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一、市场背景
1.跨境电商发展状况
2015年进口零售电商市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在进口电商中渗透率达13.2%。在政策基本面保持利好的情况下，进口零售电商市场仍将保持平稳增长。
从12年至18年的整体数据来看，中国进口零售市场的交易规模不断增长，并且体量增速迅猛，发展势头非常好，是一个极具前景的行业。
除了行业发展迅速意外，依托于目前的互联网趋势，跨境电商在网购市场中的渗透率也在逐步增加，在2018年其渗透率将达到7.0%。随着互联网的不断推进和用户习惯的形成，未来这一数据还将继续扩大。而网购的便利性也会逐渐降低对跨境产品的认知和购买难度，跨境电商市场的必将有更高的增长。
跨境电商在16年实现爆发后，市场规模目前在800亿元徘徊，淡旺季目前已经清晰分明。尽管各厂商在1季度的促销活动声势远不如4季度，但为了保持用户的消费热度，激发用户新的消费需求，吸引更多的新用户，各厂商在传统意义上的年初淡季也同样开展了花样百出的活动。 网易考拉海购选择了3月作为重点的推广时段，在月初和月末分别推出了女神盛典和三周年庆的活动。
2.跨境电商生态图谱
2018年第1季度，与去年4季度的促销季相比，各主要厂商所占份额稍有变化。网易考拉海购在不断的扩充如“全球工厂店”的3C、家居、服饰等品类、引入国产精选品牌以后，交易量不断上涨，其2季度的份额为21.4%，排在第2位。
独立跨境进口零售电商在1 季度的市场份额情况与上个季度较为相似。网易考拉海购的市场份额为 66.9% ，高居第一位。
跨境电商行业已进入一个快速增长期，且极具发展潜力，多方看好海淘市场，无论是传统电商巨头还是草根创业者都已经着手布局。天猫国际、京东海外购等传统电商巨头纷纷加入跨境进口电商队伍。与此同时大量创业品牌融资声音不断，海淘草根平台正在强势崛起。在这样的大背景下，网易旗下的跨境电商平台“考拉海购”于2015年1月9日进行了上线公测，正式迈出了跨境电商的第一步。并在自营主导的独立型电商中稳居第一位，发展迅速。
二、产品背景
1.产品介绍
网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，通过产地批量直采和海外直邮两种方式为用户提供低价保真的海外商品，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。网易考拉海购以100%正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送服务，提供消费者海量海外商品购买渠道，愿景是帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”。
2.业务逻辑
3.产品周期-成长期
图为产品在安卓平台的下载数据，17年6月和10月的出现两次波动，主要原因是豌豆荚中间下架了一段时间，因此导致的数据中段出现下滑。排除这一因素，产品目前的下载量呈现稳步上升的趋势。根据产品的生命周期，考拉目前处于成长期，产品应大力拉新。
在这一点上，考拉并没有进行过多宣传，近期只是和奔跑吧进行合作，除此之外更多的是网聚用户的力量，让用户来影响用户。引导忠实粉丝发自内心地将产品、商品分享给朋友，形成平台口碑。而近期也做了新用户1000元礼包和各种新用户专区，以此更好的服务新用户，达到拉新的目的。
4.用户评价
用户评价状态良好，好评居多。正是基于一个好的用户体验和社交，重点培养用户，产品的好评率不断上升，且远超差评率。
三、产品分析
1.产品定位
网易考拉海购目前定位为“媒体驱动型电商”，力求以纯自营模式+媒体型电商的特点为优势打造全品类的精品电商。
考拉海购主打跨境业务，坚持采用“重资产”的正品直营模式，打造“微利生态圈”，保证对海外货源品质和价格的把控，满足用户对海淘商品正品低价的需求。同时，利用丰富的媒体资源，以榜单、直播、场景化执行“媒体力”，帮助国外合作伙伴宣传、推广品牌，将海外优秀的产品介绍给国内消费者，在提升国外品牌在中国的品牌知名度的同时满足国内用户的个性化需求，让用户在购物的同时，加深对国外品牌的认知，升级国人生活方式。
2.产品优势
自营模式
网易考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。
定价优势
