以建立品牌为目标,是定位公关在目标上与传统公关的区分;以定位论为指导,是定位公关在方法上与传统的不同。“永远探索公关建立品牌的有效方法”是定位公关星空的北斗七星,亦是乃至定位公关品类的使命。
驱动一项事业的核动力引擎,是使命。我们这家定位公关公司(乃至定位公关品类)的使命是:“永远探索公关建立品牌的有效方法。”
以建立品牌为目标,是定位公关在目标上与传统公关的区分;以定位论为指导,是定位公关在方法上与传统的不同。这两点差异,再加上“战略咨询”的品类原型,必然让定位公关这个新品类,持续从公关的老品类中分化出来,越走越远。这个过程,就如翼龙从恐龙中分化出来,飞向天空,最终演化出鸟类一样。
一切只给概念不给定义的口号都是耍流氓。唯有清晰地了解定位公关使命表达中每一个词的清晰、准确的含义,我们才能在这片土地上打牢地基,构筑大厦。在“永远探索公关建立品牌的有效方法”这15个字中(后文用15字代指),一共有7个词:永远、探索、公关、建立、品牌、有效、方法。理解定位公关品类未来何去何从,要从这7个词入手。
如果说这7个词是定位公关的北斗七星,那么“品牌”无疑是北极星,是我们要去的方向;而“公关”和“方法”,则是“品牌”的2个支撑点。在公关这条线上,要按次序定义品牌、建立品牌、公关,有了这3个基础,就很容易理解“公关建立品牌”。在“方法”这条线上,则要按次序定义方法、有效、探索和永远,这样就很容易理解“永远探索有效方法”。
第1颗星:品牌。
什么是品牌?从定位论的经典定义来看,品牌是品类的代表,是品类第一。
从顾客角度的物质基础来看,品牌是顾客大脑里的一条神经回路,这条回路把品牌名、品类名、品质、利益、价值、图像、情感等记忆位点联系起来。
第2颗星:建立(品牌)。
建立品牌,从结果上看,就是品牌关联品类,成为顾客心智中品类第一的过程。从原理上看,则是顾客大脑里神经回路贯通及强化的过程。
第3颗星:公关(建立品牌)。
要理解公关,就要回到营销传播源头,把公关、广告、人员推销一起纳入视野来看。最初,你家有羊,你去集市上卖羊。不管换来的是货币,还是鱼,达成了交易,就有了销售,也就完成 营销过程。
(1)一开始你自己蹲在集市喊,羊羊羊!这是叫卖,是人员推销。
(2)后来,你自己到树下阴凉处,把羊拴在那里,这只羊就是最早广告的雏形,是产品的直观形态。
(3)后来,为了让更多人看到这只羊,你把羊头挂起来——这就是店招,是户外广告的雏形。
(4)老挂羊头,第一费肉,第二容易腐烂,于是你画了一个羊头在店招上——这是视觉化表达。广告就这样一步步诞生了。
(5)但是,你还觉得这样卖羊太慢,雇了几个人,到处上门去问人家,要羊吗,要羊吗,什么时候要羊,找我们。这也是规模化人员推销。
(6)当然,你也发现了人员推销很费钱,于是印刷了几张图片,告诉人家你的羊很好,这是平面广告。
(7)后来有人专门做这种印刷业务,一种是产品图册,一种是新闻图册,你把羊图加进去,这是平面媒体广告。在老何的土法理解里,这是广告发展过程的形象图解,其演化逻辑,是扩大推销范围、提高推销效率。
但请注意,在这个过程中,始终是2方逻辑,你和买羊的人;只有这2方有对等的独立意志。你栓的羊、挂的羊头、画的羊脸、雇佣的人、加入进去的画册,都是工具,你和买羊人,构成了对等的双边关系。
公关呢?公关不同于人员推销和广告的,就在于它是3方、乃至多方关系,而且这几方的地位是对等的。
(8)比如,你让集市的管理员帮你多说好话,如果这个管理员不是你的固定销售渠道的话,他的意见带有明显的独立性:他可以说,也可以不说;他可以这么说,也可以那么说。
(9)如果你不是让媒体加一张羊图,而是发一篇报道,你就要考虑媒体的态度,他可以发,可以不发,可以这样发,也可以那样发。
(10)如果你让顾客帮你说好话,介绍朋友,他可以介绍,可以不介绍,可以这样介绍,也可以那样介绍。
总之,如果你没有把传播渠道彻底纳入己方阵营,你就必然面临着“对方如何看待这件事”的考虑,你的传播信息就面临着“因对方意志而改变”的可能。事实上,第三方不仅可能忽视、拒绝你的信息,还可能删减、增加、加工、再创造你的信息。而这,正是公关的不可控性的来源,当然也是公关之所以强大的根源。——因为广告是用自己的能量,调动顾客心智;公关是用社会能量,调动包括顾客在内的社会心智。
说到这里,我们现在对(营销)公关的定义是:调动第三方意志的营销过程。(顺便说一句,大卫·奥格威眼中美国广告之父的老大,阿尔伯特·拉斯克尔对广告的定义是:“纸上推销术”。)
