【知行社老官大叔精选的社群干货】

来源：社群经济

今天我们要一起来探讨一个很多人都会关注的话题“社群为什么不赚钱？”其实这个话题去年我在社群书院里面也有过多次分享，但是在今年开年以后的几次行业内部闭门探讨会上，特别是我们中国互联网协会内部的一些探讨会上它又多次被提及。

在这里面涉及到的“社群为什么不赚钱”的一个很重要的原因就是我们在在运营上的一些误区，同时还有社群这个行业本身发展的不完善。

一：「 社群运营的三个误区 」

我们经常会陷入一个瓶颈，就是社群它靠什么来赚钱？社群的商业是不是就是建立一个群，然后通过运营把我的某一个产品卖出去？如果卖不出去它就是一个不赚钱的社群？这里我想先跟大家分享一下“社群运营的三个误区”。

误区一，車马炮社群里卖象棋。我们理解的社群商业更多的还是停留在通过人群的聚集和运营发现商业机会，然后把自有的某个产品在社群当中进行变现的这样一种思维，但是这个聚众的标签和变现道具之间有什么关系，我们并没有去深度的思考。所以，在这个维度上我们经常会犯的一个错误就是在車马炮社群里面卖象棋，这是我们运营的第一个误区。

其实今天有很多社交场景，它是通过一些媒介连接起来形成社群，也就是说在我们的个人兴趣标签当中有一些是特别容易聚集成群的，比如读书、喝茶、酒包括运动等等，这些标签都特别容易聚众。但是对于在車马炮社群里卖象棋来说，我们经常犯的错误就是错把手段当目的，错把我们要聚众的这样一个兴趣标签变成了之后所要变现的产品。

我们之前不止一次的谈论过，社群的运营其实它是对于用户价值的挖掘和转化，而不是简单地把人聚在一起卖东西。即便是把人聚在一起通过社交来构建场景然后产生变现，它也应该是多道具的，或者说先聚人再抽离共性的需求寻找优秀的变现道具来完成这样的一个商业逻辑的闭环，而不是直接去变现聚众的这个标签。

大家可能都知道我们在2014年的时候做过一个社群叫“青年茶人计划”，就在之前我们在和茶这个领域的几个资深的媒体老师交流的时候，他们也都普遍反映说在茶这个行业，以茶这个标签聚集起来，为了销售茶这个产品所构建起来的社群，反而变成了一种行业联谊会，它没有实现我们从产品思维逻辑上变现的诉求。

因为首先本身喝茶的人就不多，如果有它还是有稳定的购买渠道的，但是更多的是同行，所以其实这个时候我们要谈到以前我们不止一次谈到的一个话题，就是我们要转换产品思维和用户思维，我们做社群一定是做用户思维，也就是说我们要挖掘这些用户深度的价值，这也是我们必须要避免的第一个社群的误区。

可能大家会认为这个话题有点老生常谈，我们也在社群书院里面反复强调过很多次，一定不要在車马炮社群里面卖象棋，但是我们依然不可避免地看到大量的社群在重复着这样的错误，走进同样的误区。

误区二，社群没有达到预期的变现目的就盲目的认为这个社群没有价值。首先，“車马炮社群里卖象棋”的效果一定是不好的，它会直接导致第二个误区的产生，也就是我们会为了销售和变现，或者说为了卖一个产品而构建的这个社群没有达到我预期的变现目的的时候，我们就盲目的认为这个社群没有价值，从而停止了对它的运营和深度商业机会收拢、聚拢和探索的开发和可能性。

社群就是织一张用户的网，事实上当我们用这张网出海捕鱼的时候，一开始可能是捕不到鱼的，但是你不能因为没有捕到鱼而说这张网没有价值。但是今天我们经常看到的却是捕鱼的人由于这个网织的不够密集，或者这个网本身它还没有达到它能够捕到它想要的那条小鱼的水平，可能是因为它的”网眼“太大了，或者是因为其它的什么原因没有达到它本身预设的那个商业价值的时候，他就放弃了这张网。那这个肯定是不对的，本身我们构建一张用户网的时候，这里面就是有很深度的商业价值可以去挖掘和探索的。