网易考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略 。
全球布点
网易考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。
仓储优势
通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。
海外物流优势
虽说没有自建物流，但在物流的选择上，网易考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。
充沛现金
丁磊在内部表示，“在考拉海购上的资金投入没有上限”。 网易考拉海购借助网易集团的雄厚的资本，可以在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。
保姆服务
对于海外厂商，网易考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务， 解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。
3.产品功能
4.参与流程
5.拉新机制
网易考拉的拉新机制以已有用户为核心，覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种机制使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。而且这样的做法有以下两个好处。
1.规避了电商界流行的大规模广告投放效应正在递减。
2.通过亲友分享增加用户信任，解决了电商的天生属性让用户难以信赖的信赖。
【目前购买行为中的分享红利已经结束，仅剩拼团拉新的方式，应该是核心用户群体的分享行为实现的增长量已经趋于饱和。结合目前和奔跑吧合作采取的行动，应该开始了对外部广告的重点投放，并做好了承接大量用户的计划。接下来应该是各种广告和活动投放，开始用户的飞速增长。。】
四、用户分析
1.用户特征
产品用户女性占比巨大，可能以主打的母婴、化妆品、日用家居等有关。
年龄分布主要在25-40岁，这个年龄间段的用户处于事业稳定期的白领、公务员等，收入稳定且高，购买力足，消费欲望强，爱吃爱逛，乐于分享，追求生活品质。
此外，小于24岁或大于41岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接收新事物能力差，消费习惯较传统等原因，导致用户量占比低。
用户所在区域分布主要集中在沿海一带，和内陆四川、河北、河南等地。多以一二线城市为主，这些区域皆是中高端白领人群分布区，有一定的经济能力，相对程度上与其产品定位均吻合。
2.用户需求
根据艾瑞咨询2015年中国跨境网络购物用户研究报告中指出，2014年中国跨境网络购物用户选择跨境网购主要有以下几点原因：
用户需求关注点不外乎商品的品质、价格优惠、海外品牌偏好以及丰富的商品种类等，虽然跨境网购能满足用户以上基本的需求，但却有平台语言障碍，购物浏览搜索体验差，支付方式不够便捷，物流时间长，售后服务无法保障等诸多痛点。
五、市场分析
1.市场格局
市面上的竞品主要是小红书、丰趣海淘、达令为主。最主要的还是小红书，此前排第一，考拉居第二位。目前网易考拉海购的市场份额为 66.9% ，高居第一位，成功将小红书挤压至第二位。
2.应用排名
但根据易观千帆的排名数据可以看出，虽然考拉市场份额占比显著，并且已经成功干掉小红书，但在产品的活跃度上依旧远远不如小红书。考拉在17年8月已经开发种草社区对标小红书，但整体效果一般，目前应重点运营kol，并适当做些活动，保证社区的活跃度，以此实现产品活跃度的增长。
六、推广渠道
1.内部推广
网易考拉海购主要是靠网易旗下其他产品（网易云音乐、网易新闻、网易LOFTER等）为其引流。再有就是自己公众号和微博（内容主要以产品推荐和活动为主）进行引流。
依托这些强大的流量靠山以及旗下亿级潜在用户，加上网易整个体系内强有力的资源，网易考拉海购可以轻松“抱大腿”，无偿获得丰富流量，低成本甚至零成本获取优质用户。
2.外部推广
新媒体平台（微博、微信）推广、明星kol推广、搜索竞价排名、广告等方式进行推广。
3.用户推广
用户分享推荐。目前主要有拼团购物、网易推手这种形式的用户分享来为产品引流。之前的很多分享省钱机制已经取消，预估用户扩长的红利期已过，现在主网易推手，通过这些用户代理形成产品的自我裂变。
七、内容运营
