在支付宝出现以前，网络交易并不像今天这样发达。究其愿意，是市场通过网上银行直接交易，对交易双方没有约束，交易双方没有建立信誉互信。举一个例子，在BTC的模式下，如果供方首先发货，需方收到货物后付款，则供方的发出的货物、运费处于失控状态，一旦出现需方违约或者恶意欺诈，则损失严重，可能货财两空；如果是需方先付款，供货方如果收到货款后不按照合同约定发货，则购货方可能出现钱货两空的不利局面。对于大宗的货物固然可以通过诉讼等手段挽回损失，但对已小宗货物或者零星购物，则维权成本太高，可能不了了之。市场固然也有诚信、持续经营的约束力，但没有一个保障机制的交易，的确让许多交易流失。这显而易见是市场中的难点。
支付宝就像一个钱柜，购买方将资金支付到支付宝公司，在收到货物且对质量没有异议的情况下发出指令，支付宝公司将资金在划拨给供货方。支付宝，就像一个公证人，又像一个仲裁者，力求站在公正的第三方立场，保证双方的权利。支付宝同样打消了供货方的顾虑，购货方的资金已经支付到第三方公司，空手套白狼、诈骗的风险已经排除，剩下的只是合同履行的风险，例如产品品质、运费、交货地点、交货周期等，只要严格按照合同约定，这些风险都是可以控制的。支付宝的出现，解决了市场中电子交易双方信任缺失的难点，自然创造了巨大的商机。
再回过头来看市场营销理论，产品的生命力在于满足客户需求的能力，“市场中的商机来自于市场中的难点”的观点，只不过是这一理论的又一个说法。支付宝的生命力巨大，也是最符合最基本的市场理论的，但恰如其分地说明了市场来自难点的经营真谛。