举个例子，这是我们在去年下半年的时候遇到的一个案例。大家可能都知道，在这两年，传统企业特别是消费类型的传统企业，他们对社群和用户这两大话题非常的敏锐和感兴趣。那我们这边接触到的一个企业，叫做“真心食品”，是做休闲食品的一个非常大的公司，他们去年做了个什么事儿呢？

他们想去进行社群和用户运营，便想到其实购买他们食品的这部分用户应该是他们最大的社群用户来源，于是就通过一个技术手段来抓取这部分社群用户，想把他们集结成社群，通过在产品包装袋上做了“一袋一码”。扫描这个二维码之后，不仅可以进入到一个公众号里，而且还可以进行互动和结群，他们甚至还可以识别扫描这个二维码的人是哪个渠道的。

由于这家传统企业的销量非常大，他用了非常简单的一个互动方式是抽奖这样的一个互动方式，在三个月的时间就聚集了270万的粉丝，然后他们就不知道该怎么办，因为他们试图让这两百七十万粉丝再去进行他们瓜子的复购，发现效果极差。原因很简单，他们都已经买过你的瓜子或者说有固定的渠道来购买你的瓜子，不可能再通过社群的渠道来去购买原有的这样的一个我的这种很便捷就能获取到了这样的一个瓜子。

那这个时候这个企业就完全不知道怎么处理这两百七十万粉丝，又认为它有巨大的价值而又不知道该怎么把自己原有的产品销售给他，就陷入到了一个巨大的这样一个矛盾的状况，那非常典型的就是他用一个简单的互动方式和结群规则建立了一个巨大的用户社群而在后端没有通过运营去找到它其他的价值的方向和商业的可能性。

那这个时候其实我们会发现大量社群的一个误区就是在他没有达成他原有的产品销售诉求的时候它会放弃运营和挖掘这个社群本身的用户价值，这是我们今天在社群商业的过程中面对的第二个误区。

误区三，认为构建一个社群仍然还是零成本，无需进行大量投入。从2014年开始，我们说在互联网社群的环境当中，我们获取用户成本极低，甚至可以说这个我们做社群可能不需要成本，但是到了今年我们都知道社群现在进入了一个专业运营的这样的一个时期，我们不可能说零成本再去进行一个社群的构建和运营。

整个2016年，很多的社群商业在架构的过程中都是在进行投入，也就意味着其实我们今天要通过搭建一个专业化的社群运营来挖掘和运营社群的价值这个元一定是有成本的投入的，包括人员的成本固定的这种成本投入，工具的投入。

自己开发或者去购买了一些社群工具的使用，包括线下活动稳定频次的开展，在今天的这个时代这个环境下去我们都已经需要去进行一些投入了，更重要的是我们需要投入我的时间、精力和成本去构建一个用户运营的体系。

所以在整个这一部分的分享里我们会发现，基于这三个误区很多社群运营的并不成功，他运营的不成功就会直接体现在它的商业化上。

二：「 社群无法商业化的根本原因 」

大家看看上面这张图，这是一个关于所有的社群商业、互联网商业模式和传统企业转型等等，所有涉及到商业模式话题里面必讲的一张图。

首先第一点我们必须明确，互联网商业和传统商业最大的区别就是互联网商业是用户思维。我们讨论的是用户经济，社群经济本身也就是用户经济，而传统企业传统上也讨论的是产品思维或是产品经济也就是物权的经济。

今天其实这个时候就非常容易理解社群的价值，因为社群的价值本身就在右边这一端，它就是通过互联网环境这种低成本、高频次的方式来抓取用户，获得用户、运营用户，然后把用户按照标签聚集分发成流量的商城，转化导向到产品、品牌、媒介、资本和权益上面，就是我刚才提到的这些其实它都是未来社群商业的重要出口。