网易考拉海购作为一个电商交易型的产品，内容方面除了种类多样的商品信息，分类信息，品牌信息，活动信息，图片展示，交易引导文案，功能流程引导教学等基础内容之外，为了增强用户粘性，还做了一些内容整合推荐的内容运营工作。
每日上新：专注于各种潮流新品的上架和推送，而且限价优惠。主要以精选、潮流、美颜、数码、母婴、生活板块为主。
国家地区馆：以国家为依据划分的依据模块，针对对国家有钟爱的用户，罗列该国的特有好物。依据用户对国家的喜爱，放大产品的价值和吸引力，进而促使用户进行消费。
品牌闪购：不同于国家划分，这个模块是以品牌为划分依据。此举切中对品牌有强烈认同感的用户，为用户更好的梳理该品牌的产品，方便寻找，并结合闪购，利用价格优势和限时的饥饿感促使用户进行消费。
必买清单：算是对社区用户的一种高曝光平台，用这个途径推广用户的种草内容，更多的是一些核心kol的运营，既增加的种草用户的曝光，也通过这样的模块名称吸引用户闲逛时发现一些自己意想不到的好物。
好物推荐：这个模块是一个官方的推荐渠道，有别于必买清单的用户种草内容渠道，更多了一份官方的权威。主打女性穿搭生活和母婴产品，整体排序应该是内容自己上架，并不是依旧点赞排序，可能是为了避免马太效应。
八、用户运营
为了更好的实现促活和留存，考拉在用户运营上也下了一定的功夫。既有传统的签到积分功能，也有种草社区来生产UGC内容，并且专门有一个问大家环节，把商品的信息通过提问并形成专栏的形式，既活跃用户，也让大家对产品有更直观的了解。
考拉豆：传统的签到方式，通过签到领豆换取优惠卷或是参与活动，算是一个很常规的留存手段。
种草社区：对标小红书而拓展的UGC模块，除了问答和找好友，就是正常的用户内容展示。但细分模块很丰富，有明星说、美颜术、育儿经、养生计、黑科技、洁癖党、赶时髦、美好家、练身材、趣旅行、书影音、吃吃吃、酷先生。涉及到了很多的细分领域，基本涵盖了目前主流的一些用户行为和需求。
1元试用：利用价格优势来吸引用户，既是能对品牌进行宣传，也能通过此举生产一些用户UGC内容，为产品生成更多正面引导，并结合这种活动带来的用户关注推广产品。
问大家：问大家是一个很有创新性的模块。以往的产品只有商品评价，用户需要大量的翻找各种评价才能对产品形成一个认知，通过问大家的互动模式，方便用户查找，能够快速直接的对一个产品有一个直观感受，更好的服务用户。此外，也能激发用户的互动，提高用户对产品的归属感。
九、总结与建议
虽然网易考拉海购的成立时间较短，但在短时间内快速发展，成为自营跨境电商的第一，并跻身于跨境电商平台前排阵营，可见产品规划和运营方面都做得很好。但要网易的目标肯定是想在这电商巨头中抢夺跨境电商行业前三宝座，和京东全球购，天猫国际抢占市场份额。未来跨境电商的竞争除了价格战，随着市场的成熟，还将逐渐转向品质、服务、物流等综合比拼。
未来建议着手对以下几个方面进行优化：
1.产品优化
界面UI优化
结合我们的产品女性高知识分子较多，她们对于界面的挑剔程度更好，可以对产品的页面UI进行一定的美化和调整。目前的界面简洁有余但不够漂亮，整体还是有一点电商网站的气息，个人建议可以参考马蜂窝的界面设计，精简又十分漂亮，功能整合也比较好。
评论功能优化
商品评价展示增加“关键词”标签筛选功能，如“好评”、“差评”、“描述相符”等。目前的评论筛选词都是正面像的，例如：有图、有追评、是正品、价格优惠、有效实用等。全面好评虽然有利于产品的销售，但限定好评也会影响用户判断。
提升服务质量
1.完善客服体系建设，打通各部门壁垒，提高响应速度。
2.着手对物流进行优化，或考虑像京东一样自建物流，保障物流速度和物流安全。
3.加强售后保障，建立一套售后保障和问题处理机制，提高用户满意度。
2.运营优化
1.建设用户等级体系
在用户管理方面，除了考拉豆激励和黑卡会员享受优惠之外，考拉海购对用户成长建设上并没有其他动作，需要进一步完善积分系统和等级系统，更好地对用户进行分级管理，做到运营精细化。
2.优化种草社区
1.优化种草社区的文章编写功能，让写文更加顺畅舒服。
2.结合目前的短视频热和视频对产品的直观展示，种草社区应能够提交短视频，更好更直观的展示产品，也丰富用户的长传方式。
3.增加活动玩法
1.内部活动：结合产品本身活跃度无法超越小红书的事实，可以针对自身的种草社区多做一些活动，让用户参与。可以建立瓜分xx活动，或是比赛活动，提升UGC用户的参与感与活跃度，并丰富用户在产品内部的玩法。
2.外部活动：考拉目前已经展开外部推广的宣传，但活动形式比较单一，主要以节日大促、特价优惠或是单纯的广告宣传为主，很少有结合能够引爆话题传播的活动形式，因此在活动创意上，考拉海购还需要多想一些有创意的玩法。
