我们知道传统广告购买链条遵循AIDMA法则 ：指用户购买行为分成5个阶段，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。移动端广告购买链条为：广告展示、点击购买、移动支付；通过比较可知，移动端广告投放有更多优点：链条短、效率高、更易实现效果的反馈与分析，实现品效合一。
不管怎样的广告推广方式，以广告投放特点来说：是最直接获取流量、成本高但效果好的方式。
但是本篇论述的移动端广告，我们介绍几个相关名词的定义：
1、数字广告： 以数字媒体为载体的各种广告。
2、数字媒体： 是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。
3、数字媒体艺术包括四大领域： 数字电影、网络多媒体、游戏、动漫。

一、数字广告的基本常识

1、数字广告投放逻辑： 展示、点击、浏览、注册（留资）、购买等其他行为。
2、数字广告常用的计费方式：
2.1、CPM：以每千人次浏览计费；
2.2、CPC：以每点击一次计费；
2.3、CPA：以每一个有效行为（如下载、注册）计费；
2.4、CPL：以每一条客户留资信息计费；
2.5、CPS：以每一件实际销售产品计费。

二、数字广告流量作弊的现状分析

1、数字广告流量作弊的难度展示图：

在这里插入图片描述

3、针对数字广告流量作弊的行为，有哪些应对方法？
3.1、制定科学的KPI（关键绩效指标）：将考核多定在潜客量、订单量、最终成交量上。
3.2、建立全程数据监测：打通“三端六环”。“三端”（媒体端、自有网站端、订单数据端）；“六环”：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量。

三、不同类型的数字广告与分析

A、定义：
1、SEM（搜索引擎营销）： 是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
2、原生广告： 是指在某一个平台中出现并以此平台的状态展示，可以是图片、影音、或是文字。原生广告内容的植入和呈现不会破坏页面本身的和谐，而且能够为用户带来有价值有意义的内容，使用户乐于阅读，乐于分享，乐于互动。
3、信息流广告： 是指出现在社交媒体用户好友动态中的广告，它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，用户触达率高。信息流广告不会改变展示内容形式，以很自然的状态植入，根据用户地域、年龄、性别、兴趣等主动推送广告。
4、ASO（应用商店优化）： 顾名思义就是利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术。
5、SEO（搜索引擎优化）：是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为。其又分：“白帽SEO”友好、“黑帽SEO”不友好。与SEM不同，SEO可以免费任意点击。

B、按平台分类定义：
1、RTB： “实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型（让广告购买变得透明、有效）。
2、Ad Exchange： 广告交易平台。一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要媒体主想要提供的，都可以在里面找到。
3、SSP： 供应方平台。能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
4、DSP： 需求方平台，以精准营销为核心理念。是服务于甲方/代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台（为广告主通观广告投放全局提供了可能）。
5、DMP： 数据管理平台。能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位（整合了包括Ad Exchange、媒体、Ad Network中的海量流量，且背后都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实。）。

C、主要数据广告的优势与应用：

【SEM（搜索引擎营销）】

1、如何做好SEM？
1、投放前的趋势分析： 时刻关注数据动态，找到波峰、波谷出现的时间点，记录并分析原因，按照推广时间和周期，常被消费、转化量、转化成本三个基本数据。
2、关键词更换： 通过关键词的选择和流量控制，找到最佳配比值；把优化作为日常工作，根据节假日/热点经常更换关键词。
3、不断优化激活成本和拉新成本： 进行多维度数据分析，如统计营销流程、计划维度的转化、关键词转化的常规维度分析；如统计时段、设备、地区的转化数据分析。
4、不断优化落地页： 起到承接和转化作用，是最关键的环节；根据不同活动设计不同落地页。

【信息流广告】

1、怎样实现信息流广告的效益最大化？
1、突出的核心卖点。
2、极强吸引力的标题。
3、精美且生活化的配图。

【微信朋友圈广告】

1、LBS定投广告： 适合线下由实体店的额零售商家，可以精准定向周边3～5公里的人群。1000元起投，便宜又灵活，不支持排期，只能竞价投放。
2、排期品牌广告： 提前进行流量合约的锁定，定时定量。

【DMP（数据管理平台）】

1、如何实现DMP的价值和意义？
1、用户分析和定向投放。
2、效果分析和价值判断。
3、创意指导和效果优化：“对的时间”（投放时间）、“对的人”（目标用户）、“对的地方”（渠道）、“对的内容”（传播信息）。

2、如何做DMP的特点以及如何着手？
a、特点：
a1、成本投入高。
a2、人才投入大。
a3、需要足够的耐心和远见。
b、着手：
b1、高层发起，内部共识。
b2、建立团队，长期运维。
b3、保证数据源源不断地输入和输出。

3、DMP数据管理标签的展示：
3.1、用户标签与用户画像平面图：

用户标签与用户画像平面图

用户标签与用户画像立体图

用户历程设计与自动化营销

【ASO（应用商店优化）】

1、ASO（应用商店优化）主要截流方式有哪些？
1.1、对高热度行为词、品牌词、竞品词等进行拦截垄断，使这些应用占据搜索第一。
1.2、该优化仅针对苹果iOS系统手机。安卓手机规则基本相同，但大部分已提供竞价排名、应用墙等付费广告形式。

2、应用商店优化的应用优化技巧，搜索相关文献：
2.1、通过工具和热词库分析目前的关键词分布。
2.2、分析目前关键词的权重值和搜索结果数排名。
2.3、对竞争对手作关键词分布分析。
2.4、制定合理标题和关键词的结构。
2.5、挑选权重高和搜索结果数少的词优先优化。
2.6、合理利用空间和与用户群匹配。
2.7、利用苹果上带你规则进行组词和分词优化。