理论上如果按照这个逻辑来说那么一切社群都应该是赚钱的，因为我们做的是流量的商城，以前我们一直在谈我们说社群是流量的商城，商城应该是产品的社群，但是为什么我们的社群依然不赚钱呢？

用户运营是什么？这里我们要探讨一个话题，从我们的核心理论叫一切商业价值的基础是用户的行为价值开始，我们要开始进行用户的运营，社群的本质就是在运营用户的行为，所以其实今天我们有很多社群领袖，在给传统企业做服务的时候其实他做的是一个商业模式当中最为重要的一个模块叫用户运营。

那我们思考一个问题，传统企业有没有用户因运营，或者说我们怎么理解用户运营这个工作，或者我们说如果今天要在一个传统的商业模式当中进行用户的运营我要做哪些工作，我相信大家都没有想过这个问题。

用户即数据。用户运营是一个互联网时代的专属名词，当互联网商业产生的时候才产生用户运营这个关键词，在传统的互联网公司，用户运营就等于数据运营，说得更简单直白一点就是用户即数据。

社群无法商业化的根本原因：有用户，没运营。我和季烨老师的方法论实际上是把用户的社交行为进行数据化，社群运营的核心本质就是把社群里面用户的社交行为进行数据化运营，在传统的互联网公司用户运营通常要包含的多个层面，包括用户数据的采集，用户行为数据模型的互动的设置，数据采集来了以后的清洁，模型的建构，模型的分析最后导出这种数据决策的部分。

别说传统企业，就说今天我们社群书院里面众多的社群领袖，你们的社群也没有几个能够做到这一块，这其实也就是我们社群不赚钱的一个根本原因：有用户，没运营。

这个时候，咱们社群书院的很多领袖可能会说：不会啊，我做了大量的社群运营的工作，比如说我会做很多微课的分享，那么这个我们叫内容运营；我会做公众号，这个我们叫传播运营；我会做很多活动，我们说这个叫活动的运营或者说场景的运营。

但是很重要的一点是你所有的这些运营行为有没有沉淀成数据？有没有形成体系？你有没有建构一个模型能够把它的规律和价值有效地呈现出来并且导出？如果有的话，那么你才可能有在下一步进行商业化的可能，才能有第三方来为你买单。

第二就是在整个过程中你只有自己建构的这样的一个体系你才有可能捕捉到它们共性的需求，导入一个或多个产品以及产品组合，实现社群的商业化，也就是说让社群去赚钱。

如何构建一个用户运营体系？实际上今天我们所有的人都在为体系买单，为什么我们说今天的社群运营要想成功的商业化，他必须有所投入，必须有成本，是因为我们要付出成本去构建一个体系，我们今天其实所有的消费者在花钱的时候，在购买一个产品或服务的时候，绝对不单纯的时获得了一个产品和服务我们实际上都是在为体系买单。

比如说我们为什么喜欢用京东？因为京东快，快意味着什么？意味着它背后有一个庞大的物流体系。

还有我们去年服务的一个甲方“流行美”，它是做发卡的，那为什么他能够在其他的发饰品牌当中取得一个优势？我们购买了它的一个产品，可以在全国各地它的门店里面终身享受盘发服务，那这个时候我们实际上就是在为一个服务体系买单。

那我们又为什么要成为工商银行的用户而不是某一个小的商业银行？因为它的网点到处都是。我们依然还是在为体系买单，今天我们会发现任何的商业行为不管你的模式和你的业务是To B还是To C，大家会更倾向或者是愿意为一个体系买单。

