有所为有所不为

传统培训模式下的场地、人工等成本高居不下，在线考研辅导利用碎片化学习方式，弥补线下培训班侵占大量时间的不足，无论是对考研辅导机构还是考生来说，线上辅导方式都开始逐渐受到青睐。最最主要的是线下模式并非我熟悉了解的。所以接下来我们主要分析线上模式：

计划我们能做些什么之前，先看看暂时不能做哪什么

当前线上的几个模式中，传统线上卖课模式无疑是商业模式已被证实，且最直接的。如果以道路举例，线上卖课模式无疑就是一条地通往商业成功的高速公路，道路笔直，路况良好。集合了一切所能描述的优点，千好万好，缺点仅仅只有一条——匝道堵车，小电驴根本上不去。

新东方，沪江等传统线上卖课模式已经是一片红海，巨头众多，扎根已久：

背靠全国知名机构，至2018年5月31日，新东方在线拥有合计62名全职以及957名兼职教师，而这些兼职教师，绝大多数来自新东方集团。从2016年、2017年、2018年的财务年度报告来看，其教师佣金费分别为2600万元、3340万元和4340万元。同期，教学人员以及课程研究人员成本总体占总营收比例分别为22.1%、21%及26.6%。

沪江网校拥有“网红张雪峰”等名师聚集的苏州研途考研机构，除平台直播授课外，旗下自主平台沪江CCtalk也是主要的教学平台，并且已经入驻大批头部网红名师，年均营收超过千万元。

在这样体量的巨头投入大量资源的赛道上，作为新产品，在没有天文数字的投入下，与其直接竞争，基本死得水花都看不见——告诉我：用户有什么理由，不去报新东方或者沪江，大机构的名师课程，而是找个不知名小机构的课程？就因为略微便宜？？

对，高顿是有些名气，但那不在考研。而且巨头们已经在此赛道累积多年，海量的资源也投入了三四年。

‘AI+教育’是未来的重要发展方向，边际成本低，易于自传播等优点。

这类模式已被市场认可，’流利说’据财报显示，2018其累计注册用户数为1.1亿人，而2017年注册用户数为6130人。虽然还在亏损，但是营收一直在高速增长，18年在成功在美股上市。

同样以道路类比，当下’AI+教育’算是国道吧。虽然当前略弱于高速，主要玩家近年还在亏损的道路上狂奔，但是前途看上去一片光明，也是资本追捧的热点。

此赛道千好万好，也是个人极其欣赏的模式，但我认为当下也不适宜触碰。无它，前期投入太高，技术资源达不到，研发周期太长，迟迟不见效果。流利说能够烧美国投资者的钱，目前咱没那本事。哪怕勉力上，一旦技术不够过硬也容易落个画虎不成反类犬被嘲笑。

听说网校在进行此类研发，可以预留一条线。但绝不是近期的主要精力投放方向。

考研市场的切入点，产品的初步规划

目前手头可以选择的工具有web站，APP，小程序和公众号。怎么使用这些工具在市场上开出一条新路，每个产品赋予什么定位，分别实现什么目标，待我一一讲解。

产品1.0时期：

处于试探期，在这个阶段的重点产品是小程序。产品主要卖点在于伪智能的学习平台。原因很简单，在新产品刚刚推出，可信度不足的前提下，说服用户下载APP的成本太高。而小程序相对成本低得多。

本阶段的目标主要有两个：

一是培养一部分用户使用我们平台的习惯，加强产品力。同时因为前期产品体量较轻，方便快速试错。

二是在这个阶段可以很好地磨合团队，磨合团队和磨合团队。最重要的事情说三遍。

首先上线的小程序，根据考研的公共课程，请考研相关教学老师参与，设计备考大纲和题库。使用户养成在我们平台打卡学习的习惯。至少做到可以解决易于标准化的公共课的大多数问题（有待大量工作）。主要目的是培养用户黏性，在不断锤炼产品力的基础上，增加产品美誉度，口碑传播。

在此阶段，为了鼓励用户使用，可以考虑推出一定的现金or实物奖励，金额不必大。比如设置没满一个月按时打卡完成学习内容，送出小奖励。一来增加产品的推广力，二来增加用户黏性，三来提高用户更换平台学习的成本。同时因为金额不大和时间限制，避免了羊毛党薅羊毛的可能。

