案例
2007年，Mahalo.com网站（https://inside.com/#mahalo/） 面世，这是一家以问答平台为主打业务的新网站（类似于今天的知乎）。和以往的问答型网站不同的是，Mahalo为了鼓励用户在网站上提问和答复，推出了自己的独门秘籍。
首先，在网站上发问的用户需要提供一笔“Mahalo币”（虚拟货币）作为奖金（今天很多网站也在这么做）。接着，其他用户可就此问题提交答案，最佳答案提交者将获得这笔奖金并可将其兑换为现金。Mahalo网站的创始人认为，这样的经济奖励有助于激发人们的参与热情并使之成为忠实的网站用户。
一开始，这一招的确奏效。新用户纷至沓来，最红火的时候，Mahalo的月访问量达到了1410万人次。可惜好景不长，人们的参与热情很快冷却了下来。尽管他们能够从中获得酬赏，但是这种单纯的经济刺激手段似乎不具备持久的吸引力。下图的是今天Mahalo在Alexa Traffic Rank上的排名，几乎快被人遗忘了。
在Mahalo想方设法留住用户的同时，另一家问答型网站开始崭露头角。2010年，两名曾经就职于Facebook的员工成立了Quora网站（https://www.quora.com/）。 在极短的“在极短的时间里，Quora就获得了大众的热捧。不同于的是，Quora没有给提交答案者奖励过一分钱。为什么人们会无视Mahalo的经济奖赏，而宁愿去当Quora的铁杆支持者呢？下图的是今天Quora在Alexa Traffic Rank上的排名，活得还很好。
从Mahalo管理者的角度来看，给用户提供经济奖励可以促成他们与网站之间的紧密联系。毕竟，没有人嫌钱多，不是吗？但是，他们对于用户的心理动机只猜对了一半。
Mahalo最终发现，人们访问Quora网站并不是为了赚取奖金。如果说他们的行为触发仅仅是经济利益，那还不如直接去做终点工。此外，假如说他们是借此平台寻找一种游戏体验，就好比玩老虎机，那么无论是奖金的数额，还是赢得奖金的概率，都低得不值一提。
Quora之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。 Quora设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。“比起Mahalo的经济酬赏，Quora的社交酬赏更有号召力。
仅仅是因为洞悉了人们真正在意些什么，这家公司就能恰到好处地将用户引领到自己设定的轨道上来。
日前，“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。 同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站对于用户不具备实质性的吸引力。简而言之，“游戏化”并非是包治百病的良方，不一定总能药到病除。
多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
凭借恰如其分的酬赏，Quora在问答型网站领域站稳了脚跟。然而，2012年8月，该公司做出了一个备受诟病的错误决定，这个错误同时也是我们在给产品添加多变的酬赏时需要防范的一个重要因素。
为了增强号召力，Quora在网站上添加了“可视功能”，可将所有浏览过某个问题或答案的访问者的真实身份显示出来。能够看到有哪些人浏览过自己添加的内容，这对于用户而言无疑是种新奇的体验。设想一下，如果是某个名人或者某个重量级的风投阅读过你的留言，那是不是很刺激？
结果却事与愿违，Quora在没有提醒用户他们的浏览记录将会公之于众的情况下，自动把这项新功能强加给用户。顷刻间，用户视若珍宝的匿名权利荡然无存，他们无法继续隐藏身份地在Quora网站上提问、回答或者是浏览一些私密问题了。这一改变招来了用户的一片声讨，Quora只好在数周后作罢，放弃了这次新的尝试。
从这个事件我们可以看出，Quora所做的功能调整有强加于人的嫌疑。虽然优秀的设计是以养成用户习惯为宗旨，但是拙劣的改变只会适得其反，而且还可能因此失去用户的信任。
在一项研究中，研究者想知道，当一个陌生人用经过设计的特定话语向人们索要车费时，人们给出的金额是否会有不同。结果证明，他们设计的这个特定话语虽然简单，但极其有效，人们给出的金额是平时的两倍。
事实表明，这句特定话语不仅说服人们给出了更高的车资，还能有效提高人们在慈善捐款中所做的贡献，并推动更多的人志愿参与社会调查。几年前，一项涉及22000名参与者的42项研究给出的综合分析表明，在向人们提出要求后追加上这句话时，人们会更容易表现出顺从的姿态，说“是”的可能性会翻倍。
研究人员设计出的这句神秘话语就是：你有权接受，也有权拒绝。
仅凭一句“你有权”，人们就会更容易被说服，因为这句话进一步肯定了人们的选择权。它的影响力不仅存在于人们面对面的交流，在以电子邮件为媒介的交流中也同样管用。虽然该项研究并未直接证明这一策略在服务和产品研发中的重要意义，但是对于想要打造习惯养成类产品的公司而言，该研究无疑有不少可借鉴之处。
为什么提醒人们拥有自由的选择权，就像在上述调查中所做的，会产生如此巨大的影响力？
研究人员认为，那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心，我们不再有听命于人的不适感。 假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙，或是因为老板事无巨细地对你指手画脚而血压飙升，那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”，即你在自主权利受到威胁时所产生的一触即发的反应。
总结
以上三个案例想表达的核心观点如下：
- 在增强用户体验方面，酬赏是手段，不是目的，产品能否触发用户的使用动机才是关键。
- 比起的经济酬赏，社交酬赏更有号召力。
- 一款好的产品是不会激活用户的防御心理的，让用户获得自主权才能赢得信任。
注：本文案例素材参考《上瘾》
