有一个说法是这样的：优秀公司与伟大公司之间的区别在哪里?
答曰：前者满足需求，而后者是创造需求!
这个结论也得到了无数人的肯定。苹果、谷歌等巨头也纷纷被人奉为以“创造需求”为主导的典范。于是，“创造需求”这件事，成为无数产品、广告、营销等行业从业者口口相传的神话。但当我们仔细想想，就会发现，“创造需求”无论在理论或者实践中，逻辑上都是有问题的，起码是不严谨的。
需求只能是被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处。
而任何产品的研发都是为了满足人的需求（或潜在需求）。既然“需求被满足”这句话的对象说的是人，当以人的角度出发去思考产品，而不是基于既有品类的角度去思考产品，所谓的创造需求的理论，只不过是在现有需求的基础上拔高到了一个更高的维度。
也许这样说会很难懂，什么意思呢？下面我们来说人话。
首先，我们来看一个“创造需求”的经典产品案例。
日本的索尼公司（SONY），发明了一系列划时代的产品，一直以来被认为是产品研发上 “创造需求”的代名词。而随身听（Walkman）的发明过程是这样的：
一天，公司的市场部经理井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。进门后，便一直抱怨这台机器如何笨重。他对盛田昭夫说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想，于是开始着手研究超小型录音机，并最终发明了Walkman。
回顾下这个场景，需求是创造出来的吗？不是，它是根植在公司市场部经理井深心中的，也是在盛田昭夫的心中早有个模糊的雏形的。而且，Walkman满足的需求，不过是由录音机满足音乐需求加上了便携的需求，从而满足了人们可以外出、随时随身听音乐的需求。
同样地，再举一个在营销界被人奉为“创造需求”的经典案例：把梳子卖给和尚。
故事是这样的：有甲乙丙丁四名销售人员，任务都是把梳子卖到寺庙去。
销售员甲空手而归。他说：“和尚怎么会梳头呢？他们以为我嘲讽他们，还打了我一顿！”
销售员乙卖了十几把头发。原来他动了脑筋，和尚虽然没有头发，但经常梳头有利于头部血液循坏，能延年益寿。因此，和尚们都买了一把。
销售员丙更厉害，卖掉了几百把梳子。原来，他说服方丈，在庙里多备梳子供香客梳头，香客感受到庙里的关心，香火就会更旺。
销售员丁卖了两千把。他说服方丈在木梳刻上“积善梳”三个字，作为纪念品卖给游客，不光不要寺庙花钱，还能帮寺庙赚钱。
“不明觉厉”多数情况下，是因为“不明”，而不是因为“厉”
乍一看，可能会觉得这是个很好的创造需求的案例。因为和尚没有头发，不需要梳头啊，把用于梳头的梳子卖出去肯定是创造需求嘛！但我们再仔细想一想，销售员乙卖出的是梳子，和尚们买来是用做按摩的；销售员丙卖出的是梳子，和尚们买来是当做服务香客使用的物品；而销售员丁的情况则更简单了，无论他卖的是梳子还是镜子还是筷子，和尚们买来都是为了给游客留作纪念。
这样，问题就简单了，这些需求是创造出来的吗？明显不是，我们举销售员乙的例子，虽然和尚们买的是梳子，但不是用来梳头而是用作按摩，促进血液循环的，满足的是保健的需求！难道，这个保健的需求是销售员乙创造出来的吗？明显不是，所以只是用梳子这个物品跨品类地做了这些事、并赋予了它新的功能属性。说白了，这是发现人的需求，并提供新的满足方式。
因此，我以为“创造需求”这一理论，其实就是打破品类的界限，用一件物品跨品类地去满足它本能之外的功能；或者是满足A需求的既有品类A与满足B需求的既有品类B的一个合集。
而造成这种现象的原因是什么？一个字：贪！让我们用马斯洛需求体系解释这件事，我们假定，吃饱、穿暖甚至是更高层级的欣赏音乐等需求是本来就存在的，而当人们变得“贪婪”，开始由底层的需求向上发展，或是合并同一层级的不同需求的时候，这时就产生了新的需求，但这种需求也只是被发现而绝非被创造的，它总可以找到比它低一层级的、构成它的“元素化”的需求。
比如，一个人如果在冬天想保暖而不被冻死，他可以有太多种的选择。盖被子是满足保暖的最基本的底层需求，但是，他如果不满足于此，有活动有外出的需求，于是便有了棉衣。
棉衣=保暖的需求（生理需要）+活动的需求（情感和归属的需要）
再比如，这个人如果想在保暖的同时体现自己的身份，或者是炫个富，那么他一般会选择穿一件貂皮大衣。
貂皮大衣=保暖的需求（生理需要）+炫耀的需求（尊重的需要）
创新的本质，一定是人
有句话叫万变不离其宗。“创造需求”理论，或者“创造需求”这个说法，严格意义上讲，应该算是个伪命题。人类进化至今，社会文明高度发达的今天，基本需求都已被满足，而所谓的新需求都是以既有的需求为元素的叠加或延展。当我们绞尽脑汁去思考该设计什么产品或者该想什么营销的点子才足够创新的时候，我们不妨向自己的内心，去思考怎样算是最负责的创新。如果真的有一件产品，它所满足的需求，无法分解成任何支撑它的、“元素化”的更低层级的需求，那么基本可以肯定，这个产品是无用的“创新”。
或许，这一法则也会成为判断一个产品是否真的是解决需求的发明，还是“哗众取宠”的所谓创新的一个新标准。