三：「 城市书院计划：“微书院”工具 」

我们的社群问题在哪里？我们看到了就是我们说社群是流量的商城，但是我们今天的流量根本不能够产品化，也就是说我们这些流量的数据一个社群具体到有多少人，有多少人能够成为我们活跃的用户，他们在哪里，他们是什么类型的人，他们有多少稳定频次的行为数据沉淀在我们的社群当中，我们如何在全国形成这样的一个跨区域的运营体系，我们所有的社群是没有的。

这个不仅仅是我们社群存在的问题，几乎所有的社群都存在这样一个问题，我们的内容形成之后传播能量的耗散，我们用户数据不能够抓取和沉淀，这是导致我们整个社群商业化不能够完善和形成的一个核心的内容。

构建一个用户运营体系，很可能需要借助工具。在过去的两年或者是三年的过程当中，我跟季烨老师我们在进行社群运营的时候，我们是一直试图在不借助工具的情况下通过人来完成这样的一个运营体系的构建，这个过程中就会有很多流程、模型，包括标准化的内容我们要要要梳理、设计和沉淀，那我们是如何完成的呢？

我们就通过最基本的SOP和Excel的这种管理来完成，那这个时候就会出现大量的问题，第一我们的数据采集靠人工，第二我们的数据整理和数据模型要靠Excel，其实还是靠人工去录入。

这个工作量非常大，成本也很高，而且涉及到了它的精准程度和它的效率是相对比较低的，那随着这两年社群越来越多，包括传统企业对社群越来越关注，实际上的所有的品牌它的用户本身都需要去进行深度的运营建立这样一个运营体系的模型，建立一个用户运营体系的模型。

那我们就试图通过工具的方式看看能不能解决这个问题，这就是我们在2017年要去做的一件事和目前正在尝试的一个东西。

微书院解决的四个问题。“城市书院计划”就是是我们今年所要做的一件事，内容的底层我们开发和设计了一个我们认为是给社群商业模式提供解决方案的一个工具，叫做“微书院”。我们其实可以把每一个社群理解成是一个书院，因为它有内容、有用户、有运营，那在整个过程中微书院这个工具它解决什么问题的呢？

问题一，内容生产不能沉淀，传播能量过于耗散。其实我们每一个社群，包括我们社群书院我们都应该部署一个这样的书院，我们社群书院每周有很多分享，但是这些分享的内容如果没有人去整理，它就不能够沉淀并形成我们这个社群里面的内容价值。

那么如果我们整理那我们以前的这种互联网的内容分发是靠功能是通过功能来分类的，那比如说我们的录音要放在喜马拉雅上，我们的直播放在这个优酷上，我们的图文可能要放在公众号上，它依然没有办法沉淀在一个平台上，而微书院能帮助我们把社群UGC内容进行聚合和沉淀。

它可以任意点进我刚才发了这个链接里面的任意一张图片所以它就是一个社群的一个书院，我们会首先看到其实它像一个杂志一样，有一个栏目规划其实我们每一个社群也都是这样运营的，比如说清晨八点读书会，它会有各种类型有说这个爸妈自己读书的内容，分享一些育儿经的内容，都是这种UGC的内容。

首先我们可以把它从多个平台上实现到一个平台上面的聚合那在呈现上我们首先就打造了这样的一个我说让每一个社群有一个资源积累出来的名片来体现它运营的能力和规模啊这是我们解决的第一个问题。

问题二：内容众创。我们所有人都知道好的社群的运营，它的内容是通过众创完成的，那以前我们的众创的集约化沉淀，或者说统一规则是通过人工，我们每一个社群的运营机制都是由人工来设置，然后人工来执行，人工来审核的，所以我们每一个社群里面都有群管和群运营人员，这都属于人力成本。

这个工具能够实现什么呢？我们点进任意一个微书院的界面，然后点击任意栏目会发现，它其实是一个特定标签的搜索穿透，比如说我们点这个社群书院，点进去以后就全部是带有社群书院标签的文章或者是活动。

