concluding Statement
受众从观看场景的被动位置，逐渐向参与场景构建的主动位置转变，给予受众真实的代入体验感。
例子2
互联网信息技术的迅速发展，促使场景化营销更加重视受众的中心地位，注重以受众的意志进行场景设计，增强了场景与受众、虚拟世界和现实世界之间的互动。
1.理论支撑
2017年底，横空出世的微信跳一跳小游戏，麦当劳作为参与游戏的首个商业化品牌，当玩家跳上麦当劳定制的小方盒，基座便会由红变白，同时屏幕出现品牌标语，响起麦当劳的定制音效；适当停留则会出现额外加分，飞出汉堡或薯条的特效动画（低于118分为汉堡；高于118分为薯条）。这样的设计既是满足了玩家用户的刷分需求，更以趣味的方式强化了用户对品牌及特色产品的记忆。
3. 理论支撑
AIDAS原理是由刘易斯（Lewis）提出的，AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用，它包括以下五个阶段：* A（Attention）引起注意；* I（Interesting） 产生兴趣；* D（Desire）引发欲望；* A（Action）促使购买行为；* S（Satisfaction）达到满意。可见，注意是达到广告诉求目的的第一步。
4. 理论支撑
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性。
4. Concluding Statement
互动式的场景设计不仅能够优化信息传播环境，提升传播效率和精准性，而且新鲜的场景设计元素和理念，还能够引发受众的猎奇心理，激发参与热情，提升宣传效果。
例子3 - 中心句
线上场景模式营造具有针对性的情感环境，与受众心理产生共鸣，从而引发受众认同，诱发消费心理和消费需求。
1.理论支撑
阿里巴巴自创的“双十一”购物场景。“双十一”前，打开网页广告铺天盖地，同时“双十一”购物场景还和其他场景结合，像是和湖南晚会结合，与当红人气偶像结合。
2.理论支撑
自09年双十一被打造成为一个购物节之后，各项相关记录每年都在不断地被刷新，09年双十一当天的消费总额达0.5亿，10年消费总额9.36亿，11年消费总额达33.6亿，12年消费总额达191亿，13年消费总额达350.19亿，14年消费总额突破571亿，总共有217个国家和地区被点亮。
3.理论支撑
弗洛伊德的需求理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。
4. Concluding Statement
通过对广告的场景化营销， 不仅可以满足广告客户的营销要求，而且还能够为受众提供针对性场景。从视觉化场景逐渐向体验化场景转变，更加贴近受众实际生活，诱发受众的消费心理和消费需求。
四、 结论
· Restatement of the Thesis Statement
广告媒体逐渐由“视觉化场景向“体验化场景”转变，同时更加注重受众的体验感觉和身份认同，以激发受众的消费意识。
· Recapitulation of the Map Sentence (Note: Present perfect tenses)
本文从数字媒体背景下广告创意产业的优劣势出发寻找调整途径，为达更好的营销效果。
· Concluding Sentence.
数字媒体背景下的广告可以有效吸引受众参与、反馈，参与有在线参与、线上线下结合参与。而在场景化模式中，受众逐渐成为广告营销的中心，将成为广告营销的发展趋势。
五、References
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[2]李慧.资本爱上广告——从世界第一传播集团WPP并购重组看广告产业发展轨迹[J]新闻研究导刊，2019，22：227-228
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[5]鲁普及.场景化思维下的广告创意[J]青年记者，2019，35：21-22
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