上次说到，成为第一是进入客户心智的捷径。但并不是每一个产品都拥有足够的实力和如此幸运的时机，成为第一。
那么，对于绝大多数普通的产品而言，如何进入客户的心智，取得营销的成功？要回答这个问题，首先需要详细了解人类心智的特点。《定位》第四章《心智中的小阶梯》便详细阐述了这一点。
人类心智有哪些特点？
作者在书中将人脑与电脑进行了比较后发现，电脑与人脑（即人类的心智）存在一些相似点。
像电脑的储存器一样，人的心智也有一个空档或位置，用于储存不同的信息；而且两者的存储空间都是有限的。
但是，与电脑相比，人类的心智也存在许多的不同点：
首先，人类心智的存储空间远远小于电脑。哈佛大学心理学博士的一项研究表明，普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。
人们通常很难记住一个品类中全部的品牌名称，能说出七个已是极限。对于自己不是很感兴趣的品类，甚至只能说出一两个而已。
正如，我熟知国内所有帕金森病治疗药物的品牌，但对于高血压的治疗药物只能说出一两种。正是这样的道理。
其次，人类心智有一定的“防御功能”。人们会在不自觉中拒绝或过滤掉与自己想法不一致的信息，只接受与自己想法相符合的信息。
也就是说，人们对接受到的信息不会全盘接受。不论愚笨或聪明，不论是单纯的孩子，还是世故的大人，都是如此。这其实也是因为空间有限所致，人脑防御机制的存在是为了保护大脑不会遭遇崩溃和死机。
最后，也是最重要的一点是，人类心智会对接受到的信息（比如，产品和品牌）进行分级和排序，这也是作者提到的“人类心智的阶梯”。
在人类心智阶梯的每一阶上都站着一个品牌，每一个梯子则代表着某一类的产品。市场的领导者通常位于梯子的最上一层，往下依次是第二、第三名。
这也是为何新品牌进入人类心智困难的最根本原因！当这样的梯子都被其他品牌所占据，新品牌想要取代老的品牌就变得无比困难。
人类心智阶梯对品牌定位的启示
面对客户心智中已存在的相对“固定化”的品牌阶梯，自身品牌实力又不足以抢占阶梯第一位置的时候，我们应该怎么办呢？
在书中，作者指出，可利用这种心智的阶梯，进行产品的重新定位。作者在书中提供了两种这样的定位方法：
一、“关联”定位法：
这一方法的关键在于，找到自己品牌与已有阶梯“第一名”品牌之间相关性。利用第一名在客户心中的位置让客户自然而然联想到自己的品牌。
比如，书中提到的安飞士（美国租车公司品牌）的广告语：
安飞士在租车行业只不过是第二，为何还找我们？因为我们更努力！
这样的广告语不仅承认了当时在美国租车市场第一名“赫兹”的位置，也给人留下更加谦逊和努力的形象。这一广告语使得安飞士“当老二”的梦想成真，成为了全美仅次于“赫兹”的第二大租车品牌。
二、“非可乐”定位法：
这一方法的关键在于，找到自己品牌与目前客户心智阶梯中已有品牌的不同。去做与其他对手都不一样的事情。
比如，书中提到的七喜定位案例就是如此。七喜在美国面世之时，在可乐这一品类的阶梯上，第一名和第二名的位置已被可口可乐和百事可乐所占领，并且两者的地位十分牢固。
七喜想要超越它们不太可能。这时，七喜采用了“非可乐”这一差异化定位，使得人们对这种貌似新的饮料产生了浓厚兴趣，从而赢得了营销的成功，一跃成为可乐中的第三大品牌。
这里，我不得不感慨营销人员狡猾的智慧。明明七喜与可乐在本质上并没有太大差异，却利用“非可乐”这一貌似新颖的概念骗过了人类的心智。
下期预告：人类心智的阶梯如此重要，了解并顺应这样的规律才有可能获得成功。相反，如果无视这样的规律，只按照自己心中理想的定位去进行推广，又会有怎样的下场呢？
敬请关注小迷妹解读《定位》第五章《你不能由此及彼》。这一章将告诉你，无视客户心智特点和规律，错误的定位和努力是多么可怕！