如果是活动的这种情况下，就可以实现所有人在社群书院这个标签下发布的活动都属于社群书院，那这个工作场景其实它就是贯彻了把一个活动运营或者说一个社群的内容运营规则变成了一张内容运营模板，它在这个维度下可以实现整个社群用户UGC内容众创的一次性呈现，那这是我们解决第二个说叫作众创的问题。

问题三：资源共享，以合理调度、提高效率。在社群当中，我们所有人都是一个资源体，但是我们的资源都会面临一个问题，就是运营的不充分，我们彼此相互运营才会产生社群的价值，那我如何体现、分享或者叫共享我这个资源主体，比如说我的资源主体是空间，或者我自己是一个老师我是内容或者说我有产品。

那我们会发现在任何一个微书院当中你的场地模块和内容模块是可以分时定价和预订的，当然这个功能目前还没有实现，未来这个功能是可以实现的，所以它帮我们解决资源共享，以合理调度、提高效率的这样一个问题。

问题四，现有的用户管理容器（微信群）容易聚集用户，无法保有用户。这部分内容大家只有在部署一个微书院之后才能够体验到，也就是我们的用户管理模块。在2014年的时候所有的社群都不会面临用户管理的问题，因为我们用微信群就可以解决这个问题了，微信群是最便捷的信息沟通的容器，也是最便捷的用户名录的容器。

但是随着这两年移动互联网环境的发展包括社群环境的发展，我们所有人都会共同面临一个问题就是微信的信息过载，我们所有人都加了很多群但所有的群都是一个红点，然后我们已经把它永远地屏蔽了，不管这个群里有没有人@我，只要我把这个群加入到了屏蔽的行列，很可能我永远都不会点开它。

其实我们很多社群看上去建立了很多微信群，但是我们的互动黏性并不强，我们所想要传达的内容和发布的一些内容是无法真正的触达到社群当中的用户的，那这个时候这个用户他就已经不是你的用户了，他已经是一个沉睡的用户，你的社群已经是一个沉睡的社群，它的价值已经在很快速的衰减。

这个时候我们其实需要一个类似于像同学录一样的功能让所有跟我们有深度互联愿意持续跟我们互动的人从微信群的这个垃圾堆里面爬出来，在我们一个特定的用户管理的容器当中我们能够实时地跟他实现互动触达和沟通反馈，这是我们的一个用户管理的一个模块。

微信群特别容易聚集用户但是无法保有用户，无法保有用户你就无法稳定频次的与用户发生社交行为，你无法收集到他社交行为的数据就无法沉淀成用户运营的有效体系，这些有效的体系无法沉淀出来，我们就无法把他推向商业化的这样的一个步骤。基于这样的一个理解和认知，我认为每个品牌其实都是一个书院，每一个创业者背后也都是一个书院，这也是我们建立社群书院的初衷。

群内的各位通过众筹进入到群里其实我们都是书院的院长，这个过程中如果说你的书院运营已经走向了要建立一个商业模式建立一个用于教育商业化的话其实我们认为你是需要一个这种微书院的工具来进行呈现的。

“城市书院计划”才刚刚开始，今天正好是借助这个分享的机会把这部分内容分享给大家，告诉大家如何通过工具建立一个用户运营的体系来收集、沉淀和构建一个用户运营体系的数据模型，来把我们的社群进一步的去推向商业化。

我们今年的目标是通过这样的一个工具帮助至少1000个社群来完成自己的商业模式画布（我们把这个工具理解为一个商业模式画布），目前这个工具还在公测阶段，我们也在征集我们的种子用户，所以今天特别希望在分享之后大家对我们这个分享的话题能够提出一些问题。

如果说你想尝试这个工具可以联系到我，我们可以在你已经有一个公众号的前提下为你部署一个微书院给你来体验，然后也希望我们某些院长的社群能够成长成为我们这个微书院上面的品牌社群，然后跟我们共同去探索社群商业化的这条道路。