所以,如果在城门口挂一个海报,说“吕领导出了本新书”。这是广告。但是如果你把海报改为:“谁在吕领导新书里改动一个字,给一千两黄金。”这是公关。
因为后者显然不是说给看见这个海报的人听的,这个海报从给设计之初,就不仅仅是针对书的顾客,而是把看海报的人再传播意志考虑在内。看海报的人意志被调动了,他们四处八卦这个奇闻,直到今天,这个奇闻还被人八卦着,起了词媒体式的事件名称叫“一字千金”。
说到这里,“公关建立品牌”的逻辑就很清晰了:你当然可以只考虑你和顾客的双边关系,自己花力气做营销,用直接进攻来影响顾客;你当然也可以调动你、顾客之外更广大的第三方能量,用社会能量来做营销,用社会环境来影响顾客。
举个例子,诸葛亮当然可以自己造箭,这是他和周瑜的事情,但是诸葛亮加入了曹操这个第三方意志,于是可以借箭。赤壁之战要获胜,不是东吴联军和曹操的事情,还有“东风”。公关顾问要为品牌“召唤东风”,品牌才能“呼风唤雨”。
现在我们走完了左边这条线,“品牌——建立品牌——公关建立品牌”;现在看右边这条线,“方法——有效方法;探索——永远探索。”
第4颗星:方法。
什么是方法?方法是过程背后的逻辑。
我们把信息处理分解为3个基本过程:输入——处理——输出。
方法存在于“处理”的过程,是对输入信息的算法。
而处理过程包括2部分,处理=方法+动作。
因此,在我们的方法论体系中,方法的定义等同于算法、模型。
注意,人的记忆有两种,外显记忆和内隐记忆。外显记忆能够用语言表达,内隐记忆不能。比如老何此刻打字,已经是内隐记忆,我无法描述在每一个敲击动作背后的逻辑。从广义上看,方法应该既包括外显记忆的逻辑,也包括内隐记忆的逻辑;但是,由于内隐记忆不具备可视性、可复制性,因此我们强调:一定要把内隐记忆不断转化为外显记忆。说人话就是,把知识和经验写出来。光说还不够,要写,因为只有视觉表达才容易被记录,才容易被传播。
第5颗星:有效。
什么是有效?如果说方法是对输入信息的算法,那么有效的“效”就是“算法得到目标成果的概率”。有效,指的是概率高。
在这个定义下,有效分为2种,一种是“绝对有效”;一种是相对有效。绝对有效,只要满足特定输入条件,就能得到一定概率的输出结果。比如,摁下2个开关之一,灯亮的概率是1/2。那么此时,同时摁下2个开关就是一个“有效方法”,此时灯亮的概率是“100%”。
举个例子,老何提倡的“定义思维”,基本上是绝对有效的;因为只要你采用这种方式,就有相当大的概率能获得对目标课题的深度认知。
第二种是“相对有效”。也即是比之前的解决方案概率提高了。比如某种恶性肿瘤治愈率只有1%,新方法是5%;新方法一样是“有效方法”,值得探索。
这是我们对有效的定义。
第6颗星:探索。
什么是探索? 探,意味着进入无人之境;索,是寻求,寻求什么?寻求无人之境里的道路,寻求有效方法。
我们要往哪里探呢?往定位公关各个细分领域探。定位公关有哪些细分领域呢?首先,从思想源流来看,可以在定位理论体系深入钻研,并与国内外定位案例不断结合推演;其次,从学科基础上看,可以从认知心理学和社会心理学2条路径探索;最后,从演化来看,可以沿着汽车、医药、快消、旅游,乃至商业组织、公益组织、政府机构等领域探索。路漫漫其修远,我们才刚刚开了个小小的头,揭开了一场大戏帷幕的小小一角。
我们要从哪里索呢?第一,从公关领域的历史索;第二,从商战历史索;第三,从相关学科中索;第四,从跨学科中索;当然,作重要的还是从实践中索,把理论和实践融会贯通,让方法在实践中接受检验,因为只有能够不断实践成功的方法,才是“有效方法”。
第7颗星:永远。
什么是永远?永远是对时间的度量,是时间长度相对于生命长度的关系。这里的“永远”,涵盖了组织生命和个体生命的2个维度。对于组织生命而言,在定位公关组织存在的时间范围内,它都应该把15个字作为自己努力的目标;对于个体生命而言,其下限是在定位公关组织内的时候,应该一直把15个字作为自己努力的目标,而其理想状态则是把这一努力保持更长时间,无论他是否还在组织内部;如果他离开了公关领域,则理想状态是把“永远探索有效方法”作为自己在任何领域努力的目标。
结语:再看“永远探索公关建立品牌的有效方法”
天上指引我们的是星辰。
地上指引我们的是路标。
心中指引我们的是信念。
要把天上的使命,变成地上的路标,要把地上的路标,变成心中的信念。
让我们一起定义这片星空。
丁举昌
2018年2月7日12点42分