L5-内生性和选择偏误

1.内生性问题

#产生原因：

遗漏重要变量【该解释变量影响因变量，且数据难以获取】

同时性【eg：需求和价格会相互影响和决定，通常是滞后项的feedback】

数据衡量的误差【eg：price的数据不准确。比如，零售商没有执行厂家的指定价格。销售团队任意定价等等】

2.选择性偏误问题

#样本不具有代表性；幸存者偏差

比如，Music was better in the past!错，因为留下来的都是经典歌曲，所以当然是好歌。

3.相关性≠因果关系

4.解决办法：

1）引入工具变量，进行two-stage least square

思考：什么是price的好的工具变量？要找那些影响价格，但不影响需求的因素。比如，市场竞争强度、成本转移者、意外事件（如管制、自然灾害）

2）A/B test

L6-价值沟通及定价的心理学

1.产品的特征，两维度：搜寻成本、获益类型（心理上的？货币上的？）

search goods：允许消费者购买前搜寻信息的。

experience goods：消费者需要持续地投入/体验来感受差异。如，医疗、理发、旅游

2.如何建立价值？

如果是search goods，直接建立产品特征和价值驱动因子的联系。（比如房地产，某套房子的广告可以突出其所在地段、附近的配套设施、交通便利情况、房子大小等等）

如果是experience goods，需要价值的背书！（比如名人/专家背书、高售价发送出高品质信号、用后差评则返现策略）

3.消费者的购买过程

产生购买动机【商家应向消费者植入购买动机的概念】

收集信息【你的产品应该在消费者的搜寻雷达范围内】

选择产品【你应该突出你的产品比同类产品的优势，以让消费者选择你的产品】

fulfillment【消费者购买了你的产品，你应该做好后续客户关系维护，以向消费者证明他花的钱是值得的。】

思考：

1）fulfilment的举例——心理价值驱动因素。某种保健品。广告语，healthy future，costs less than a cup of coffee, affect the quality of your life.

2）fulfilment的举例——货币价值驱动因素。银行的某个理财方案。广告语，get $10,000 for just under $10 a day。【但却不告诉你你要投入多少天，才能获得1w】

4.Price communication

#产品成本：虽然定价不基于成本，但是我们还是要关注。因为：

价格的上涨如果不是与成本相关的话，则会让消费者觉得不公平，让消费者觉得自己背了锅。

#什么才是产品的成本？如果销售发生，则成本会发生，则此成本称为true cost！

增量的（而非full cost）【如，可变成本；某些固定成本（比如换价格表），但大部分固定成本不是增量的，比如广告费、产品推广成本；增量的机会成本，比如放弃掉的销售、座位的替代用途】

可避免的（而非沉没成本）

#价格沟通的四个维度

（1）相对价格差异。

免费是一个特殊的价格。

（2）认知的公平

消费者购买的动机=经济价值-产品价格

消费者认知的公平：这桩交易公平吗？

如果下大雨了，卖伞的商家乘机抬高价格，消费者虽然会买（迫于所需，economic value＞price），但是心里觉得不公平，觉得被敲诈！

（3）Gain-loss framing：bundle the loss, unbundle the gain!

比如，飞机票，那些你觉得损失的项目，他们会捆绑在一起，比如行李托运费、燃油费等等，但是那些让你觉得获益的项目，他们会一项项拆开来。比如让你选择要不要买飞机套餐，要不要选择座位，要不要买飞机毛毯等等。

（4）参考价格：人们的gain 和loss都是基于参考价格的！

比如，EpiPen 肾上腺素注射器，2016年主要竞争对手Auvi-Q退出市场，EpiPen涨价15%，到达600美元。而在2007年该产品的价格仅为57美元。迈兰将涨价归结于糟糕的医疗环境。迈兰称虽然价格涨得快，但消费者并不需要付那么多钱，因为80%的处方药最后由保险公司承担费用。而消费者仅需支付600美元及以上的处方药仅占4%。消费者才不管你呢，你迈兰甩锅给医保制度，看似消费者没有损失多大，但你确确实实不合理地涨天价，在这短短十年时间，价格翻了600倍有多！

应用：利用消费者的心理偏误。比如九字尾的产品往往销量更高！