同时奖励也可以与推广行为挂钩，例如自动生成带有鸡汤文的图片，发送朋友圈帮助推广。尽量使推广投入，通过产品本身解决一部分。

在小程序上线一段时间后，APP上线。最初阶段没太多要求，基本跟小程序保持功能一致。在1.0时期，主要推广在小程序，完全不追求APP的用户注册量，用户数量自然增长顺其自然，只要保持存在，慢慢进步就是目的。同样属于团队磨合的尝试产品。

web站先按原计划搭建资讯门户，一来可以引流到小程序或者APP，二来可以为未来的规划开始累积考研相关的素材资料。增加资源的利用率。

公众号是推广利器，但是难点在于自产内容。这一块目前涉猎不深，不做评论。

在此阶段对待手头产品以外推广基本佛系（比如根据公司内的活动顺带放个易拉宝什么的）。原因在于：团队还处于磨合期，初期产品的承受力存疑。同时因为新推出课程，需要解决大量可能出现的课程学习问题，教材问题，以及必然会出现的其他未知麻烦。

1.0时期，通常意义上的研发工作不算太重。除了磨合团队，主要的事情都在盘外，例如协调资源，规划路径等等。为了第二阶段的发力做好准备。

这一阶段的时间大概在6—8月左右，最后可见的成果是：公共课课程线上逻辑理顺，一定用户数量的小程序（具体数量根据推广力度和团队实际情况待定），用户聊胜于无的APP，搭建成功开始收集资源和引流web门户，以及能够开始产生内容且有一定粉丝的公众号（希望）。

产品2.0时期：

这个阶段的团队基本磨合完毕，课程设计也大体完成。所有产品也已经准备就绪（功能有待完善）。可以开始发力了：

从工具上来说，这个阶段小程序和APP同时发力，在力度上和最终结果上更偏重APP。重点在于几个端口同时把用户最终引入APP，把微信的流量变成自己的流量（现在叫私域流量）。

具体打法：在原有小程序做题学习的基础上，增加额外升级课程（比如免费教学视频等），但是这部分升级内容需要在APP上观看使用。相比小程序APP的功能将会越来越丰富。本质上就是通过在APP平台的服务升级，提升APP产品的吸引力，拉开APP与其他渠道的服务差距，降低APP在安装使用过程中的阻力。

同时把APP的各个功能模块拆分成不同的小程序，与1.0的学习打卡小程序一起，形成矩阵。它们分别具备了某一项或者一些功能和内容。有利于关键词优化，增加触达用户的可能。最终把用户引入APP。

web站酌情增添内容，根据实际情况，会将我们的部分优质内容布局在web上，但是web的定位是作为辅助，在不影响其他产品投入的情况下尽可能完善。

随着团队的磨合成熟，公众号可以在这个阶段更加完善，添加部分产品1.0时期的内容和功能，以及小程序的入口。增加营销活动。因为其拉新的成本是最低的，因为其与小程序同在微信平台，所以也容易将用户引到小程序，最终引入APP。

当然，如果条件成熟，公众号这个步骤可以考虑在1.0时期开始。

营销推广方面，随着产品逐渐成熟。营销推广可以加大力度，增加在公司内部各个渠道有针对性地的投放。在线下活动，尤其是校园的线下活动中因为面对的都是潜在的目标用户，争取尽可能露出产品。外部渠道也酌情投放。

线上课程进一步完善。尽可能在原有的基础上增加部分专业课课程，从成本考虑，可以优先上金融财会类业务相关的专业课程。丰富课程的形式，文档，刷题，视频等多种形式。

这一阶段的时间大概在14—20个月左右，最后可见的成果是：

拥有一套功能内容完善的产品线，产品矩阵相互关联交叉，已有初步规模。拥有一批忠实用户和一定的口碑。

一套完善的公共课课程内容，延伸出部分专业课内容。在考研赛道中，已经不再是可以忽视的产品。

如果条件许可，在此阶段可以考虑’AI+教育’的可能性。

产品3.0时期：

在拥有大量用户的基础上，可以参考经验超市模式。增加社区和问答功能。UGC和C2C会逐渐增加，从一款产品向平台转型。

开始投放收费课程和其他付费内容。别的就不说了，说多就变吹牛了。

总结

在规划的思路中，发展路径分三个大阶段：

1、通过小程序学习打卡公共课，吸引第一批用户养成使用习惯，打造团队。

2、通过免费课程内容形式的提升，多端口同时发力引导用户使用APP。

3、丰富产品内容功能，进入收获阶段。

最后，为什么一定要做考研？

我认为当前的考研市场是非常有必要尝试的，客观原因如下：

1、目前市场还在高速成长期，处于风口上，属于增量市场。在第一部分已经有了详尽的描述。

2、虽然有巨头入驻，但是市场的CR4还出处在一个较低的水平。垄断的情况还远未出现，众玩家无论大小，面对这个高速增长的市场都还在一个摸索阶段。这也给了新玩家猥琐发育的空间。不像熟人社交需要正面刚微信那么尴尬。

3、高顿本身根植教育行业，相比其他玩家，在师资力量，教学设计上是有一定优势的。

如果这条占据有利位置的增量赛道玩不起来，其他方向只会更加渺茫。

当然，目前一切还只是初步构想。