【SEO（搜索引擎优化）】

1、SEO比SEM有哪些优势？
1.1、企业可以减少运营成本。
1.2、彰显品牌优势。
1.3、一次投资，长期有效。

2、SEO有哪些优化技巧？
a、结构优化：
a1、TDK优化：T，标题；D，网站的描述；K，关键词。包括首页、栏目页、文章页。
a2、页面制作：必须要有301重定向和404报错页面的制作。
a3、目录层级：建议目录层级在三级以内。
a4、关键词布局及密度：根据页面点击热力图发现点击热区，去部署关键词。
a5、四处一词：即TDK+尾部或锚文本。
a6、网站导航：即主导航、次导航、面包屑导航，包含关键词、突出重点、使用纯文本，要和相应的TDK保持一致。

b、内容优化： 原创或高度伪原创。
c、内链优化： 增加站内链接密度，越密集越好。
d、外链优化： 要求内容相关、循序渐进，增加友情链接，通常在30个左右，不超过50个，否则会降低自身权重。

四、电商平台的流量获取

电商平台的流量获取技巧分三大块：搜索、活动、付费推广。下面主要针对者三大块进行分析：

A、搜索流量获取
1、如何优化电商的搜索流量？
1.1、产品标题化

a、根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题关键词，充分利用标题关键词字数。
b、利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。

1.2、数据优化：最重要的就是人气权重。

包含销量、转化率、销量增长率、转化率的稳定性等权重占比极高，需要人为引导客户下单流程或通过补单优化以上数据。

1.3、大方向优化：无线端各项数据在搜索排名中占的比重越来越大，可以针对无线端做一些活动等。

a、PC端：一般指的电脑端，PC端可以是笔记本电脑或者是台式电脑
b、无线端：一般是指无线发射端，无线端可以是无线路由或者是其他wifi热点设备（如手机、笔记本无线指点等）

1.4、定位优化：自然排名一般分人气排名、销量排名、自然排名等，从自身出发，初期从人气/销量爆款突破，后续实现全面开花。

B、活动流量获取
如“双11”、“双12”、“6·18”、“聚划算”、“淘宝新势力周”等。参与活动前要想好活动目的，然后制定策划方案。
1、参与电商活动的作用有哪些？
1.1、清库存。
1.2、积累销量和评论，增加流量（提高搜索排名等）、提高转化率（销量高、评论好）。
1.3、关联销售。
1.4、积累用户，后期想办法提高老用户回头率。
1.5、提高品牌曝光度、增大知名度。
1.6、发现产品、客户、物流等环节的短板并加以改善。

C、付费推广流量获取
以天猫为例，有直通车、钻石展位、淘宝客几项。
1、直通车（CPC计费模式）有哪些注意事项？
1.1、选词和养词。
1.2、精准的城市投放，提高点击率及转化。
1.3、巧用定向。

2、钻石展位（是电商最常用的引流方式）有哪些注意事项？
a、素材： 特点要有创意性，吸引眼球，诱导点击，卖点一两个足矣。

a1、限制时长的文案禁止使用。
a2、模糊、欠美观的图片需要注意。
a3、“外贸”、“日单”、“尾单”、“仿货”等敏感和品牌模糊的字眼不能出现。
a4、禁止使用图片拼接。
a5、禁止最高级别的如文描述。如 “最低价”等。

b、定向投放： 包括访客定向、群体定向、兴趣点定向等。
c、落地页： 是访客点击广告进来之后，浏览中需求的关联性。

3、淘宝客（CPS计费方式）有什么特点？
按成交付费，不成交不花钱，可以让店铺和商品获得更多免费被推荐的机会。

五、落地页是第一生产力

1、落地页常用分类有哪些？
1.1、点击型落地页：在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面（如京东），起到流量承接的作用。
1.2、线索生成型落地页：页面是一个信息表，用以快速搜索用户基本信息。

2、落地页逻辑架构有哪些要素？
2.1、梳理出核心卖点和品牌、活动信息：用最简单画面构成、最直白话术与消费者打开沟通局面，实现信息传递。
2.2、品牌的整体形象与产品口碑：品牌要简单直白；口碑促成用户转化。
2.3、消费者益处：用消费者的角度思考。
2.4、权威认证：也叫社会证言，是一种认知心态，可以提高用户信任度。
2.5、用户留资：是其核心，最终目的就是完成流量到用户再到销售的转化。
2.6、索取有效信息：提升企业的规范性。

3、落地页外部素材分类及其特点
3.1、图片素材： 能让用户产生最直观的感受。

a、展示形式分类：大图、小图、图组。
b、取用原则：图片清晰可辨、重点突出不混乱、颜色搭配合理。
c、分类选择：场景式素材选择、福利式素材选择、告知式素材选择。

3.2、文案素材： 是吸引流量最直接、最重要的部分，会直接影响到转化率的高低。

a、根据视角分类有“客户视角”、“用户视角”等。那么“用户视角” 的素材有哪些特点？
a1、一条文案一个卖点。
a2、简单易懂快速理解。
a3、使用语用户相关的信息。
a4、激发主观动机。
a5、平等交流拉近关系。
a6、用兴趣提升专注感。
a7、事实吸引，不讲原因。

4、优质素材有哪些特点？
4.1、图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。
4.2、文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
4.3、结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。
4.4、产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
4.5、文案与图片内容互相呼应、互相衬托。
4.6、广告文案即图片展示内容与中间页内容相关。

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